年营收过亿、品类销量Top1，这款哈尔滨啤酒是如何冲出红海的？

来源：i黑马（ID：iheima）

一直以来，中国的啤酒市场的竞争都十分激烈，几乎各地区都有自己独属的区域啤酒品牌，如何从红海市场中冲出来？如何取得消费者的认可与信任？如何带领公司从地域走向全国？这是横在每一个消费创业者面前的大难题。

近日，雪熊精酿创始人陈伟，主动分享了自己的一些学习经历。他经过李祝捷黑马实验室的学习后，通过实践运用五度升维进行系列操作，使得哈尔滨雪熊精酿成为中国领先的高端精酿啤酒品牌。

陈伟：“很庆幸，我在摸索的过程中遇到了祝捷总， 经过五度升维的学习后，不仅完成了一次彻底的产品营销升级，找到了用户选择我们而不是同档外国品牌的理由，还让企业从低层次的价格竞争泥潭里走了出来，从区域性产品走向了全国，有望实现百倍增长。”

之前，雪熊的精酿啤酒产品，单价徘徊在十几块钱左右，而在中国的市场上，有着几百个，甚至几千个类似的品牌，都在这个价位上。

在这一片红海市场中，雪熊想要冲出来，想被消费者真正认可和信任，是很难的。

但不走出来，雪熊迟早会被淹没，被大众遗忘、抛弃。

那该怎么办？

（以下内容为陈伟自述，希望能给你带来启发）

01

坦诚来讲，雪熊精酿啤酒的规模挺大的，单价徘徊在十几块钱左右，还是可以做到一个亿的营业额。但实际上公司没什么利润，陷在低层次的价格竞争泥潭中，整日里处于一种忙忙碌碌就是不赚钱的状态。

所以，我们也想通过学习，去寻找一些方法，能够改变企业现状。

我参加李祝捷黑马实验室，也是希望可以在学习中，学到可以真实运用的认知，能够带企业的真实的价值、真实的增长。

我记忆深刻的是第二节课，重点讲了产品升维、商业模式底层逻辑，以及重构商业模式的方法论。

听完之后，我就拉着团队的人，一起去复盘了这几年雪熊的发展情况，发现了两个大问题：

其一，商业模式没做对。其二，产品体系没规划。

之前，雪熊精酿啤酒的产品策略、定价策略，都是拍脑袋定的，产品没有清晰的卖点，也没有真正找到用户购买的理由。其次是，产品线过于丰富，产品SKU和口味过多，导致消费者无法选择，既提高了用户选择的门槛，也增加了企业大量的包材的备货压力，一旦滞销就很容易出问题。

认知升级之后，行动才能跟上，认知不到，无论你多努力，永远都没有质的改变。

02

于是，我们开始沿着“五度升维”方法论的指导方向，从商业模式，从产品战略、文化升维，各个维度去提升、去挖掘我们的优势。

因为雪熊精酿啤酒是源自哈尔滨的品牌，我们把重点放在突出哈尔滨的背景上，去大幅度提升雪熊精酿产品的文化属性。有了“哈尔滨文化”这个基点，去做产品升级、包装升级和未来的营销传播，去占领用户心智。

这是我们原有的产品中，卖得最好的一款，是2022年抖音精酿啤酒销售爆款榜的Top1，被用户称为“怀旧大绿棒子”。

但祝捷总提醒了我，他说“这款产品，看上去的确没什么毛病，但也没什么特点呀”。你去模仿别人家的产品，哪怕做得再好也只能当老二，产品一定要做精，要做具有雪熊独特属性的产品，要让用户一眼就看出来，这是雪熊精酿的产品。

认知升级之后，行具体的行动应该如何跟上呢？

营销升级。

第一点，产品、品牌是时间的积累。

深挖历史底蕴。哈尔滨是中国第一个生产啤酒的城市，拥有浓厚的啤酒文化历史底蕴。

在祝捷总的建议下，我们收购了一个之前的合作方，1957年就建厂的一个哈尔滨老酒厂，并且投资改造了这个老洒厂，让它焕发了新生。

第二点，少即是多。

之前，我们的产品线一共有几十款不同的产品，我们产品系列很多，花生酱、巧克力、龙井茶、果木、红枣的啤酒，很多乱七八糟都有，SKU很多。但其实多而不强，谁都没记住我们。

