对话顶级投资人朱啸虎、王岑、陆宏宇：2021年，新消费创业的坑与机遇

创业家&i黑马讯（姚兰 韦龑）5月29日，“黑马实验室”迎来创办五周年，金沙江创投主管合伙人、独角兽黑马实验室加速导师朱啸虎，B资本董事长、消费冠军黑马实验室加速导师王岑，德同资本合伙人、黑马实验室助阵加速导师陆宏宇在北京主会场参加了以《消费变革-新消费的超级浪潮》为主题的投资人高端论坛环节，i黑马主编韦龑主持论坛。

认知加速、资源加速、资本加速，让每位创业者都有一次加速机会。5年来，黑马实验室与能够提供独特产业智慧与产业资源的企业家、投资人、服务机构共建中国创新的产业加速器集群，覆盖了硬科技、产业互联网、企业服务、大消费、大健康、大文娱等多个产业。期间，黑马实验室累计加速创业者1778人次——其中，356家企业完成融资；加速导师机构直接投资80余笔，金额近20亿元……

主会场外，来自重庆、青岛、榆林、神木等地的几百位创业者在各黑马城市产业创新中心远程连线，同频加速。

以下为论坛对话内容，经创业家&i黑马编辑：

论坛主持人：韦龑 i黑马主编

王岑 B资本董事长

朱啸虎 金沙江创投主管合伙人

陆宏宇 德同资本合伙人

韦龑：从投资人的角度看，这波新消费浪潮背后的成因是什么？

王岑：主要是供需失衡。60后、70后为90后、00后供应产品，60后、70后CEO什么都管，比如产品开发、品牌创意方案等，就像是父亲为女儿做产品，其中存在巨大的空缺。这一波创业者很多本身就是“新人群”，为自己的同龄人创造新的产品和服务，我认为这是最大的驱动力。

B资本董事长 王岑

朱啸虎：最大的驱动力还是消费代际的变迁，95后、00后的消费行为和70后、80后很不一样。70后、80后更追求性价比，更愿意为大牌买单；95后、00后更愿意消费，更愿意为品质买单，她们喜欢新鲜的、很酷很潮的商品，因此形成很多新的机会点。

陆宏宇：王岑讲了货的概念，朱啸虎讲了人的概念，我就讲一下场的概念、科技的概念。人与人的连接（距离）被技术拉近，同时人与货、人与商品的距离，包括营销渠道的变革、消费场景的变化，都在被科技推动，加速向前。从最早物质短缺的年代，到缺品类，到品质、品牌，再到现在进入品味阶段，一直在不断变化，我认为是一种综合的力量在改变中国的消费业态。

韦龑：新消费产业中，有些创业者在供应链方面不强，但品牌又有价值，投资人如何找到合适的创业者？

王岑：过去18个月获得大量融资的有三类人。 第一类人是流量型选手，对流量非常熟练，能够寻找新的流量洼地，快速把GMV做起来，这类人占据融资的70%~80%。

第二类人有深厚的产业积累，我定义为厚积薄发的70末80初，这类人中85后就很少。

第三类人则非常有天赋，是具备国际化视野、对产品敏锐的90初产品型选手，但他的弱点也明显，就是供应链端的能力较弱，优势是从0到1的阶段能展现出很多亮点，因此也可以获得投资。

朱啸虎：现在的基础设施非常完善，抖音、快手、B站、小红书，利用好这些新渠道，品牌都可以迅速把流量带起来。很多新消费创业者只要抓住一个用户需求就能迅速起来，从0到1很容易，但1到10的快速迭代，看重的是创业者对消费者的洞察能力，以及自身的快速学习能力。

金沙江创投主管合伙人 朱啸虎

陆宏宇：快消赛道大部分创始人都是产品经理和营销专家，他们不像传统的消费品公司，是自己开厂，从原材料、生产、制造、渠道到销售一整条线。在设计产品时，新创业者都是从用户角度来设计，早期就开始收集用户反馈，打磨产品，快速迭代。

创业者还要具备快速的学习能力。当下已经不是闭门造车的时代，无论是产品设计，还是营销路径，都和原来不一样。

在供应链方面，创业者要具备建立供应链的能力，选择多条供应链，不至于因为某个事故就导致生产暂停。

韦龑：这波新消费浪潮，创业者们能做到什么程度，能做到巨头吗？还是只有一二十亿的规模？

王岑：新消费为什么火热？核心是新消费品牌增长的路径具备了TMT很多项目的增速和增长特点，这是传统消费品牌很难具备的。

一个品牌的成功，我拆解为三个能力： 流量能力、产品力、营销或品牌力。它就像中长跑一样，这三个能力都要具备。部分CEO可能这三种能力都不具备，拿投资人的钱就等于学习，更多是在边做边学，这需要时间，不至于一年就形成一个著名品牌，三五年就超过可口可乐，超过宝洁。理论基础加实践，都绕不开时间。

