两年开70余家店，估值60亿元，奈雪的茶彭心：没有极致追求，做不了好产品

新茶饮正热，无论是创业公司、投资人，还是消费者，对于中式茶饮新的形式和体验，都抱有极大期待。

这让一些在产品、体验上领先的茶饮企业，正在经历快速裂变。今年上半年，奈雪的茶、喜茶先后获得数亿元融资，其中奈雪的茶60余家店估值60亿元，单店估值超过1亿元，成为公开资料中茶饮行业的首家独角兽。

从数据上来讲，当前正红的喜茶成立五年多，开了90多家店；而奈雪的茶成立两年多，开了70余家店。在实际业务上对比来看，奈雪的茶的扩店速度和估值上都在快速攀升，这种变化，让它成为新茶饮行业的重点关注对象。

变化背后，是两年多来资本的助推，找到了适合的新茶饮模式，还是倾注了不同一般的心血？为了理解背后的原委，野草新消费最近专访了奈雪的茶创始人彭心，来看看60亿元估值新茶饮企业的产品之道。

一、 一个全新茶饮产品的长成

1.满足年轻人的特定需求

彭心不是茶饮人出身，之前在IT企业做品牌总监，虽然处于不同行业，但核心都是要切中客户需求。而且， 品牌价值对于她影响至深。

简单来说，不管是何种产品或者业务，都需要好的品牌形象来承载，里面延展的空间巨大。在IT企业期间，彭心也因为工作关系，接触了很多优秀的企业家，做成一件综合性的事，相比之前，似乎不那么遥不可及了。

2014年，彭心辞职，她一直有一个梦想，就是开甜品或者烘焙店。作为餐饮新人，幸运的是她此时遇到了自己未来的另一半，当时在深圳做了多年餐饮的赵林，两人一见钟情，几个月之后他们便结了婚，并且开始共同筹划这份创业计划。

奈雪的茶像是赵林、彭心夫妇孕育的孩子，筹划了近一年时间，之前赵林有从事贡茶加盟生意，虽然市面上很火爆，但从产品质量、场景体验、品牌塑造上，其实都有很大提升空间，这是他一直希望突破，却在原有行业环境下难以解决的问题。

身为茶饮爱好者，彭心有着极致的产品偏好，借由赵林之前的行业积累，合目的为一，两人更想打造的，是一款满足像自己这类年轻人群需求的产品。确切来说，是 脱离此前传统的舞台，来全新树立一个新品牌。

奈雪来自于彭心的网名，最初开几家店的时候，彭心称，奈雪的排队人数几乎是周围其他门店人数的总和。“核心原因是在那个时间点，只有你满足了顾客特定的需求，当时还没有可以替代奈雪的茶的产品和空间。”

回到2015年，不论是大的茶饮体验空间、茶+软欧包的形式，还是用名优茶做产品，那时候都属少见， 奈雪的茶在众多的茶饮店中，是一个冒险者，也在不断树立自己的标准。

很多消费品公司过去做品牌定位，都强调单品爆款，但彭心认为，在同一个场景下，消费者更期待有多纬度满足，其实是综合性需求，这样在有限时空内可以有更好的消费体验。

另一方面，整个消费升级的趋势，也让大家对品质有了更为深刻的认知。“比如说，在五年前，十年前，用名优茶来做产品，很多顾客是感受不到的，甚至觉得产品口味偏淡。但是人的消费水平和鉴别能力是水涨船高的，你天天吃好东西，和你没有吃过好东西，不一样，现在的客群从小就是吃好的用好的，对品质有很强的感知力。”彭心说。

这两年多，奈雪的茶能在同业产品中产生比较强烈的差异化，彭心觉着，这倒不是外部因素可能直接改变的，核心跟创始人做这个产品的要求和标准有关。“简单来讲， 我想要做的就不是一家饮品店，而是希望能让更多年轻人跟我一样喜欢上茶，乃至让中国茶走向世界。”

