鲨鱼裤,年轻人的新秋裤

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鲨鱼裤,年轻人的新秋裤

来源:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)

这个冬天光腿神器失宠了,被骂是“现代刑具”“现代裹脚布”,很多人的脚趾头被勒成了甲沟炎。一些爱美的女性将目光转移到了鲨鱼裤身上,将穿起来好看显瘦弹力强的鲨鱼裤买进了衣柜,使得两个新锐品牌销售额出现了大增,它们会成为下一个lululemon吗?

01
光腿神器失宠

“光腿神器被嘲‘现代刑具’”这一话题最近频频挂在热搜上,网友们对此吵翻了天。

光腿神器,指的是颜色与肤色接近的打底袜,穿上给人一种像光着腿一样的错觉。即便是在寒冷的冬天,很多爱美的女性也喜欢穿加了绒的光腿神器,再搭配上短裙和大衣,整体看上去时尚又美丽。

不过,为了追求显瘦的效果,光腿神器一般做得都比较紧,这也是它现如今被吐槽的点。

「市界」在百度微博上搜索发现,搜光腿神器后面会自动关联上危害有多大的字眼。在小红书上,也能看到大量吐槽光腿神器就是“现代裹脚布”的描述。

“古有缠足罗鞋,今有光腿神器,我穿了还没一下午,疼得受不了,回家脱了,感觉大脚趾都快不会使劲了。”一位网友在小红书上的吐槽引发了不少人的共鸣,“光腿神器就是反人类设计”“我也快被勒死了”“这真是现代缠足”“原来不止我一个人勒脚趾头”“每次穿我的脚都被勒得巨痛无比”……

以前冬天爱穿裙子的钱诗诗算是深受其害的一分子,“我以前每年冬天必定要买几条光腿神器,穿上去不冷还好看,但是自从大脚趾被勒成断层,去了好多家三甲医院都看不好后,我就戒掉了光腿神器。”

钱诗诗的朋友也被光腿神器伤害过,一款肉色的厚打底袜,直接将她的大脚趾勒出了淤血。

高敏去年冬天则发现自己脚趾甲莫名其妙空了一块,去医院检查了一通,结果发现什么问题都没有。后来回想起来,应该是经常穿光腿神器导致的。“因为高频率穿光腿神器,我的甲沟炎在冬天会比其他季节更严重”。

意识到光腿神器的危害后,以前每年冬天都会购买两三条光腿神器的胡星说,今年换季的时候,她一股脑把自己买过的光腿神器全都扔进了垃圾桶,再也不穿这个“现代裹脚布”了。

后知后觉的女性发现,光腿神器不光危害脚的健康,弊端也很多,比如“假白”“肤色不真实”等。胡星称:“不管做多少攻略,买多少条来测评,永远找不到一条百分之百贴合自己的光腿神器。”

在电视剧《以爱为营》里,女主角白鹿穿的光腿神器,就把她的肤色显黑了好几个度。有人评论称:“连女明星都选不出适合自己的光腿神器,我们就更不用说了。”

从实用角度来说,光腿神器也很不耐穿。由于采用的是一层薄纱加肉色打底裤的设计,其外部的一层薄纱很容易被勾破,一勾破便无法形成“光腿”的效果,从而致使换新率非常高。

曾经穿过两年光腿神器的何璐璐告诉「市界」,她曾在一个冬天勾破了三条光腿神器,最离谱的一次是自己穿着长靴在跷二郎腿,放下腿的时候,长靴后面的拉链直接在膝盖处划了个大口子。