新消费行业，我认为做到百亿市值没问题。新消费类型企业毕竟不是平台型企业，如果要成为“类平台型”企业，需要你数字化能力很强，私域运营得好。有5000万到1亿的会员，所以不用担心市值，而该担心能不能从10亿收入走到100亿收入，这需要创业者跟投资人一起学习。

朱啸虎：要看某个赛道够不够大，赛道足够大，产生独角兽的机会才多一些。一个新品牌，年销售5亿、20亿、50亿，都是明显的坎。年销售额过5亿的新品牌在中国有1000家左右，过20亿的有100家左右，过50亿的只有10家左右。

要过每一道坎，都非常难。1亿到5亿很容易，只要年轻创业者抓住一个痛点，能迅速做到5亿的销售额，两三年的时间里就有两三亿的盈利；20亿需要组织能力、品牌能力；年销售额到50亿，就需要品牌矩阵了。

很多公司第一个品牌能做得好，但做到第二个、第三个品牌就一般了，所以能否复制第一个品牌的成功，是很有挑战的事儿。

陆宏宇：新消费浪潮下，百亿是没问题的，很轻松就可以做到。但大单品都有天花板，如果真的要做到千亿，做到可口可乐那种级别，我认为一定要创新品类。没有可口可乐之前，肯定也有饮料，大家也需要喝东西，但创造了可口可乐后，就有了市值这么高的公司。

德同资本合伙人 陆宏宇

还是那句话， 所有的行业都值得重做，只是看创业者怎么做。千亿机会也肯定有，就要看创业者的创新能力。在消费行业的创业者，要找到和现在巨头的差异点。这个差异点是真实的、有需求的差异点，找个这个差异点，百亿不是事，千亿也一定会有。

韦龑：投消费项目，背后的逻辑是什么？

朱啸虎：中国的机会非常多，比如最近我们投了一家兰州拉面连锁店，大家可能觉得它很土，但它是特别好的品类。中国能开万家店的品类不多，便利店是一个，兰州拉面也很好。中国线下有40万家面馆，其中20万家是兰州拉面。我们还投了一家做室内滑雪的，现在的消费者注重体验，这里面的机会也很多。

陆宏宇：单说一两个项目，没太大意思。我认为 整个消费产业的发展需要的是生态，不光需要品牌、产品，还需要场景，帮助销售的服务。可以看到过去两年我们投了李佳琦、西瓜数据，我们投了一堆为新消费品牌服务的服务商。这个世界是通力协作完成的，有人出好产品，也需要有好场景来卖。李佳琦销售占比高是非常好的事情，李佳琦的选品过品率只有5%，能被李佳琦选中不容易。但能被选中，说明这个商品在业内的市场地位是有的。品牌我们投了一些，从整个生态服务圈来看，智慧零售也投了一些。

韦龑：这一波新消费浪潮，创业者需要注意哪些坑呢？

王岑：创业者应该避免羊群效应。过去两三个月，我收到的商业计划书，50%都是做0糖、0卡的产品。因为他们瞄准的大多数是年轻人，而不是中年人。而年轻人在目前大时代的主旋律下，是拼搏的、积极的、需要高能量的。虽然0糖、0卡也反映了一部分人的需求，但不一定是大多数人的刚需。因为年轻人在高负荷的工作和压力下，需要糖，需要卡路里，需要刺激。几百年来中国人的胃已经形成了，在8岁时就形成了。从这么多年的测试能看到，健康和味道之间的矛盾一直没有解决，味道好的肯定不健康，健康的产品味道肯定一般。所以， 我认为创业者一定要找到自己的点，不是看到市场上什么火，就盲目地跟着去做。

朱啸虎：创业的坑很多，对于创业者来讲最关键的是要赚钱，赚钱是王道。千万不要为了to VC,就去冲流水，这样的品牌做不长久。一个品牌如果销售额超过1亿，还赚不到钱，那就是有些地方做错了。

陆宏宇：创业者需要学会发掘需求和单点切入。我经常看到一些创业者想得太远，我认为至少要先把眼前的事情做好，就比如说单一需求的突破。以前还有因为物流的限制，大部分品牌更多是地域性的品牌，但在今天这些地域性的品牌都可以是全国性、甚至是全球性的品牌。创业者的时间、精力、财力都是有限的，只要能做好单一需求就可以。很创业者想得太多，这是我们应该看到的误区。

▼扫码加入黑马实验室