iPhone卖不动，“苹果税”盘子缩小，苹果还能靠什么增长？

来源：一刻商业（ID：yikecaijing），作者：天宇，编辑：周烨

华尔街也不再相信苹果了。

苹果的股价，一跌再跌。

2023年第一周，苹果股价就一路下跌，美东时间 2023年1月3日，单日跌幅3.74%，市值仅为1.99万亿美元，失守2万亿美元关口。

过去一年，下跌也是苹果股价的“主旋律”。2022年3月29日，苹果股价站上178.96美元/股的高点，此后就一泻千里，截至2022年12月30日收盘，仅为129.93美元/股，跌幅达27.4%。

苹果股价情况，图/富途牛牛

诚然，苹果股价下跌，与美联储加息，导致美股科技股估值逻辑重塑有一定联系。2022年，以科技股为主的纳斯达克100指数跌幅达34%。即使是更具成长性的特斯拉，股价也在去年下跌了65%。

但不能忽视的是，在智能手机红利触顶，疫情影响智能手机上游产业链效率，以及AR、智能汽车等“第二条曲线”难产等因素的共同刺激下，苹果的基本面持续恶化也是不争的事实。

比如，2022年11月，彭博社发文称，因需求锐减，苹果将iPhone14系列的预期产量削减300万部。这也使得2022年12月，苹果的股价没能走出“圣诞老人行情”。

在一众科技公司估值回调的浪潮中，苹果股价下跌，看似只是时代的缩影，但某种程度上也昭示出自身的业务困局。

01 iPhone卖不动了，降价也没效果？

诞生于2007年的iPhone，时至今日依然是苹果的营收支柱。

2022财年第四季度报告（自然年2022年Q3）显示，苹果来自iPhone的营收为426.3亿美元，同比增长9.67%，占总营收的47.29%。

不过遗憾的是，iPhone所处的智能手机行业大盘已经触顶。据Canalys数据显示，2022年Q1-Q3，全球智能手机出货量分别同比下跌11%、9%以及9%。自2017年以来，智能手机行业的红利就开始消逝，突如其来的疫情更加剧了市场的萎缩。

全球智能手机出货量情况，图/Canalys

这也使得iPhone遇到了“成长的烦恼”。Strategy Analytics数据显示，2018年，iPhone在中国市场的出货量为3420万台，同比下跌22%。

为了平衡市场层面的压力，早在2019年，苹果就希望通过更低的产品售价撬动更多的消费者。2019年9月问世的iPhone 11系列起售价仅为5499元，比前代同级产品的售价低了15.38%。

这也确实提振了iPhone的销量。IDC中国手机市场调研报告显示，2019年Q2，iPhone出货量为660万台，同比下跌6.2%，份额占比6.7%；2019年Q3，iPhone出货量为810万台，同比增长5.9%，份额占比为8.2%。

不过遗憾的是，iPhone的降价策略却未能同时提振苹果的财务状况。2019财年第四季度财报显示，苹果来自iPhone的营收为333.62亿美元，同比下跌9%。

为了充分挖掘iPhone的“剩余价值”，自iPhone 12系列开始，苹果一方面将iPhone的产品线拓宽为四路，尽可能俘获不同需求的消费者，另一方面，则提高iPhone产品的售价。

以iPhone 14 Pro为例，虽然其最基础的128GB版售价和上代保持一致，但256GB、512GB以及1TB版却分别上涨了100元、300元以及500元。

更重要的是，因iPhone 14基础版的升级幅度不大，苹果还希望借助“锚定效应”，“逼迫”消费者选购高配产品。2022年10月，TrendForce发文称，iPhone 14 Pro系列已占iPhone 14系列产能的60%左右 ，高于预计的50%，未来还有可能增长至65%。

借助新机型的热度，以及“锚定效应”策略，苹果确实收获了亮眼的市场数据。Counterpoint披露的调研报告显示，2022年Q3，苹果iPhone销售额同比增长10%，平均销售价格增长7%。

全球前五大智能手机品牌平均售价，图/Counterpoint

但在疫情造成消费动力锐减、消费者换机欲望不强以及智能手机创新幅度不大的背景下，简单粗暴的提价，也削减了iPhone的销量。

IDC数据显示，2022年Q3，在中国市场，iPhone的出货量为1080万台，仅同比增长2.5%；Counterpoint数据显示，2022年Q3，在欧洲市场，iPhone的出货量下跌12%；美国市场也有类似的趋势，2021年Q4-2022年Q2，iPhone的市占率分别为56%、50%以及48%。

