9.9 元咖啡价格战一年，不下牌桌的库迪们开拼刺刀，星巴克下场了

咖啡品牌们仍不下牌桌。

红星资本局注意到，近日，9.9 元价格战，库迪再次加码，宣布做好了三年的准备，已对 9.9 元的规模有所收缩的瑞幸也不甘示弱，推出了 9.9 元的燕麦拿铁，打破市场低价，" 对价格战不感兴趣 " 的星巴克也在小程序里开始发券，KCOFFEE 也于近日带着新品加入这场战役。

截图自库迪咖啡海报

价格战背景下，各品牌的新零售、联名业务也卷了起来：近日瑞幸、Tims 的冻干咖啡粉低于 4 元一杯，从未做过饮品联名的星巴克中国也在今年下场了。

以 9.9 元活动为枪声的战役至今已有一年有余，瑞幸、库迪因为飞速扩店，咖啡消费者也被培养了起来，但不少独立咖啡店、小型咖啡品牌成为了炮灰，还在牌桌的品牌，表面是赢家的瑞幸、库迪的利润也被拖累。

不过，现在的咖啡战事已到拼刺刀阶段，没有一个品牌敢真的收手。

" 咖啡赛道正在快速成长，且目前主要由资本驱动，‘尽一切可能扩大销售收入’是品类快速成长时期应该做的事。" 食品饮料产业经营者陈小龙 5 月 27 日向红星资本局表示。

餐宝典研究院院长汪洪栋认为，今年开始整个咖啡行业可能会慢慢调整，因为一个行业不可能一直狂奔下去。

（一）

9.9 元价格战一年

品牌都不愿下牌桌

5 月 24 日，库迪首席策略官李颖波表示，公司做好了 " 全场 9.9 元促销 " 三年的准备。

红星资本局注意到，4 月底以来，库迪多次提到加码 9.9 元促销活动：4 月 29 日，库迪宣布现行门店补贴政策将延长至 2026 年 12 月 31 日，最高单杯可补贴至 14 元；5 月 21 日，库迪宣布开启为期三个月的 " 夏日果咖季 "，除少量特殊门店外，全部饮品 9.9 元不限量促销。

瑞幸也放出大招，5 月 20 日，瑞幸上线与 OATLY 合作的燕麦拿铁，旗下 9 款产品新增燕麦奶选项。值得注意的是，瑞幸还将燕麦拿铁列入 " 每周 9.9" 活动菜单，打破燕麦奶市场常规价。

除了日常对刺的瑞幸、库迪，星巴克也悄然加入了这场战役。其在 APP、小程序内大规模发放优惠券，包括 16 点后可用的 "39.9 两杯 ""49.9 三杯 "。在美团、抖音等团购平台上，星巴克还推出了 "108 元 5 杯大杯 ""249 元 10 次大杯 " 等优惠。此前动辄消费 30-40 元的星巴克，如今平均下来一杯仅在 20 元左右。

去年 5 月，库迪打响 "9.9 元 " 第一枪，瑞幸随后跟上，一年过去，虽然瑞幸前不久还被曝 9.9 元活动缩水的情况，但目前来看，这场战役远未到结束的时候。

（二）

不仅卷价格

新零售、联名业务跟着卷

红星资本局发现，9.9 元的价格战火还蔓延至咖啡赛道的其他地方。

各大品牌在新零售业务上使出全力。

三顿半作为冻干咖啡粉的主要玩家，27 颗折扣价 119 元，一杯 4.41 元，而瑞幸 54 杯冻干咖啡粉从 267 元降至 198 元，一杯不到 3.7 元；Tims 的冻干咖啡粉 18 杯原价 79.9 元，领券价格减半至 39.9 元，一杯 2.22 元，均低于三顿半。

星巴克则在杯子上频频发力。据了解，星巴克咖啡杯全新软萌随行杯在小红书上进行了首发，并做了多条赞助内容。近日，之前并未关注过咖啡品牌的消费者告诉红星资本局，自己刷抖音看到了星巴克直播间，" 星巴克新出的杯子太乖了，有几个都想买 "。

与此同时，此前从未在饮品上做过联名 营销 的星巴克中国也在今年下场 " 卷 " 联名。

2024 年 1 月，星巴克中国与大闹天宫联名，并推出新品。4 月，星巴克中国宣布联合迪士尼经典 ip《爱丽丝梦游仙境》，并同时推出三款新品。5 月 16 日，星巴克中国又与 QQ 黄脸联名、推出新品。

目前，联名已是众咖啡品牌拼刺刀阶段的重要手段。一次成功的联名加新品营销，可以获得销售额、影响力的双丰收，瑞幸的 " 酱香拿铁 " 便是其中代表，此次联名甚至还提振了二级市场对联名双方公司的信心。

