休闲零食走入深水区，谁才是真正的“隐形冠军”？

来源：观潮新消费（ID： TideSight ） 作者： 青翎  编辑： 杜仲

随着亚运会热度的持续不断，体育运动员开始被推向台前。

近期由杨澜主持的体育人物访谈节目《体育人生》引起了不小的热度，女排国手、游泳冠军、体操冠军等体育明星悉数登场，讲述冠军之路背后的经年往事。

而这档节目也让背后的赞助商米多奇广受关注。和这些问鼎冠军，但平常却鲜为人知的体育明星相似，从河南走出的米多奇在零食圈是不折不扣的“隐形冠军”。

2022年，米多奇的招牌大单品馍片和米饼分别创下年销量60亿片和年销量151亿片的傲人成绩，分列馍片品类全国年销量第一，米饼品类全国年销量第二。

如果说近几年红火的新消费是台前热闹，那么以米多奇为代表的老国货则是闷声发财，他们低调却做到了价格普惠，当消费升级的口号不再响亮，年轻人才突然发现老国货“真香”。

他们价格亲民超出预期，品质不错偶有惊喜，“开始支持老国货后发现自己工资够用了”的消费者，与朴实无华的老国货品牌来了一场双向奔赴，开辟出“物美价廉”这一消费第三极。

01

从食品大省走出的“零食巨擘”

在商业世界，成为冠军，需要战胜的不是对手，也不是自己，而是时间。

在FBIF今年公布的食品饮料行业百强榜单中，只有21%的国货品牌成立于2000年后，也就是说，80%的国货至少经历了20年的发展历程，他们见证了中国加入WTO、迎来过金融危机、参与了互联网的崛起，如今仍活跃于消费的舞台中央。

米多奇成立于千禧年之交，提到布局零食赛道的初衷，总经理牛利宾直言道：“因为看好这一行的前景。”

这一判断不无道理，彼时国内民众收入与日俱升，尤其是2001年加入世贸组织，一举缔造了中国“世界工厂”的地位，加速了对外贸易的发展，内外需共同推动了各行业的蓬勃发展。

从零食行业来看，国民生活水平大幅提高，充饥性需求减弱，消费场景逐渐转向休闲娱乐，零食消费迅速推高。万联证券数据显示，2005年-2019年，中国休闲食品人均消费增速始终高于全球平均水平。

与此同时，在城乡之间，数以万计的夫妻老婆店也遍地开花，他们与90年代崛起的大型商超互为补充，奠定了中国零食渠道的基本格局。

凭借“大单品+大生产+大渠道+大零售”的模式，本土企业中的达利、洽洽、喜之郎以及台资中的旺旺、统一，在千禧年最潮单曲“改革春风吹满地”的沐浴下，成为国内第一代零食巨头。

感知“天时”已至的米多奇坚定地选择了休闲食品领域。到2004年，米多奇继米饼品类后，又推出馍片产品，该产品一经推出便引发业内跟风追随，时至今日，馍片和米饼两款代餐零食都是米多奇的扛鼎之作。

除米饼、馍片之外，米多奇还从事馍丁、蛋糕、石头饼等诸多零食品类的生产销售，23年的深耕让米多奇成长为一家专注于粮食精深加工的综合性“零食巨擘”。

对米多奇而言，另一个成功要素是“地利”，也就是河南。

河南自古便有“中原粮仓”的美誉，全国1/3的方便面、1/4的馒头、3/5的汤圆、7/10的水饺都产自河南，也成就了一众食品龙头企业。

老一批企业里有牧原、双汇、三全、白象、想念，新一代企业里有蜜雪冰城、巴奴火锅、锅圈食汇，覆盖了养殖、肉类加工、方便速食、调味品、茶饮、餐饮等各门各类。

食品大省离不开农业的支持，据大河报报道，河南粮食面积常年稳定在1.6亿亩以上，总产量连续6年稳定在1300亿斤以上，其中小麦和大米的产量分别位居全国第一和第二。

“好馍片需要好面粉，好米饼需要好大米。”牛利宾介绍道，“所有的馍片都是精选地道的小麦粉，麦香与香料均匀混合再经过后期烘烤，使得口感更丰富。”

据介绍，米多奇共有两个生产基地，厂区总占地800多亩，每个厂区都有先进的自动化生产线，年生产各类米饼、烤香馍片、蛋糕等主食化休闲食品达20余万吨。每年加工产品要消耗面粉6万余吨、大米6万余吨，食用油3万余吨。

