听内部人士揭秘百度贴吧的变现不归路

本文转载自三节课（ID：sanjieke），作者 黄有璨

老黄：百度对于贴吧的变现尝试是什么时候开始的？

深喉：印象中大概是在2012年，当时的贴吧活跃度已经仅次于Qzone，日活可以达到大几千万了，然后内部就成立了一个变现小组，专门来研究贴吧可以如何变现。

老黄：有个问题我好奇一下，百度做搜索起家，搜索虽然是入口，但必然把流量往下分发到其他地方去，所以理论上百度是很需要一个社区来实现自己的用户粘性的。在内部来说，搞了这么多年才搞出来一个贴吧，搜索广告又还那么赚钱，为什么要急着通过贴吧这样的东西来做变现？

深喉：这个问题有点复杂，当时应该有几个关键背景。

第一，是当时谷歌离开中国，百度一时陷入空前寂寞，既然已经没有优秀的对手，只能自己纵情向前。 所以，从2010年开始，百度内部从战略上就提出了目标是要十年内达到1000亿收入，这个长线战略目标在内部是被当真的，也是很受高层和投资人重视的。

第二，当时的贴吧也已经有几百上千号人了，因为用户量和活跃度都很高，每天服务器带宽等成本也居高不下，老板们也希望贴吧可以能够试着自食其力。

第三，很可能是最关键致命的一点，就是当1000亿的目标被当真甚至是KPI化了之后，很多团队开始一切向KPI看齐，尤其是小团队的老板们都希望自己的业务能为公司的1000亿kpi助力，好升职拿股票和内部圈地。 我印象当时贴吧提出的口号是——“贴吧没有收入，怎么能成独立事业部呢”？

老黄：理解了，一切源于KPI和贪念。

深喉：是。

老黄：那Robin当时对贴吧变现怎么看？

深喉：其实，Robin作为大老板，从我看到的几封邮件来看，他对贴吧的爱是很深沉的。关于Robin和贴吧，百度内部有同事有这样的评价——“我能感受到他对贴吧深刻的爱，以及社交商业化的期盼”。我印象中，Robin曾经多次表示希望贴吧可以谨慎商业化。

至于后来如何搞成那样，就不得而知了。

老黄：在开始变现之前，贴吧是一个怎样的存在呢？

深喉：贴吧其实很有趣，我们自己理解，贴吧其实是一个基于兴趣+弱关系的社区，从这个角度来看，贴吧其实跟豆瓣很像，只是面向的用户可能有不同。

老黄：嗯，豆瓣很长时间内面向的用户群体都是轻文艺范的年轻人，那贴吧呢？似乎很多人眼里贴吧的用户群体更屌丝？

深喉：不尽然，我们对贴吧的用户做过深度研究，最后的结论大致有这么几点——

贴吧的用户覆盖面非常广，从一线城市到省会级城市再到中小城镇，而且重点是分布很平均；

用户未必是屌丝，从数据来看，20-29岁之间，大学本科以上学历者占了一半以上比例。

用户和Qzone、豆瓣等其他社交平台的重合率极低；

贴吧用户爱玩，尤其喜欢娱乐类话题，同时粘性也很高，很多用户每天至少登录一次。

无政府的自治状态，每个吧都是由吧主管理，几十万的吧有上百万吧主管理，吧与吧之间频繁冲突，爆吧这样的事情司空见惯。

老黄：对任何一个社区而言，变现都是大难题，不管以前的豆瓣果壳还是现在的知乎，面对这个问题都很纠结。对贴吧来说，在变现上你们最初有什么不同的思考？

深喉：2012年发生了两件事，让我们对贴吧变现是有些憧憬的。

第一件事就是贾君鹏事件。 今天很多人应该还记得这件事，起源于魔兽世界吧，虽然后面被证明是策划，但的确起到了当时的舆论话题制造的局面，这个事情让我们觉得贴吧具备可以“制造娱乐话题”的潜力。

