抖音快手加码“到家”业务，却不愿与美团正面硬刚

来源：零售商业财经（ID：Retail-Finance）作者：吕鑫燚 编辑：鹤翔

让子弹再飞一会。

既不参与配送，又不设立单独入口，抖音、快手选择差异化入局“到家”业务的核心源于对美团实力的“忌惮”。

一则消息，再次把快手、抖音、美团拉到同一张牌桌上。

近日有消息称，快手APP内商家售卖的团购套餐的服务保障一栏中，增加了“仅支持外送”的标签以及“外卖到家”的功能服务，该消息快速引发了业内关于“快手下场做外卖”的探讨。

「零售商业财经」了解到，该业务早在去年11月就存在于快手平台内，彼时平台部分团购就开始支持外卖到家。如今，所谓的加码外卖业务中，快手也并不亲自参与配送服务，仅是为商家和用户开放接口，以满足有需求的商家和用户。外卖业务链条中，核心部分出餐、配送等服务仍由商家完成。

此外，目前快手APP内尚未单独放置外卖入口，用户需要在“团购优惠”入口内搜索“外面”关键词，才能找到商品。

抖音方面，抖音生活服务将团购配送业务迁移至抖店·到家外卖平台，该平台将于6月24日上线。此前商家在抖音平台上的团购配送方式有二：一是平台直营；二是通过抖音外卖小程序实现，而商家需拥有自配送能力（自建运力或接入三方运力）。

从做业务的底层逻辑来分析，当下快手、抖音在外卖业务的布局与尝试并未有实质性的进展，美团或许还可以稍微松口气。

但长远来看，头部互联网平台最不缺的就是流量，一旦他们真大力扶持新业务，第一步往往会选择设置独立入口。一方面，独立入口能最大程度帮助新业务曝光，提升用户的感知力；另一方面，能缩短用户的操作成本，提升潜在的成交可能性。

虽然并不排除未来快手和抖音会展现进军外卖业务的野心，但当下的快手只选择了顺手增加两个按钮，而抖音则为了区分团购和外卖心智调改了不同的流量入口。

快手与抖音尝试团购到家的业务逻辑基本相同。彼时，抖音的外卖交互流程为：用户在餐饮直播间下单后，可以自行到门店自提或者要求商家提供配送到家服务。其中，配送环节同样由商家完成。

可见，无论是快手还是抖音，都处于小心翼翼对待外卖业务的阶段。换言之，在本地生活“到家”场景中，两位头部短视频平台，还不想和美团正面交锋。

选择“差异化”入局的核心，源于抖音、快手对美团实力的“忌惮”。

抖音和快手的共有优势为流量，挟流量入局虽能短时间内建立起用户基本盘，但流量能力只能辐射至“到店”场景。毕竟“到家”场景比拼的绝不只是流量，还有丰富的本地生活供给及庞大的履约配送资源。

这不仅要求平台在前期以地推等方式完成商家积累，还要建立起数以万计的“铁骑大军”，协同数智化系统统筹全盘。这些能力，美团用了多年才逐步走向成熟，抖音和快手不仅要投入巨额成本，还难以在短时间内完成突围。

简而言之，“到家”场景，对于抖音和快手而言是一项短期内ROI（投资回报率）较低的事情，因此尚不足以大动干戈入局，或者说还没有找到捷径以快速突围。

反观另一边的美团，近来动作并不小心翼翼，试图在稳住“到家”履约配送优势的基础上，挖掘更多可能性。在“到店”侧吃过“亏”的美团，显然不想在“到家”侧再次陷入被动姿态，继而被迫卷入竞争。

美团“到家”的优势不言而喻，就拿履约配送一环来说，美团不仅手握大量商家和骑手资源，还建立起了成熟的资源配置系统。2023年数据显示，美团外卖日峰值订单已超过8000万，但配送时效依然稳定在30分钟送达，甚至大促期间仍能保持99%以上的履约满意度。因此想要做深护城河，势必要围绕这一环节做文章。

目前，美团的防御（进攻）动作主要有二：一是在横纵向提升履约心智与壁垒；二是发力内容，在供给侧吸引更多商家与用户。

从提升心智、加强壁垒角度来看，近日，美团联合餐饮品牌老乡鸡，在上海130多家门店正式挂牌“骑手友好商家”，为骑手提供接水、充电、绿豆汤等贴心服务。在提升骑手取餐便捷度方面，门店还设置指引取餐口和取餐架的标识。骑手在指定时间内在门店就餐，可以享受菜品7折的优惠。

骑手是美团最核心的资产，在细水长流的合作中突出对骑手的关怀，有利于美团加强和骑手之间的纽带。

此外，美团还围绕商家侧努力，以提升商家经营效率的方式，加强商家对平台的忠诚度。

6月3日，美团外卖与老乡鸡就品牌卫星店达成战略合作。老乡鸡在2024年内开设50家品牌卫星店。而美团外卖则为老乡鸡提供AI选址服务，通过美团AI技术，预测门店外卖上线后的次月单量，从而帮助品牌精准选址。

卫星店能解决门店面临的线上单量过多，叠加线下门店客群，导致后厨产能跟不上的矛盾，摆脱“堂食+外卖”双主场运营的方式，释放更多门店效能，进而实现餐饮零售化的转型。

据悉，截至2024年5月底，已有45个品牌在全国率先跑通卫星店模式，累计开出超560家卫星店。

当卫星店成为餐饮品牌追求线上生意增量的新抓手时，美团为了强化和商家间的绑定，自然不会错过发展机遇，由此推出“品牌卫星店”万店返佣计划，进一步提升商家经营效率。

从内容侧来看，美团的系列动作更像是对抗抖音、快手时所上演的一场“取彼之长，攻彼之长”的故事。内容是抖音和快手在流量场的主要载体，能将用户的主动搜索转变为被动接受，挖掘用户潜在的消费需求。

基于此，美团自2022年起就开始不断加码内容场景，先是在美团App测试“视频赚”，通过浏览内容获得奖励的模式，吸引用户驻足培养用户心智；而后在2023年打通门店和短视频功能，在视频中添加店铺链接。至此，美团搭建了短视频下单的完整链路。

与此同时，美团还不断发力直播，形成了自播、品牌直播、达播等多元化直播生态。通过对内容力的不断加强，美团提升用户吸引度的同时也为商家提供了更多经营可能。

从美团内部组织架构的调整也能看出其对“核心本地商业”板块的重视度。今年4月，美团将原来各自独立发展的到店、到家业务合并成“核心本地商业”板块，以协同发展的姿态试图将自身长板再做长一点。

美团系列动作的深意不言而喻。虽然抖音、快手还未在“到家侧”挑起战火，但美团围绕商家、骑手精耕细作，持续加强供给侧丰富度、消费侧体验度的系列动作看似防御，实则已经进入战斗状态。