据红星资本局不完全统计，仅是 2024 年这近 5 个月，瑞幸已经做了 9 次联名，范围包括潮玩 IP、运动赛事 IP、农产品 IP 等，平均一个月做两次。库迪也已做了 4 次联名，保持一个月一次联名的节奏。

（三）

利润被拖累、现金流能力被质疑

留下的玩家拼刺刀

不过这场价格持久战打到现在，战场各方有了倦意，各家的利润也被拖累。

瑞幸的营业利润率就从第二季度的 18.9% 跌落到第三季度的 13.4%、第四季度的 3.0%，2024 年第一季度，瑞幸由盈转亏，营业利润率 -1%，净亏损 7142 万元。

瑞幸咖啡董事长兼 CEO 郭谨一在业绩会上表示，一季度利润回落除了客观因素影响，也是主动调整的结果。他解释，面对中国咖啡行业的激烈竞争，将市场占有率作为发展的核心目标，调整了开店节奏。

库迪虽通过价格战在一年内实现了超 6000 家门店的规模，但扩张速度在 2023 年后期开始下滑，同时，库迪也被传出现金流吃紧、门店亏损闭店的消息，据 2024 年 2 月报道，有餐饮业内人士表示，库迪在供应链上拖欠的货款较多，" 到春节前都有好多账款没有结掉 "。

关于市面上对公司现金流的质疑，库迪方面 4 月 1 日向红星资本局回应称：" 目前我们现金流充裕，已做好 5 年的财务规划和模型，以保障供应链体系建设、人机协作战略实施以及品牌营销活动等方面的顺利进行。"

星巴克中国虽然是防御性参与这场战斗，但其可比同店的平均客单价在 2023 财年（截至 2023 年 9 月 30 日）及 2024 财年前两个财季均出现了下降，其中 2024 财年第一财季（截至 2023 年 12 月 31 日）下滑了 9%，第二财季下滑了 8%。

曾推出过 9.9 元咖啡券活动的 Tims 天好咖啡已提前 " 下牌桌 "，其负责人曾在接受 媒体 采访时表示，" 价格战 " 只会导致同质化越来越严重。企业只有不断创新，才能让行业壁垒变高，拉动消费增长。

而剩下的玩家则开始想方设法在牌桌上留到最后，如现金流能力最受关切的库迪在近段时间推出了奶茶品牌茶猫，以及加盟门槛更低、更迷你的便捷店型 "COTTI Express"。

（四）

" 尽一切可能扩大销售收入 "

专家：今年冬天看结果

即便利润被拖累，9.9 元价格战几个主要玩家都没有真正收手，对此，餐宝典研究院院长汪洪栋向红星资本局表示，一方面是因为咖啡还处于发展早期，且整体市场潜力被行业认可，想象空间大，各品牌要竭力抢市场，另一方面，陆正耀团队带领的库迪，知道瑞幸是怎么成长起来的、知道其优劣势，库迪去对标、发动乃至坚持价格战，让其他品牌不得不跟进。

陈小龙则认为，目前咖啡赛道正在快速成长，且主要由资本驱动，" 尽一切可能扩大销售收入 " 是品类快速成长时期应该做的事，而非考虑盈利问题，而最后盈利的问题可以通过规模来解决。另外，从成本角度看，9.9 元的单杯价格其实是能支撑的。咖啡即便卖 9.9 元也有可能赚钱，泰国 711 里的咖啡基本上 5、6 元一杯，味道也可以，所以降价空间其实是有的，不能完全认为是赔本赚吆喝。

不过，陈小龙也表示，最后各咖啡品牌拼的，还是供应链整合能力以及产品研发能力。如何用低成本研发出好喝的产品？才是最后的各品牌要解决的关键问题。

汪洪栋认为，过去一年的价格战最大的受益者还是瑞幸。2023 年，瑞幸营收首次超过了星巴克中国，成为了中国市场最大的咖啡连锁品牌，同时净新开门店 8034 家，目前其门店数逼近两万。库迪也获得了极快的门店扩张速度，在一年内实现了超 6000 家门店的规模，2023 年 4-6 月每月都能新增近千家门店。但此次价格战也让无数独立咖啡店、小品牌成为炮灰。

" 价格战对咖啡行业最大的贡献就是培养了消费者的习惯，教育了市场，但其也带来了门店倒闭、小品牌难以存活等不健康发展情况，我觉得从今年开始可能会慢慢调整，因为一个行业不可能会一直狂奔下去。" 汪洪栋表示。

陈小龙则称，在消费品行业，每一轮的价格战大约持续两年左右，行业演进中可能会有多轮的价格战，咖啡行业应该也不例外。2024 年的冬天，随着淡季的到来，大概能看出这一轮价格战的最终战况。

来源：红星资本局