为了达到内心所期待的产品高度，彭心从原材料，茶饮制作，产品组合和空间体验上都付诸了极大心力，因为需要不断打破原有规则和确立自己的边界，整个推进的过程更像一次次没有间歇的冒险。

2.从原材料的品质抓起

拿原材料来说，在同样的产地，明前的茶和之后的茶价钱可能差几倍，这就考验创业者的取舍了，他能否认同里面的价值感和区别感。

在彭心的价值标准中，自己感觉不好的产品，绝不做推销， 所以奈雪的成本会比同行高出一截。回到基本点来说，消费者最终也会根据品质做出自己的选择。

“这一代的消费者，先天就具备这样的潜质。当你做完产品后，他试了产品就能对品质有判断，而且我始终觉得，现在信息越来越透明的，说到做到， 不说谎很重要，因为顾客会从体验中验证这些信息，从而积累成对品牌的信任和偏爱。”

在原材料的选择上，价值感和区分度大小只是一块，要做成新中式茶饮，另外一块很重要的是，怎么去定制原料。比如说奈雪做鲜果茶，花最大精力的地方并不是在设计，而是在产品研制上。

彭心回忆，在奈雪的茶早期，还没有专业调茶的人和确定性很强的供应商，所有产品主要是自己来研制。当时她找到奶茶行业一个比较大的供应商，喝完之后觉得要做新式茶饮，传统渠道其实很难满足希望达到的标准，所以就开始直接去产地寻找可能性。

但问题在于，传统茶师傅对做冷泡茶、鲜果茶心理上非常抗拒，在他们的主观印象中，很难想象将茶和水果、奶放在一起，觉得是糟蹋了茶，以及茶文化。

为了让他们愿意根据新式茶饮原料的应用方式调整传统工艺，彭心做了大量思想工作， “首先你要获得他理念的认同，同时你要找到那些能够有市场远见的师傅，来帮你做茶。”

3.打造综合性的服务体验

而后，由定制原料到成型产品，彭心对自己的定位，更像是一个极致产品主义者，对于所有产区的不同茶叶，每一泡茶的糖度是多少，茶叶和水的比例是多少，滋味怎么样等等细节，她看得都极为苛刻。

配茶期间，她的常态是早上九点多起，一直喝到晚上11点钟。“选完之后直接就吐了，晚上就是手脚发抖地回家。”

在这种境况下，奈雪的茶每款产品在上线之前，几乎都会进行上百次的测试，最后选出几个方向的味道，然后再请核心用户和专门测试小组来喝，做出决策。

现在奈雪的茶的SKU已有20多款，还在持续地更新，分为霸气鲜果系、芝士鲜果系、芝士奶茶系、纯茶系列等，来满足不同人群的差异化需求。

除了茶饮本身，在产品打造上，软欧包是奈雪的茶的一个重要创造，软欧包这个奈雪起的面包名字，这两年也成为烘焙市场的主流方向，成为新的品类名称。

彭心一直认为，消费者在具体场景中，需要的是 综合性的服务体验 ，所以喝的时候该吃什么，成了她苦思冥想的一件事情。

吃的落脚点落到了软欧包上，传统的面包口感上比较硬和单一，奈雪的茶主要在发酵的工艺上做出了改变，即用老面和独家的酵母来发面，对发酵的时间进行调整，并在外观上借助芝士、蜂蜜丁等，做多重的产品组合，加上今年新延伸出的新零售产品线“奈雪名优茶礼盒”，最后确定这类与茶饮贴近的产品延伸。

作为产品体验的重要一环和主要消费场景，在门店的空间设计上，奈雪也下了很深的功夫，“我们前三家店，当时找了三个设计师同时来做设计，有内地的、香港的。第一稿设计回来发现长得很像星巴克，很商务范。因为那时候大家觉得，做饮品店就应该看标杆。”

