科技猎市值接近拼多多、估值低于沃尔玛，京东是不是跌得太多了？
经历了昨晚（北京时间 2018 年 11 月 20 日）纳斯达克指数的暴跌，京东盘中一度下跌 8% 至 19.35 美元，这个数字是京东 2014 年 IPO 以来的最低点，离 19 美元发行价仅一步之遥，最终京东收盘于 19.49 美元，在中概股中跌幅居前。
数据来源：Wind
与成立仅 3 年、当日上涨 16.6% 的电商新贵拼多多相比，成立了 20 年的京东市值仅高 26 亿美元。
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我们都知道京东的股价最近一直在下跌，但它跌到了什么程度？
京东估值水平已接近传统零售业
由于京东上市后长期处于亏损或薄利状态，本季度如果扣除 投资 收益依然处于亏损中，并不适合 P/E 估值。但由于京东市占率较高，根据易观的数据京东在中国网上 B2C 零售市场份额为 25%-27% 左右，收入增速较高，我们主要选取 P/S 法来观察，P/B 作为辅助。
我们选取了全球主要传统零售企业 Walmart（沃尔玛）、Costco（好市多）、Kroger（克罗格）、Whole Foods（全食超市，由于被亚马逊收购并退市，选取收购前的数据）和永辉超市，我们发现京东的估值水平已经接近这些传统零售企业：
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如果计算京东与沃尔玛最新的 P/S（营收数据依据最近 12 个月：2018 年三个季度及 2017Q4），得出京东为 0.42、沃尔玛为 0.54，京东已低于沃尔玛的估值水平。
但如果从营收增速看，虽然京东的营收增速在下滑，仍然远高于传统零售企业：
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按 Q3 财报来看，京东的营收增速依然是沃尔玛的 18 倍，Costco 的 5 倍，Kroger 的 25 倍，并且由于电商的头部资源聚集效应，应该给予高于传统零售业的溢价。
我们认为，京东现在接近传统零售业的估值水平，更多是宏观 经济 逆风、激烈竞争、巨额投资导致中长期增长模糊、悬而未决的 Key Man Risk（" 明尼苏达强奸案 " 事件）四个原因，共同促使市场信心崩塌。
据 Bloomberg 的 " 同行晴雨表 "，京东的市场信心出现巨大的负面反应，远低于阿里巴巴等同行。
数据来源：Bloomberg
意外来自哪里？
京东的 Q3 财报大致符合市场预期，但京东在 11 月 20 日晚间的纳指暴跌中，却领跌中概股，这与拼多多 16.6% 的涨幅形成鲜明对比，这是京东公布 Q3 财报的第二天，一天后拼多多发布了 Q3 财报。
我们认为本季度京东财报中，年度活跃用户（annual active customers）首次环比下滑是最重要的负面意外，因为在各大券商投行的估值模型中，很少有人把这一数据按下滑计算，数据公布后大家都要重新调整模型，导致市场分歧加剧。
据京东 Q3 财报，GMV 同比增长 31%，但年度活跃用户数下滑至 3.05 亿，虽然同比增长 14.6%，但环比下滑 2.7%，少了 860 万，这是京东自成立以来的首次下滑。
例如在 J.P.Morgan 上个季度的预测模型中，年活跃用户数是估值模型中的核心假设项目，如果此项目呈现下跌趋势，将在很大程度上影响预测估值。
数据来源：J.P.Morgan
注：单位 / 百万；同比增长 2018 年 Q3 为 -2.7%；数据来源：公司财报
如果说这只是一个宏观经济的 " 擦伤 "，真正的疼痛来源于第二日拼多多发布的财报：截至 2018 年 9 月 30 日的 12 个月期间，拼多多活跃用户数为 3.855 亿，同比增长 144%，较上季新增 4200 万；并且截至 2018 年 9 月，拼多多与 手机 淘宝、京东的重合用户数分别达到了 9580 万和 6351 万（Quest Mobile 数据）。
据阿里巴巴同期财报，也新增了 2500 万年度活跃用户数，总数达 6 亿。这恐怕是投资者最不愿意看到的局面：行业中两名主要玩家激烈攻伐，结果其他人的市场份额被侵蚀。
