特斯拉为什么不可复制？

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特斯拉为什么不可复制？

来源：圣安东尼奥小石匠

在选择造车这条路之前，蔚来、小鹏和威马等造车新势力们一定想到过前路艰辛，但 2019 年一定是让他们对「困难」一词有了重新认知的一年。而这种困难的背景，是特斯拉在 2019 年所实现的不断突破。

2019 年，对于那些已经有产品上市的造车新势力来说，多卖出几辆车并不十分容易，而那些依旧 " 难产 " 的造车新势力，一头面对的是彼时巨大前期投入下的良好市场愿景，一头是此时的市场热度骤减产品却还未上市、但开弓没有回头箭的无奈。

回顾造车新势力们的昨天，目睹造车新势力们的今天，展望他们的明天。我们最先要问的问题是：

纯电动汽车的市场需求究竟在哪里？

特斯拉 - 如果没有需求，那就创造另一种需求

站在格里菲斯天文台上远眺，好莱坞和比弗利山就在半山腰。往南望去，是市中心，能看到斯台普斯中心，也就是湖人队的主场。往西望去，是圣莫妮卡海滩。这里四季如春，有阳光、海鸥还有摩天轮。这里是洛杉矶，是洛圣都，也是天使之城。但它也是「分裂」的，这里除了是天使之城，也是流浪汉之都。

特斯拉为什么不可复制？

格里菲斯天文台

特斯拉为什么不可复制？

圣莫妮卡海滩

圣莫妮卡海滩坐落在著名的加州一号公路旁。加州一号公路主要是从南到北连接旧金山和洛杉矶。从洛杉矶一路向北，途径 Malibu 海滩，圣巴巴拉和圣克鲁兹，就最终到达了旧金山。到了旧金山，就算是到了湾区，再往南就是硅谷。这里，就是目前的「地球中心」。也是特斯拉所诞生的地方。

在这个地方，每天数不清的人投入到创业的人海当中，也有数不清的人淹没其中。这其中不乏许多 " 近水楼台 " 的来自斯坦福大学的高材生，伊隆 · 马斯克就是其中的一员。他无疑是具备实力且幸运的那个。在成功创立了并转手 Zip2、PayPal 之后，马斯克在 2004 年加入了由 Martin Eberhard 和 Marc Tarpenning 联合创立的特斯拉汽车公司。并且领导了首轮融资，顺理成章的进入董事会并成为主席。后来的故事大家都耳熟能详， 在特斯拉创立 17 年后的今天，特斯拉成为「美国造车新势力」当中几乎唯一的幸存者。

Martin Eberhard 和 Marc Tarpenning

当我们站在现在这个时间节点回看特斯拉迄今为止所取得的成功，其核心在于：

披着电动车的皮卖豪华品牌车。 以纯电动车身份尽可能将自己 与以往的传统豪华品牌区别开，制造差异化。

如果我们从市场角度来看：

如果消费者对于纯电动汽车的需求 并不能创造出足够大的增量市场 ，那就需要想方设法 在存量市场当中抢占空间 。

从车辆的使用功能需求上来理解：

当纯电动汽车汽车的功能性不足以替代传统汽车，只有豪华品牌车主对于车辆功能性要求的容错率更高。 换句话说，只有豪华品牌车主才更容易接受纯电动汽车。

特斯拉用来树立豪华车形象的初代产品—— Model S

从北美特斯拉车主和 BBA 车主的车主群像上来看，这种竞争关系可见一斑——

● 特斯拉车主的平均年龄为 54 岁，中位数为 38 岁；宝马车主的平均年龄为 56 岁，中位数为 38 岁。Model 3 车主平均年龄为 46 岁，中位数为 38 岁。

● 88% 的特斯拉车主拥有自己的房产；对应宝马车主为 90%；Model 3 车主仅为 56%。

● 宝马车主的男性比例为 64%，而特斯拉更高，Model X 为 71%；Model S 为 77%；model 3 为 84%。

● Model X 车主的平均收入为 $143,177; Model S 为 $153,313；Model 3 为 $128,140。值得一提是，宝马 3-Series 车主的平均收入为 $116,550。

作为特斯拉销量的台柱子，Model 3 的车主群像更具代表性——

● 车主平均年龄更低，男性车主比例更高， 且平均收入与宝马 3-Series 为代表的 34C 主流入门豪华车阵营更接近。

● 男性车主偏高也说明了一个现象， 特斯拉所打造的「极客人设」吸引了相当一部分科技宅的亲睐。

Tesla 北美车主群像数据来源：Hedges Company

BMW 北美车主群像数据来源：Hedges Company

围绕着「卖豪华车」的核心，特斯拉的每一步行动就显得顺理成章。 这个核心并不一定是在特斯拉初创时就确立的，但至少是在特斯拉不断的发展过程中所慢慢摸索出来的相对稳妥、活下来的胜算更大的思路。