但彭心的想法不希望只是简单做一个设计，希望定义全新的茶饮空间的视觉标签，而不是一个卖茶的咖啡厅 。

从最初的想法到空间落地，她和团队探讨了非常多的方案，得出的结论是，空间感不是模仿出来的，而要传递出一种感受， 星巴克核心传达的是商务、正式，而奈雪要传递的是温暖、分享，要能够让人轻松下来。

在奈雪的空间感设计上，不断改版也是常态。彭心通过和团队的一次次打磨，加上邀请不同区块上专业设计师来做设计，每隔一段时间就有新的形象店出现。

经过基于茶饮本质和外延的这一系列整合，我们发现，奈雪的茶所打造的，其实是集多品类茶饮、水果、面包、茶叶礼盒、空间为一体，占据不同时间与感观的产品链搭配。“我们所希望做到的是，既要健康，又要好吃和好看。”彭心说。

从普通奶茶店，到现在这么大的跨越，野草新消费好奇的是，在背景环境没有发生显性变化的情况下，是什么促成了这种转变，彭心回应， 本质上还是对产品的洞察，而这种洞察来源于你自己对这件事情的热爱，本身对产品有极致的追求。

“如果你真的喜欢它，自己不断去喝，去试的时候，会发现这里面有很多地方是不能够满足你自己需求的。我们需要把这些东西提炼出来，优化、迭代，持续去满足。”

4.变化成为一种核心能力

另外一个问题是，在最近野草和投资人的沟通中，我们也感觉到，其实现在新茶饮正处于红利期，处于头部的一些企业，往往可以吸引和转化大量的潜在用户，包括获得资本支持，去扩展很多门店。

和咖啡、可乐等容易上瘾一样，茶也是会让人形成习惯的日常需求。但同时，市场的变化也非常快，顾客也没有特别的忠诚度，不断创新其实是一件很辛苦的事情，因为它的变换也容易陷入穷尽，需要每天打扮自己，不断改变姿势，去维持和转化住流量。

所以，如果要想在新茶饮上保有强竞争力，靠单品打天下已经不太可能，跟随消费者变化成为一种核心能力。

对此，彭心也坦言，目前主要的产品节奏是，从上百款中去精选一些经典的类别，而经典产品本身还需要不断迭代升级，产生新品。

“因为我们的顾客消费频次非常高，有将近18%的客人2-3天消费一次，对于这些客人，我们要不断给他新产品，他的第一诉求就是上新。再加上我们的空间，体验也要不断升级。”

变化本身为奈雪提供了做用户增量和和强化关系的机会，但同时能否把用户做更大维度的吸收和转化，在做核心产品变化和规模化拓展上，也正在给它提出巨大的挑战，这恐怕也是很多新品牌所面对的一个窘境。

二 、品牌是选择爆红还是做叠加？

好的产品到消费者手里，中间非常重要的一点是传达品牌理念。在新茶饮这个领域，从喜茶排队到答案茶占卜，某些节点的强有力把控，往往可以让一个产品在短期内爆红。

奈雪的茶融钱很多，但相比来说是一家低调的茶饮企业，彭心告诉野草新消费， 至今公司内部还没有设品牌公关岗位，品牌效应形成主要靠口碑。

对于市面上的茶饮排队新闻，彭心认为这里面有低效率和品牌隐患的问题，从她的角度来讲，希望消费者从产品中得到的印象，是品质感和生活方式，而不是有太多负面和八卦的东西。

“品牌核心是叠加，通过茶饮本身，空间设计和门店体验，以及情感诉求，去不断强化品牌的效应，这和做一杯茶是一样。”在彭心看来，哪怕是贴标签，也要是贴近他本身的标签，在这个过程中，本质需要你去做很多事情，比如你实际上比较内向，不能扭曲表现的很外向。

针对奈雪的投资，天图资本合伙人潘攀告诉野草新消费，在品牌营销上，大家的各自追求不同，一些茶饮品牌想做潮牌或者时尚品， 奈雪不希望在你的生活里面大起大落，要做的是一种生活方式。