为了进一步吸引消费者换机，2022年，苹果十分罕见地直接参与双十一大促。2022年10月31日，苹果官网微信公众号发文称，截至11月3日，iPhone 14系列领券减550元，iPhone 14 Pro系列领券减 350 元，支持12期免息。

但这一降价大促销，这并没有转化为亮眼的销量数据。CINNO Research统计的数据显示，2022年11月，中国智能手机市场，iPhone的销量为480万部，同比下跌29.4%，环比下跌14.4%。

事实上，iPhone年度的出货量数据也出现萎缩的迹象。2022年11月，天风国际证券分析师郭明錤发消息称，将2022年Q4苹果iPhone 预期出货量调整至7000万-7500万部，下调幅度为20%左右。

苹果，也终于卖不动iPhone了。

02 “苹果税”围墙要倒了，苹果损失惨重？

苹果早已看到iPhone增长乏力的问题，因而希望凭借iOS生态内的海量流量赚取营收。2022财年一季度财报电话会上，库克表示，全球活跃的苹果设备数超18亿台。2022财年报告显示，苹果服务业务营收781.3亿美元，同比增长14%，占总营收的19.81%。

自2016年起，苹果就积极建设Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade等增量式的服务业务，不过，“苹果税”依然是苹果服务营收的重中之重。

“苹果税”指的是苹果对App Store内应用产生的付费、消费、打赏等经营活动，抽取的 30%佣金。由于App Store拥有数以亿计的应用，“苹果税”可以为苹果带来巨大的商业回报。

Sensor Tower数据显示，截至2022年上半年，App Store全球消费者支出约437亿美元。以30%的抽成计算，上半年苹果仅靠“苹果税”，就能赚取131.1亿美元左右。

2022年上半年消费者在手机应用的消费，图/Sensor Tower

由于不涉及类似iPhone高成本的芯片、电池等硬件，或是Apple TV+的高昂版权费，“苹果税”还能为苹果带来更高的利润。2022财年报告显示，苹果服务业务毛利率为71.7%，几乎是硬件业务毛利率的两倍。

不过因为“苹果税”存在收费高、排斥第三方支付、阻碍创新等问题，其也成为众矢之的，在多国遭遇反垄断调查。

比如，2019年4月，荷兰市场竞争管理机构对苹果是否构成滥用市场支配地位展开反垄断调查；2020年6月，欧盟对苹果的App Store展开反垄断调查；2022年9月，因手游厂商控诉“苹果税”过高，苹果韩国总部也被当地反垄断监管部门突击检查。

在这其中，欧盟已经对废除“苹果税”提出了硬性要求。2022年11月1日，欧盟发布的《数字市场法案》正式生效，估值超800亿美元，且在欧盟范围内每月有4500万活跃用户的科技公司，必须允许用户在第三方应用商店安装App。

针对这一要求，2022年12月14日，彭博社记者Mark Gurman发文称，苹果公司正计划对App Store的策略进行调整，预计将在2023年发布的iOS 17上，允许欧洲市场的iOS用户在第三方应用商店中下载应用。

受此消息影响，2022年12月14日-19日，苹果股价连续下跌，从146.65美元/股下跌至132.37美元/股，跌幅达9.74%。

诚然，欧盟屡屡限制苹果，部分原因是为了保护欧洲地区发展相对迟缓的科技互联网产业，美国、中国、韩国等互联网产业相对发达的地方，或许不会采取欧盟的做法，强制让苹果开放第三方应用商店。

但随着移动互联网红利触顶，苹果的服务业务或许也很难再创造不菲的业绩。财报显示，2020财年-2022财年，苹果服务业务营收增速分别为27%、16%以及14%，呈逐年下滑态势。

这除了是因为Apple Music、Apple TV+ 等服务越发难以吸引新的用户，也与“苹果税”的应用基本盘不再扩大有关。PocketGamer数据显示，2022年Q3，因下架超54万款应用，App Store应用数量创2015年Q3以来新低。

“苹果税”盘子变小后，苹果再难从中赚更多钱，也只有从其他地方赚钱了。

03 新的一年，苹果靠什么增长？

为了平衡“苹果税”触顶的压力，苹果也希望在服务业务的其他方面寻找增量红利。

比如，2022年10月，苹果宣布美区的Apple Music和Apple TV+的订阅费用涨价，前者的价格上涨10%左右，后者的价格上涨40%左右。不过正如苹果在官方声明中所说，因为这两项业务均需付出巨额的版权成本，此次涨价，或许只是为了应对“版权费用上升”。