“天时”与“地利”平等地予以机会，但将机会化为成功还需要“人和”，即打通产业关联方。

和零食企业普遍采用的低成本“代工”模式不同，全产业链模式是典型的重资产玩法，烧钱且事多，但优势是护城河足够深厚，品质可控、利润可控、渠道可控，短期内难被新品牌超越。

为从源头把控产品质量，米多奇打造了全产业链模式，与当地种植合作社签订小麦订单种植基地合作协议，引导专业合作社内的农民种植优质小麦，再由利益关联的加工厂加工面粉、大米，从上游的种植到中游的加工再到下游的销售进行全链路覆盖。

值得一提的是，米多奇在原料基地委托建立专门的技术服务团队，指派技术人员到种植基地进行技术指导，从栽种、管理、采收全过程进行专业指导，同时定期安排技术人员实地走访，及时解决农户在种植过程中遇到的问题，从而从源头提高产品质量。

“企业小的时候是股东的，企业做大规模之后，就属于全社会的，就是为社会服务的，要考虑社会效益。”牛利宾说。

时至今日，从西北、东北到东南沿海，从一线城市到乡镇村庄，均可看到米多奇的身影，产品甚至远销海外，在出海成潮的当下，米多奇先人一步走出了国门。

02

隐形冠军的“修炼秘籍”

企业想成为网红，需要精准洞察用户需求，企业想要长虹，则需要持续精准洞察用户需求。这需要企业始终能站在市场前端，预判消费趋势。

对当下年轻人而言，高油高热高碳水的零食让他们避之不及，又趋之若鹜，于是如何开发健康又好吃的零食成为每个品牌需要思考的问题。

零食的地位也在提高，“在艰难时期，零食是唯一的慰藉。”成为越来越多人的共识。

在亿滋国际发布的《2022年全球零食现状报告》（下称《报告》）中，有64%的受访者认为零食可以当作精神慰藉品，吃零食能帮助他们转移注意力，从烦恼中抽身。

当情绪慰藉变得不可或缺，零食也早已不是可有可无的“情绪调味品”，而是每个年轻人的生活必需品。数据显示，全球有71%的消费者每天会吃至少两次零食，78%的消费者表示他们会花时间品尝放纵性的零食。

零食的地位甚至直逼正餐。《报告》数据指出，相较于2020年，2022年零食代替三餐的比例明显上升，早中晚餐分别增长了11%、12%和14%。

其中米饼、馍片等以“扛饿”著称的零食正成为一日三餐之外的重要补充，它们不仅扛饿管饱，还方便易食，更契合打工人碎片化的生存状态。

健康化、情绪化和正餐化既是零食行业的新趋势，也是撬动品牌升级的新支点。

牛利宾曾提到，要想做大做强，赢得市场，必须先赢得消费者的胃，要先把产品做好，这是做所有事情的基础。面对Z世代不断变化的消费需求，米多奇也始终保持了锐意创新的姿态。

1、口味多元化。休闲零食，口味先行。以米饼为例，面对消费者多元化口味的需求，米多奇打造了“米饼+矩阵”。

中国居民营养与健康状况调查报告显示，我国有8成的成年人存在全谷物摄入不足的问题，于是米多奇根据国民营养膳食需求打造粗粮系列米饼，推出黑米、紫薯、玉米、南瓜等杂粮口味。

另外，针对喜欢海味零食的用户，米多奇又将米饼与海鲜食材结合，推出海苔米饼、鱿鱼米饼、虾米饼等海鲜系列米饼。

2、原料营养化。以馍片为例，米多奇开发的新一代馍片产品——“鸡蛋灌馍”以鸡蛋为基底，在强化营养的同时搭配多种网红口味，既好吃又营养。

3、包装个性化。包装是最大的产品广告，米多奇传统的包装以透明色为主，主打真实可见。今年6月，米多奇对多款产品进行由内而外的升级，包装上放大了全国销量的数字标识，凸显“冠军”地位，另外包装设计也更强调趣味性和互动性，增强品牌在货架上的辨识度。

