从移动社群到电商平台，健身APP变现到底分几步？

客观地讲，Keep展示了一个令人瞩目的成长故事。2015年2月在iOS版本上线，首日就拿到了热搜榜第一名、健康健美榜第一名的成绩，六个月后，他们拥有了五百万用户。2015年年底，keep用户突破1000万。 

在这一过程中，Keep做对了什么，它还能做什么？

这里可以拆解为这样两个问题， 第一，健身者的刚需是什么？第二，APP应用能够给健身者提供什么？

健身者的刚需包括四点：练、吃、穿、激励。 练方面，要有训练场地和训练指导；吃方面，要有吃的指导、健康的饮食和合适的补给；穿方面，要有运动装备和运动服饰。Keep的搭建主要基于“练”和“激励”。 

1.“小白＋红人”：多元与开放的用户生态

新产品从来都不好贪大求全，现在投资人更看好的是切中有效市场、有效用户。所以任你兼职产品玩出花来，还是购买力低的学生。普通健身者的痛点在于缺少健身资源和专家指导，针对这一现状，Keep让用户根据自己的基本信息来选择教学视频内容，具体组合包括：周期性课程、单词训练、两至四周的定制课程。此外，keep中聚集了一批具备一定基础知识的达人用户。这些达人们相当于社区中的KOL，乐于分享健身知识和训练指导，经常会与新手用户互动，提供经验帮助。

2.在教学传播中跑通产品化

Keep的产品内容奠基于基础化（轻巧）、标准化（傻瓜式）和移动化（随时随地）三大支点之上。用户可以看到清晰完整、多角度的视频课程，从动作整体到局部训练肌群全面去把握动作要领，获得沉浸式的代入体验。

Keep有专门的课程开发部门进行编排和测试，所有的动作，都会考虑到用户会有多少种可能做错它，然后对动作的易学程度进行排序，挑选其中同时“易学”和“有效”两者加权参数更高的动作加入课程。在视频中，他们还会用文字注明动作的主要发力点，来降低用户完成的难度。又比如，Keep有一个微信群，专门吸纳那些紧跟Keep课程更新的忠实用户，后者会以“内测实验员”的角色参与到教程的策划和设计环节，并反馈这些新的动作是否合理。

然而，这并不能完全改变用户有可能受伤的事实，也难以有效地收集用户的反馈帮助他们实现进阶。这也是移动健身的最大难点之一。

3．有效的内容呈现机制

Keep的内容推荐方法，既能让好内容浮出，也能让最普通的草根用户也受到关注。UGC的内容在keep里的呈现统一整合在“动态”菜单中，三个子类别构成一个立体坐标，“发现”是由编辑推荐的Feed流，选择的往往是受关注度较高（如得到200次以上“加油”）的用户状态，“关注”是基于好友关系的时间轴，是以单向关注为纽带的RSS订阅，“最新”则更多的是以健身训练为矩阵单位的标签聚合。目前来看，当用户从“训练”切换到“动态”版块时，首先推出的内容是“发现”，官方通知则被折叠到左上角，需要单独点击才能展开。

互联网健身的理念毕竟是要通过互联网的共享、共用的特点吸引更多的人参与。就像一个简陋的村落逐渐有人定居，基础设施逐渐完备，Keep选择让用户自己去发出声音，让来自官方的声音逐步退下来。 存在不足的是，keep的内容呈现机制还停留在微博模式和编辑模式，个性化推荐引擎的效率亟待提升。 一般而言，社区的拉动需要算法和运营两架马车同步拉动，目前Keep从庞大到数据中挑选出优质内容的标准主要还是依据人气和关注度，随着用户体量雪球式增长，用户口味众口难调，要想做到“千人千面”，还需要大量内容供算法学习挑选。

4.高激励的用户交互方法

用户UGC的内容，仅仅是被看到，还是不够的。用户需要十二万分的呵护，必须创造一套用户交互的方法，通过打卡、排行、社区分享等方式降低用户独立健身的孤独感，通过健身过程和经验的分享、传播，实现用户健身的存在感与成就感，激发用户的健身动力。 

另外，“万般皆下品惟有晒图高”的时代，晒图更是获得大家点赞与追捧的最重要目标，“动态精选“算是留住粉丝的利器之一，集成用户的晒出的腹肌照、对比照、食物照，让用户获得一种认可感和被重视的感觉，用户由此也会分享并告知更多的人，从而扩散开来。

5.微信运营带动关系沉淀

由于移动用户的时间已经高度碎片化，很难产生同时在线的互动行为。当公众号越来越多，用户逐渐回归理性，原来的兴趣导向升级成了“兴趣＋价值”的双重导向，吸引粉丝的成本越来越高，粉丝的价值相较于之前也越来越大。微信依旧是连接平台与用户最为便捷和有效的工具。Keep团队的逻辑在于，通过“微信”这一中间枢纽功能连接用户与垂直兴趣话题。