除此之外，2022年8月，苹果还在 App Store中增加了两个广告位，试图类似互联网公司，赚取更多的广告营收。

但App Store一经上线，就成了监管机构的“座上宾”。2023年1月5日，因未经用户同意，投放了定向的App Store广告，法国监管机构对苹果处以800万欧元（约人民币5851万元）的罚款。

更悲观的是，结合上文提到的服务业务营收增速放缓的现象来看，苹果的上述举措，并没有有效提振公司的业绩。说到底，软件服务只是硬件终端的“锦上花”，硬件市场表现不理想，直接决定了软件服务很难有想象空间。

因此，苹果现阶段的当务之急，还是尽快找到下一款“iPhone”。目前来看，苹果主要在AR以及智能汽车方面进行技术布局。

早在2016年，苹果CEO蒂姆·库克就曾公开表示看好AR技术。2021年10月，接受媒体采访时，库克更是表示，“我认为AR是我们有朝一日会回顾的极少数深刻技术之一……毫不掩饰地说，我是AR技术的头号粉丝。”

事实上，苹果一直在悄然布局AR技术。比如，2017年举办的WWDC上，苹果发布了ARKit开发工具，可以帮助开发者为iOS终端开发AR应用，当年的iPhone，也支持AR应用或游戏。据锌产业统计，截至2021年末，苹果已公开的AR/VR专利数超400项。

苹果AR产品概念图，图/知名爆料者Ian Zelbo

2023年1月，郭明錤发文称，苹果计划在2023年WWDC上发布首款AR/MR头显设备，不过因跌落测试未达标准，该设备的出货时间或将由此前预计的2023年Q2延期至2023年Q3。

最新消息显示，据科技记者Mark Gurman称，苹果公司计划在今年春季，也就是6月份的全球开发者大会之前，宣布AR/VR头戴设备产品，这款设备将在2023年秋季晚些时候上市销售。

虽然苹果AR/MR头显的具体参数尚未公布，但已入局AR行业的罗永浩并不看好苹果在AR赛道的表现。

2022年6月，接受《晚点LatePost》采访时，罗永浩表示，“相信苹果一定会在硬件或技术参数方面，做出全世界都做不到的某些硬核指标（注，指AR设备），但我对他们的产品创新基本没什么期待。因为平台革命的时候，新世界的主宰者几乎从来都不是旧世界的霸主。”

除了AR，苹果还布局了新能源汽车赛道。

据报道，早在2014年，苹果就启动了“泰坦”计划，招募来自特斯拉、谷歌、奔驰等公司的软件和汽车工程师人才，着手研发新能源汽车。

2017 年6月，接受彭博社采访时，库克也对外宣称，“自动驾驶是一项十分重要的核心技术，是苹果正从事的最困难的AI项目之一，不过苹果目前还不确定能把这项技术开发到什么程度。”

据了解，苹果原打算在2025年推出一款可实现完全无人驾驶技术，不需要方向盘的电动汽车。不过遗憾的是，苹果低估了自动驾驶技术的难度。

加州车辆管理局的“脱离报告”显示，2018年，苹果自动驾驶汽车每行驶1000英里要脱离871.65次，位居排行榜的末尾。这一成绩，距离苹果理想中完全自动驾驶无疑有较大差距。

图/加州车辆管理局

或许是因为技术未达到理想高度，2022年3月，郭明錤发文称，苹果汽车团队已解散一段时间。不过12月底，郭明錤又表示，苹果将在2022年底重新组建汽车团队。

2022年12月7日，彭博社发文指出，苹果对自动驾驶技术已经妥协，规划的新车将包含方向盘和踏板，只能在高速路况实现自动驾驶。这也意味着，苹果汽车相较于特斯拉、小鹏、蔚来等产品没有太大的技术优势。

总而言之，虽然苹果目前仍是科技公司中的翘楚，但随着智能手机红利触顶，其也不得不直面iPhone市场影响力下滑以及服务业务难以进一步成长的困局。

结合苹果的历史来看，老业务后继乏力的背景下，往往都会拿出更具前景的新产品。

但目前来看，因技术限制，苹果的AR、智能汽车都处于“难产”的阶段。考虑到已经有越来越多的企业在AR、智能汽车等新兴赛道取得了一定成绩，相对后发的苹果在这些业务上，还能否复刻iPhone的商业神话，也备受质疑。也正因此，苹果必须要加速证明自己，才能挽回华尔街的青睐。