由于被勾破的频率实在太高,何璐璐还自创了一个妙招:把光腿神器外面的薄纱拆掉,买一条便宜的肉色丝袜套上,也能达到一样的效果。

批评声音越来越多使得光腿神器渐渐失宠了,胡星就发现,以往自己买光腿神器的那家微商,今年很少在朋友圈发光腿神器的广告了。

02
鲨鱼裤卖火了

虽然光腿神器失宠,但时尚潮流却不会停歇,爱美的年轻人如今改穿起了鲨鱼裤。

鲨鱼裤,是一种类似鲨鱼皮材质的打底裤,也有着鲨鱼一样的流线感。它是瑜伽裤的“孪生姐妹”,被称为时尚版的新秋裤,既能外穿抗风,也能内穿打底。微信指数显示,今年7月以来鲨鱼裤出现了明显的激增,搜索量把光腿神器远远甩在了身后。

今年双11,鲨鱼裤还意外成为服饰品类的黑马。淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文在双11总结中就提到了鲨鱼裤这一新兴品类;抖音电商户外运动商品榜中,MissWiss鲨鱼裤销量已经居于第二,超过了骆驼的冲锋衣,仅次于阿迪达斯的羽绒服。

“2022年,SINSIN总体销售额在3亿元左右,今年仅双11全周期就完成了3亿元,”鲨鱼裤品牌SINSIN的联合创始人林雅琳对「市界」表示,“从我们自身销售的波动和市场大盘数据来看,今年整个消费市场对鲨鱼裤品类的消费热情是呈井喷式增长的。”

鲨鱼裤走红,抖音渠道功不可没。林雅琳称,在今年11,SINSIN整体的营收大概在3.2亿元,其中抖音闭环销售同比增长了980%,增长接近10倍。此外,根据飞瓜数据显示,在双11当天,MissWiss在抖音渠道的销售额大概达到了1000~2500万元。

成为鲨鱼裤的拥趸,可以有很多理由,桩桩都是光腿神器的软肋。

说起鲨鱼裤的亮点,一定离不开好看显瘦弹力强。小杨哥直播间就展示过鲨鱼裤的超强弹力,体重两百多斤的网红李炮儿穿上它,肚皮都变平坦了。

黄可欣今年双11偶然了解到鲨鱼裤是新的流行趋势,便一口气买了三条鲨鱼裤进行测评,结果发现,鲨鱼裤穿上去显瘦还美,她忍不住将测评结果发到了小红书,这条测评笔记一夜之间就成为了她流量最好的一条。

“鲨鱼裤材质比较硬,方便还好脱,最重要的是,规避了光腿神器卡裆、肤色不贴合以及容易勾破等一系列问题”,同样在今年购买了鲨鱼裤的吕怡表示,“鲨鱼裤不光好搭配,还让自己在冬天也不会显得很臃肿。”

也有人认为,从追求白皙的露肤感,再到追求塑形、健美的效果,本身就是一种审美的进步。在鲨鱼裤的营销场域,健身博主成为了主要的带货渠道之一,有相关从业者告诉媒体:“一个健身博主带货一款爆款鲨鱼裤,都能有1000~2000万的销售额。”

“瑜伽裤和鲨鱼裤最大的区别在于塑形功能。”有业内人士告诉「市界」,“鲨鱼裤会在裤中加入提臀带、塑形条等元素,有的品牌甚至会添加氨基酸或牛油果提取物来达到好穿的效果,瑜伽裤在面料弹性、柔软度方面则比鲨鱼裤更好。”

在塑形上下力气,各品牌也试图构筑自己的产品壁垒,注入心血。以SINSIN为例,在产品力的壁垒构建上,品牌注入了非常多心血。在轻塑记忆纱、高弹面料、塑形科技方面,均申请了自己的专利,“让消费者获得更好的穿着体验,同时建立起独一无二的品牌感知”,林雅琳称。

因此,一条价格在一百多元的鲨鱼裤,还能成为lululemon的平替。一方面,它有着不输lululemon的塑形效果,另一方面,在价格和成本方面也颇为亲民,不管是大学生还是白领群体,都是能够充分覆盖的群体。