特斯拉的成功同样来自于其他方面：

● 以马斯克本人为营销重点的低成本高效率的营销， 利用马斯克的多重身份为特斯拉品牌做背书，建立以马斯克本人为中心的特斯拉品牌形象。这是帮助 特斯拉建立足够声望，向上提高品牌力最行之有效且低成本的方法。 是特斯拉从豪华品牌市场分流的前提。

● 将经济基础极其雄厚 的加州作为主要根据点。2018 年全美各州特斯拉 Model 3 的增量也说明了加州为特斯拉提供了强有力的销量支撑。Model 3 曾一度成为加州销量最高的单一车型，占到全美销量的一半以上。

California - 153,442 ( Up from 94,872 ) New York - 15,752 ( Up from 10,090 ) Florida - 13,705 ( Up from 6,573 ) Washington - 12,650 ( Up from 7,068 ) Texas - 11,764 ( Up from 5,419 ) New Jersey - 9,230 ( Up from 5,033 ) Massachusetts - 8,990 ( Up from 4,632 ) Illinois - 7,357 ( Up from 3,812 ) Arizona - 7,086 ( Up from 2,976 ) Colorado - 7,051 ( Up from 4,156 )

● 高效的成本控制手段 ，包括预先建立自给自足的电池生产线等等，使得特斯拉 虽然连年亏损，但亏损额一直维持在一个合理可控的范围内。

加州 2019 年 1-9 月单一车型销量排名数据来源：CleanTechnica

时间转眼至 2019 年，对于特斯拉来说，这应该是 21 世纪 10 年代一个完美的收尾。

● 从销量来看，1 月 3 日，特斯拉官方公布了 2019 年 Q4 的销量为 112,000 辆，全年销量达到 36.75 万辆，实现了年初的 36-40 万辆的目标。

● 2019 年的倒数第二天， 国产 Model 3 实现了正式交付 。从 2019 年 1 月 7 日工厂奠基，到 12 月 30 日 10 点新车交付，特斯拉仅仅用了 357 天。11 月份特斯拉汽车在国内的注册量攀升至 5597 辆，这是五个月来的最高位。

● 11 月特斯拉 Model 3 在荷兰的销售量超过了大众 Polo，达到 3979 辆，市场占比 10.1%，成荷兰汽车市场销量冠军。而荷兰市场逐渐成为特斯拉在欧洲版图扩张的主要支点。

特斯拉销量走势图数据来源：CleanTechnica

在跨入 21 世纪 20 年代的第三天，特斯拉官方宣布降价 3.2 万，算上 2.475 万的补贴，国产特斯拉第一次降到了 30 万以下。毫无疑问， 中国市场会继续成为特斯拉业务拓展的助推剂。 与美国市场相似的是 ，Model 3 会在经济基础更好的一二线城市开始蚕食 34C（3 系、A4、C 级）的份额，从而实现销量的进一步增长。 但是对于以 34C 为家庭唯一用车场景居多的三四线城市，Model 3 的国产及降价并不会有太大的影响力。

同时， 如何在产品销量形成一定规模之后进一步提高产品质量， 也是摆在特斯拉面前的难题。最近 「Model 3 的 15 万水管接头事件」 就是一个很好的提醒。

特斯拉的成功毫无疑问会鼓舞整个新能源汽车行业，但我们需要看清楚的一点是， 特斯拉的热销与纯电动车的需求并不能完全划等号 。特斯拉在某种意义上， 是为豪华车用户提供了另一种选择， 这种选择下， 电动并不是这些车主最迫切的需求。 这种购买心理， 很大程度上是为了与以往可能的选择区别开，特斯拉的特立独行也正满足了他们的需求。

特斯拉用来树立品牌形象的产品 -Tesla Roadster

造车新势力 - 无法复制之苦

早晨 8 点半的上海古北财富中心，一辆接一辆的蔚来 ES8 在这里驶入停车区，然后离开。匆忙但又有秩序。XPT 蔚来驱动科技就在这所写字楼当中。在上海古北财富中心方圆 500 米范围内，还包括菲亚特克莱斯勒亚太投资有限公司、神龙汽车有限公司、以及同在古北财富中心的奇瑞捷豹路虎汽车有限公司。而古北也是上海第一家有规模的国际居住新区。 比起蔚来在嘉定的总部，古北似乎更符合蔚来的气质。

被称作是 " 含着金汤勺 " 出生的蔚来， 从一开始就展现出与其他造车新势力的不同 ——无论是 2015 年巴西车手小皮奎特帮助蔚来所冠名的 FE 车队夺得 2015 年的车手总冠军，还是 EP9 先在纽伯格林北环赛道打破最快量产车记录之后又在《The Grand Tour》闪亮登场，亦或是完完全全作为豪华品牌身份落地的第一款产品 - 蔚来 ES8。