进一步来讲，面对巨大的新兴消费市场，其实目前整个新茶饮行业还在起步阶段，单一几个品牌很难满足消费者需求，还不到互相挤压或者一家独大的状态，关键在于培养目标消费者的消费习惯。

“在营销上，奈雪没有说你做了一波黑糖，我也走一波，我看其实别的很多品牌现在都走了一波。她不喜欢跟风，而且提供更好，更符合自己品牌调性的产品，彭心是想形成自己独特的定位和坚持自己的价值观，并将这个价值观传导给消费者，其本身会有一个品牌的提升逻辑。”潘攀说。

不过，奈雪的茶的低调，也只体现在她它对自己服务半径的把控上，不急于做成网红品牌或者通过大量加盟来提高声势。

它的核心逻辑在于，以线下门店的综合体验为依托，做周边和目标用户的精准传播，来强化产品及门店的用户粘性和效益。

这可能会错失一批为网红茶慕名而来的消费者，但在重要圈层的品牌塑造上，却也可以形成越来越紧密的关联和认知，帮助它做持续性的经营。

三、 奈雪在产业上更大的价值

在新零售线上线下融合的背景下，现在都说产品即营销，产品即渠道。不过一招鲜也很难持久，所以奈雪的茶还在加速扩展渠道，开线下门店，通过规模化来保证公司的正向发展。

目前，奈雪已经开到70多家店，其中深圳有40多家。因为是大店，每个店配置最少35人，北京门店配置达到60人。相比于线上，线下管理更加综合和复杂，如果以门店的产品维度来看，要把这件事情做大，在彭心看来， 本质上是需要更多人去共同达到一件事，要让所有人都认同你的理念，认同你的使命，认同你的标准，并且坚守这个标准。

这是另外一个形态的产品意识，以至于将使命感和价值观作为一种无形的产品输出，来推动有形产品的塑造。

“比如一个茶一定要量到多少毫升，冰块一定要称到多少重量，搅拌一定要到什么姿势，每个人都是这样的要求。当他们认同了我们要做这个行业的最高标准，他会变成那个坚持标准的人。”

所以在组织上，奈雪的茶一直在不断强化专业化和向心力，而且核心是一种应对变化的能力，这是面对产品迭代和新市场拓展必然产生的命题。“比如我们去年年底只在华南，到今年六大区域同时开店，而且开店速度又是这么快的时候，你就会遇到这些问题，你在实时地应对一个变化。”

对此，除了在每个预备开店的区域提前半年筹备，招募培训，搭建好班子，奈雪也比较舍得投入，建立了企业大学，包括挖掘一些行业高管，来提升整个团队对市场的敏感度。

最后，如果是在一个此前相对固化的领域，做这么多革新，野草问彭心，奈雪的茶在行业层面究竟意味着什么？

对于这其中很多从无到有的过程，彭心认为主要推动的是两个方面：

首先，以前茶饮的空间体验比较少，奈雪的茶算是第一次做这么大的茶饮空间，首创了茶+软欧包这种模式。大家发现，以往只觉得咖啡才能做时尚品牌，现在所有人都觉得茶也是可以做时尚品牌的，所以在某种程度上，它推动了茶饮行业新一波开店，提升用户体验的风潮。

奈雪在前端用更好的茶叶做产品给顾客时，越来越多好茶叶也在导向这个渠道，让整个后端更为有力，为上游原料升级起到非常大的作用。

在不远的未来，我们不知道奈雪能否成为一家世界级的茶饮企业，但可以肯定的是， 在新消费行业，极致的产品主义者还将持续的激发和创造很多新的价值。

*本文系野草新消费原创，作者长歌。欢迎添加野草君微信（15735154563），加入消费升级VIP社群，与更多创投人做朋友（请备注姓名-公司-职位,无备注者不予通过）