4、营销精准化。营销是抵达用户的第一步，每一个选择都决定了用户对品牌的第一印象。

米多奇在亚运会举办期间赞助了体育人物访谈节目《体育人生》，无论是体育冠军还是商业冠军，都离不开长年来默默的付出，这背后体现的是体育精神与企业精神的高度契合。

而赞助体育圈也成为近年来品牌营销心照不宣的打法，比如同样是从河南走出来的食品巨头白象，在今年便先后签约中国女篮、女足和女排，成为首个签约三大球的企业。

体育赛事本就有着极高的关注度，无论是奥运会这种全球盛事还是各种垂类运动的大型赛事都享有巨大的曝光量，另一方面，从去年的露营、飞盘到今年的City Walk，体育运动在国内风头正盛，与体育捆绑无疑能放大品牌声量。

据尼尔森的长期市场监测，每年中国快消市场上会涌现超过20000款新品，这些新品占快消品增长额的46%。然而，大多数新品会随时间被人遗忘，大浪淘沙才是零食行业的底色。

牛利宾曾坦言，在求新求变的零食行业能始终不掉队并不容易，“要保持专注，不盲目脱离主业，不追求高速度。”

这意味着企业需要始终贴近用户，始终保持创新，当用户洞察与产品创新互为表里，才能支撑企业长虹的大旗。

03

零食普惠，老国货回归

万亿零食市场滚滚向前，1.0时代的达利、洽洽、盼盼从大商超流通体系脱颖而出；2.0时代涌现的是走零食专营店模式的良品铺子、来伊份；3.0时代，互联网经济崛起，三只松鼠、良品铺子和百草味成为“电商零食三巨头”。

每一轮迭代发生，我们都不禁要问：消费者到底想吃什么样的零食？

这个问题放在3年前和现在，得到的答案或许不同。

2018年后，由新人群、新渠道引发的新消费革命将一批零食新秀推向大众面前，它们以更精致的包装、更新锐的概念和更昂贵的价格迅速征服年轻人的钱包。

而当零食行业走向深水区，消费升级不再是高呼的口号，“质价比”成为新的价值衡量曲线，网红零食已经难再撬开消费者的钱包，主张零食普惠、老少皆宜的老国货再度回归消费一线。

从零食渠道来看，有两个明显的变化，其一是风头正盛的量贩零食店。

启承资本创始合伙人张鑫钊曾提到，过去几年零食行业发生了显著变化，一方面上游供应充足，消费者对一站式购买提出需求；另一方面消费者更在意性价比。

“这背后隐含的是，过去零食行业整体加价率太高了，所以零食集合店的兴起就是把这种多样化的零食需求用非常实惠的价格做到了大众化。”

另一个明显变化是电商竞争格局的攻守易型。刚刚过去的第二季度，阿里、京东、拼多多的营收分别为2341.56亿元、2879亿元、523亿元，分别同比增长14%、7.6%、66%，拼多多的增速遥遥领先。

一手缔造了双11的张勇，和针锋相对推出京东618的徐雷，都曾作为接班人见证并推动了中国电商的“消费升级”时代，又在今年相继交出了指挥棒。他们转身后，全面拥抱低价成为这一轮电商大战的唯一筹码。

在这些显而易见的趋势之下，回到最开始那个问题，当下的消费者需要什么样的零食？从业者往往会给出三个关键词：好吃、健康、不贵，但同时他们也会强调这是“不可能三角”。

就当下而言，“不贵”或许是关键词中最重要的那个，不贵意味着普惠，能最大程度地满足全域用户。当消费力回到原点，产品开始剥离对“附加值”的附庸，品牌溢价失去支撑，普惠便是支撑企业穿越周期的关键。

普惠既是品牌的价值主张，也是能力彰显，新锐品牌考虑到品牌力和资金量，很少会在起盘时选择大而全的市场，往往更加细分和垂直，既能强化品牌辨识度，又能圈住种子用户。

相比之下，穿越多轮周期的老国货们在品牌力、产品力、资金量以及上下游的整合能力上都远优于前者，普惠二字，几乎是为老国货量身打造。

老国货看似离我们遥远，但事实上却从未隐入尘烟，遁于无形，无数如米多奇一样的零食巨擘在经年累月的发展中，成为了“水电煤”一般的存在，精心守护着无数“中国胃”。它们无处不在，却也很少被提及，这才有了“隐形冠军”的美誉。

而在消费理念转轨的当下，零食巨头们正从幕后回归一线，与更挑剔的消费者携手完成对物美价廉的双向奔赴。