第二件事就是一部小说，从贴吧脱引而出，这部小说在贴吧连载，叫《斗破苍穹》，连载结束那天，在线用户达到了100万+。 这部书应该说完全是贴吧捧红的。

这两件事，给了贴吧变现团队很大的憧憬。

老黄：憧憬归憧憬，到了具体要落地的时候，贴吧是怎么做的？总不能上来就卖吧吧？

深喉：贴吧的变现，从前到后一共分了三个大阶段。第一个大阶段是CPC结算的关键词广告，第二个阶段是互动娱乐和增值服务，第三个就是品牌吧和全面商业化阶段。

老黄：依次来具体讲讲？

深喉： 最初尝试的变现方式是广告，也就是将关键词广告的模式套用到贴吧上。 当时的理论是“贴吧是关键词为单位的论坛，所以吧也可以用关键词定向投广告”，但广告沉的太快，一会儿就不能看到了，又不能像搜索一样一直置顶，所以设计了一个叫“降落伞”的机制，用来让广告下降慢一点。这是一种CPC的广告模式，是百度比较擅长的模式。

但这样的模式有个问题，就是效果太差。好比可口可乐投了一笔钱，其实展示效果还行，但点击效果基本没有。这样的话，贴吧在效果广告和品牌广告里面陷入两难，按效果广告cpc收钱，收不到，但品牌价值其实还有点。

然后，就来到了第二个阶段——娱乐和增值。 这个事源起于贴吧团队在做内部分析的时候发现贴吧内部的游戏因素特别亮眼，很多流量巨大的吧里每天帖子里的关键词基本跟游戏都脱不了关系，同时，当时游戏市场的价值增长得也很快，包括腾讯当时的应用中心推游戏也推得顺风顺水，于是当时贴吧就做了一个游戏化平台，逻辑是希望根据不同的吧和文化，引导用户玩不一样的游戏，将百度做的最好的那部分能力“推荐和人群定向”能力加入进去，让游戏更容易被推荐。这样可以把贴吧和游戏结合，最后是大家联运分成。另外再配合一些表情这样的增值服务，这样第二个阶段的变现就开始了。

游戏这块的东西上线后，2013年初的数据还是不错的，一年的流水肯定是过亿的。但大老板还是不满意，说希望能做到十亿级别的产品，这就有了第三个阶段。

第三个阶段，基本就是贴吧的全面商业化，卖吧的事情，差不多也就从这一阶段开始了。

这个事一开始是这样做的，唯品会、京东这样的商业吧，卖给了这些电商客户。客户主要买来发促销信息、删负面信息、换个背景图之类的。

再然后，开始有人盯上了大吧主的权限，一开始内部也吵得很厉害，说这个东西不能卖，但最后的结局大家都知道了。

老黄：嗯，这就明白了，还是KPI惹的祸。但，我还有一点不明白，企业买贴吧这个事，几乎一定会和老吧主发生利益冲突，也一定会带来老吧主起义的，这个事这么浅显，难道贴吧团队意识不到？

深喉：怎么讲，内部反对意见是不少的，但还是利字当头吧。这么多年以来，百度在商业变现和医疗上的负面一直存在，而且百度几乎所有的负面都是和医疗相关的。这个事，Robin和下面的老板们不可能不知道。

我个人认为这个事的最终根源是百度的价值观出了问题，然后才是KPI和利益分割助长了价值观偏差。跟俞军说的一样。

老黄：整个回过头来看贴吧变现这件事，你来总结一下？

深喉：贴吧不是不可以变现，但如果以牺牲吧主利益、牺牲生态平衡和牺牲用户价值来做变现，那是涸泽而渔，鼠目寸光。事实上，任何一个互联网产品的变现都是如此。

联想到最近张小龙说的，如何让商业化更加自然、流畅的进入用户的使用体验中，我认为这是很重要的一件事，也是所有做产品、运营的人都要去持续思考的命题。

今天的百度亡羊补牢还不晚，甚至贴吧这件事我觉得对百度也不见得是坏事，当年的腾讯也被一本互联网杂志公然在封面上写着“狗日的腾讯”，这才有了后来的反思和腾讯的开放平台，才有了今天的腾讯。