03
潜力正被挖掘

在消费领域,小品类跑出大品牌的案例屡见不鲜。lululemon切开了国内市场对瑜伽服饰的需求;元气森林引领了0糖0脂0卡的气泡水潮流;泡泡玛特成为了“盲盒大王”,在潮玩领域引得年轻人争相为此买单。

值得一提的是,在当下的鲨鱼裤市场中,位于头部的两家品牌都很年轻:SINSIN的成立时间只有两年多,MissWiss的成立时间甚至连三个月都不到。

林雅琳就表示,在品牌创立之初,团队发现塑形赛道的产品壁垒、产品天花板很高,而且行业的整体容量也很大,传统塑形品牌普遍设计风格比较偏重功能性,而非穿搭美感,没有比较标杆的年轻化的塑形品牌,因此这一垂类赛道仍然存在着不小的缺口。

抢夺消费者对于超细分品类的心智,砸钱营销通常是常见的举措,在品牌背书方面,两家品牌都不约而同地瞄准了具有带货实力的女明星,SINSIN邀请了明星孙怡,MissWiss方面则是邀请了张柏芝。

事实证明,这种方式简单且有效,来自抖音平台的数据就显示,在双11期间,孙怡带货的同款鲨鱼裤已经超过21.2万份,带动着品牌GMV同比增长了4000%。

另一方面,这一lululemon都还没来得及入局的超细分品类,也成为了无数成熟品牌,甚至是头部大网红激烈入局的新战场。

早在六七年前,鲨鱼裤就已经是张大奕品牌旗下的基础款产品,张大奕还多次称“自家的鲨鱼裤是行业首创”,另一个网红胡楚靓带货的鲨鱼裤,在2020年的销售额就达到了2.53亿元,同比增速达到了1169%。

正在做鲨鱼裤的品牌也都五花八门,有之前以光腿神器起家的觅橘、有棵树,也有像Teenie Weenie、太平鸟这类快消品牌,甚至连专门做内衣的Ubras、蕉内也都推出了自己的鲨鱼裤产品。

在较为垂直的健身服市场,鲨鱼裤则成为了标品,以瑜伽服为核心品类的新锐品牌暴走的萝莉,如今天猫旗舰店热销第一的健身裤就是鲨鱼裤,而主打轻量化户外的品牌蕉下,也有鲨鱼裤品类,在天猫旗舰店打底裤品类中排名第三。

除了以塑形为主的鲨鱼裤,在瑜伽服装市场上,品类创新迭代的速度也渐趋白热化,企业不得不绞尽脑汁为消费者创造出更加细分的需求。外人看起来只是一条普通的黑色打底裤,但它可能是显腿长的芭比裤,也可能是主打提臀效果的pp裤,还有可能是提臀收腹的悬浮裤。

女性健身的消费市场也正在迎来井喷。一份来自《2022年中国健身行业数据报告》显示,2022年中国健身市场规模约2559亿元,在健身消费群体中,女性健身消费者占比达61.93%,在追求健美的潮流下,有力量感的肌肉和身材,也正在成为新的审美标准。

在国内,Athleisure的穿搭风格也变得越来越流行。Athleisure是Athletics与Leisure的合成词,意思就是运动休闲风,一件运动内衣+修身的打底裤,外加一双运动鞋,成为了很多女性消费者喜欢的穿搭风格。

而精准踩中这一时尚的lululemon已经吃尽市场的红利,根据lululemon今年的二季度财报,lululemon营收净利双双取得18%的增长。来自北美以外市场的国际市场则是增长的主要原因,销售额增长了52%,其中,来自中国市场的收入大涨61%,占总收入的12%。

截至11月20日,lululemon的股价为428.58美元,创下了最近一年多时间以来的新高,总市值为520.4亿美元,是阿迪达斯市值的2.62倍。

在女性健身服领域,无数企业现在比拼的是谁能成为下一个lululemon。

* 除林雅琳外,受访对象均为化名

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