我们决定彻底改变了多口味、多SKU的产品战略，聚焦到最好卖的一款“大绿棒子”上，并把它升级改为两款产品。任何一个品牌想做好，都要有一款拳头产品，比如茅台的核心产品其实就一款，新疆大乌苏啤酒也是。从几十上百款产品，聚焦打造两款拳头产品，我们集中资源优势做好这核心产品，就可以了。

做减法，看上去公司产品变少了，实际上公司反而更强大了。用户什么时候买你，怎么买你、为什么会买你，你都会很清楚。

之前我们的原料备货也多，包材备货也多，聚焦这两款产品之后，效率得到了极大的提升，损耗也大幅下降，产品卖点出来了，价格提升市场也就认可了，企业的效益自然就提升了。这应该就是祝捷总常说的：“少则得，多则惑”。

第三点，要进行核心产品的文化升维。

精酿啤酒不单单是个能喝的啤酒，他是鲜活的、纯净的精神燃料，使人感性、通往个性、脱离当下的同时，又是坚定的、强悍的、灵性的。

雪熊是我们品牌，我们公司是哈尔滨的，工厂在哈尔滨，我作为雪熊的创始人也是土生土长的哈尔滨人。人们想起“哈尔滨”，往往想起的是东北的皑皑白雪，哈尔滨的冰雕、以及林海雪原里的黑熊。

哈尔滨的冰雪，这里是中国最北部，是最冷的地方，哈尔滨就是中国冰雪的天花板。因此，我们定义了“哈尔滨雪”这款产品，口感上我们做的比较清爽，啤酒想要清凉爽口，就喝哈尔滨雪。

哈尔滨的熊，我们哈尔滨有大小兴安岭，有中国最凶猛的黑熊。因此，我们定义了“哈尔滨熊”这款产品，口感上我们做的比较浓郁，度数也比哈尔滨雪要高一些。亲朋好友来了想要不醉方休，就喝哈尔滨熊。

这样的背景下，品牌从“雪熊精酿啤酒”升级为“哈尔滨雪熊”。要让我们的消费者明确感知到，我们卖的是哈尔滨特色的精酿啤酒。

第四点，产品包装，如何体现哈尔滨的雪，和哈尔滨的熊，是重中之重。

之前的雪熊形象是类似迪士尼这样的维尼熊，但这其实是美国的卡通文化，不能代表哈尔滨。

我们决定摒弃之前的方案，我打造全新的熊的形象，哈尔滨的熊，眼神应该是坚定的、强悍的、灵性的。

哈尔滨的雪、哈尔滨的熊，是非常显著的一黑一白，对比鲜明，视觉冲击。在这样的理解下，两款产品的全新包装设计，放在货架上就从众多的同类产品中跳出来了。

最冰的雪，最猛的熊。

这样的改进是翻天覆地的，当这两款产品摆在超市的柜台上，摆在酒吧饭店里，一下子就能成为视觉的焦点，让大家记住你了。

在黑马实验室的学习过程中，我们聚焦哈尔滨文化背景，打造哈尔滨雪&熊标志性名片，完成文化升维后，再借助产品升维的体系，用两款拳头产品“最冰的雪&最猛的熊”，用对比鲜明的黑白包装迅速从货架跳脱出来。

完成以上动作后，不仅需要明确用户购买理由，还需要找到用户使用场景，为此雪熊也打造了专属精酿烧烤酒馆，完成了模式升级。

目前，雪熊烧烤酒馆全国已布局超10家，在上海和深圳烧烤品类榜占据第一&第二名。

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祝捷总常说， 我们要做一个灯塔型的企业，去照耀所在的行业，做整个行业的灯塔。

其实我认为，祝捷总就是个灯塔。

他虽然为人说话很犀利，有很多人来讲可能不习惯他直接的沟通方式，但是他真正的给我们讲真认知，说大实话，能够让你在这个实验室，知道你的企业实际的水平，让你真正首先能看清自己到底是谁。

他是真正有实操的方法，能帮你找到公司所面临核心问题，能让你从现在竞争的泥潭中升维思考。通过认知提升，还有落地方案，能让你的品牌真实强大起来，让实现企业真正的五度升维，完成质的飞跃。

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