随着公司规模的扩大，用户关系日渐深切，Keep团队将在今年尝试一些跟电商化相关的部分。但是，从未触及线下健身场馆、线下教练服务的Keep，要如何基于现有基础搭建消费纽带？用户在购买能力、支付门槛、行为轨迹、社交传播上又会有怎样的表现？

某种商业模式，我们大抵会因为它和生活贴近的程度、诱发我们心底需求或欲望的程度，以及可以想象的成长空间和商业回报，而称其“性感”。这里抛砖引玉，提出移动健身社区转型平台型电商甚至人口入口级电商的可能之路：

（一）服务到产品的链条足够简洁，减轻用户的订购负担

数字化带来了空前膨胀的商品市场，未来健身APP需要为消费者的“选择清单”和“订购”减负，在训练过程就能吸引眼球、创造订单。 一些企业已经从简化选择中尝到了甜头：德国Aldi为了区别于传统超级市场，颠覆性地采用了一种减少商品种类的经营模式。

这需要思考如何免除用户四处寻找商品的负担，以及如何向他们推荐他们喜欢却没有想到的商品。一些能够为用户自动执行“低思考量”决定的服务，也会受到欢迎。 例如，健身APP可以在用户有一定需求的时候自动推出服务，而在用户不需要的时候隐藏起来，例如以feed流为主对产品进行展示，吸引眼球，一方面避免打扰用户的训练状态、保证了专业完备的用户体验，另一方面 feed流高度聚集了用户的关注度，关注度越集中算法就更容易挑选好的内容，内容和广告的效率都更高，算法的匹配也更合适。 这有别于传统的推送/拉取式交互，因为后者需要用户人为去做决定。

（二）品类选择：

智能硬件＋运动周边

健康需要在饮食、运动、睡眠等方面保持良好习惯，这是一个长期的过程，而不仅仅只是在某个时间段内，这为健身APP销售智能硬件提供了天然的用户基础。 目前，智能硬件会捕捉用户的心率和其他运动指标，并且根据自研的算法提醒用户喝水或是休息。同时通过蓝牙与手机App进行连接，让更用户加简单地与朋友进行联系，或者跟朋友们比一比，大家一起进步。 未来，智能硬件的价值不应仅限于对运动数据的收集和简要分析，如何更好地利用这些数据将成为健身APP乏力的重点。

越来越多能够帮助训练者分析训练过程、训练结果的健身周边产品也会出现，帮助进一步提高健身的效率。智能手环、智能称、智能跑步机、智能划船机，甚至智能毛巾、智能杠铃……这些智能硬件最终会形成一个闭环，一个为人体健康服务的智能生态系统。

2 .健身指导＋饮食计划

健身教练为用户提供运动专业指导，针对不同人群，告诉他们不同的阶段该练什么、怎么练；而营养师为每个成员进行每日三餐的科学制定。“唯美食和腰线不可辜负”，和不同于标准化的健身课程， 饮食作为一件相当“重”的事情，打通“收费”模式更容易被接受。 用户通过填写资料，完成问卷调查和需求方向之后，下订单加入一定的饮食计划，按照教练指导和营养师搭配建议进行健身。后期可以用积累用户的行为数据来进行动态分析，给出科学的指导建议，每天跟踪进度，帮助学员运动。

在具体做法上，健身APP可以将用户消费健身餐的需求拆分为三个维度：“我想快点儿吃到它”、“我想吃我想吃的”以及“我想放心吃到它”。 物流方面可以借助近两年快速发展的社区O2O线下配货体系，可行的消费者引导方式则是尽可能有效地提供健康餐饮配方、详细的饮食营养信息，帮助消费者制定健康饮食计划及与此相关的财务规划，最后，对大部分消费者而言，食品安全问题其实是被模糊成了食品来源问题。因此满足这个需求的方式，也可以简化成食品来源信息的去不对称过程，经由食品和营养专家制定配方，突出食品来源透明化和营养信息可视化。

3.闪购／特卖到一站式入口

初始阶段不能走常态化货架的路子，其可能模式是“特卖”，通过把价格压低、毛利压低，让用户获益，同时高流转把供应链缩短。瑜伽垫、弹力带、运动内衣等品类的使用场景是被制造出来的，特卖模式降低了价格，能够在用户原有需求基础上做横向延展，提升转化率和复购率。 此后，健身平台可以模仿目前已有的一些垂直兴趣社区，在主信息流之外建立“圈子”、“帖子”等机制，下拉刷新会由算法推荐热门贴，用户的需求从碎片化到一站式，让老用户留在平台内长期消费，用户与平台黏性更强。

无论如何，希望真正重视用户和内容的团队，在实现由点到面完成社群整合后，能够在后移动时代真正破而后立，实现由面到点的归来。