不过年度活跃用户数的计算方式是，在一年期间内，发生过一次及以上购物行为的用户就被算入，可见这一指标相对宽泛。在淘宝内容化和拼多多 社交 电商的优势之下，新用户 " 尝鲜式 " 购买是较容易实现的，新增用户成本低。京东所丢失的用户更多是交易贡献低的用户，因为京东平均每活跃用户 GMV 的增速绝对值高于年活跃用户数的跌幅。
京东 CFO 黄宣德在财报电话会上解释，管理层更注重让优质客户购买更多品类，以及通过会员计划来提升忠诚度。截止 Q3，京东 Plus 会员已超过 1000 万，这些核心用户在购买频次和 ARPU 方面表现更加出色。
数据来源：公司财报
这意味着京东仍然有时间改变不利地位，尽管窗口期很短。在当前的市场结构中，拼多多的用户群处于最底层，淘宝在中间，天猫和京东处于最顶层，京东很难拿自己的主 APP 去进攻拼多多。对于京东来说，如何巩固自己的既有位置（特别是物流优势不断被削弱的情况下），并且向下有防御性布局是核心课题。
持续下跌的核心原因：京东又一次进入投入期
在 2014 年京东亏损上市前后（剔除一次性收益），资本市场认可京东的逻辑在于，随着自营电商和物流的规模效应显现，京东具备随时盈利的能力，京东此时亏损只是为了获取更大的市场占有率。
京东也一直是按照这一逻辑在发展，不断提升规模和效率。刘强东在 2016 年 " 回归 " 之后梳理新老业务，将亏损的业务剥离，加速经营利润率由负变正，在 2017 年 Q1 首次实现了集团层面的盈利。基于规模效应、品类扩张，以及开放平台佣金和广告收入的增加，毛利率也一路提升，京东市值还在当年 6 月的高点差点儿超过了百度。
注：需注意，未剔除一次性收益；数据来源：Wind
一位京东高管对 36Kr 说，2017 年的京东是按照一 家电 商公司的既定增长逻辑在走，通过规模化来提升盈利，资本市场认可这样的思路，股价也创了新高。
但是从 2017 年下半年开始，京东的盈利能力又出现了下滑，这次是因为对物流和技术的大幅投资，集团层面向好的盈利趋势只维持了一年多。
" 如果京东仅仅是家电商公司，那永远无法成为阿里、亚马逊量级的公司。" 京东的一位高管如此解释第二波巨额投入的逻辑。
特别是 2018 年，京东的利润率承受了巨大压力。在第三季度，京东的研发费用为 34 亿元人民币，占总收入的 3.3％，比去年同期增加约 120 个基点。2018 年前 9 个月，研发费用增加了 88%，达 86 亿元人民币。
由于资本支出高，京东 Q3 的 FCF（自由现金流）为负，包括了 36 亿元人民币的土地使用权、仓库建设费用，和 50 亿元人民币的 IT 基础设施投入。
京东 CFO 黄宣德说，2018 年是一个非常重的资本支出年，预计会在本年完成最重的投资阶段，2019 年应该会缓和。
此时，投资者的抉择时刻来了，你是相信京东现在继续维持低利润率甚至亏损，通过在物流和技术领域的第二波投资，来换取 2019 年甚至更晚期的大规模盈利（虽然 CFO 黄宣德在财报电话会上强调了 2019 年的盈利会很好，但谁也无法给出 100% 的肯定）；还是现在就清仓走人？
结果证明，投资者的耐心是有限的，他们需要一个更明确的指向，而不是模糊的探索，特别是 " 前有阿里，后有拼多多 " 的新竞争格局下。物流投资还可以算清楚账，但技术投入很难。
在 Morgan Stanley 最新的估值模型中，给出了 0.5 倍 P/S（2019e），京东股价的上行区间顶点为 48%（34 美元），下行区间底点为 -39%（14 美元），Morgan Stanley 核心关注的运营指标为 Active customer numbers（活跃用户数）、ARPU（每用户平均收入）、Gross margin（毛利率）。
数据来源：Morgan Stanley
Bull（37 美元）：京东实现强劲增长，2017-2020 年净收入年复合增长率为 23%，年活跃用户数和 ARPU 年复合增长率为 16% 和 7%，2020 年毛利率达 15%，比 Base 情况增长 10 个基点。更快的获取竞争对手的市场份额。
Base（25 美元）：京东实现稳定增长，2017-2020 年净收入年复合增长率为 21%，年活跃用户数和 ARPU 年复合增长率为 15% 和 5%，2020 年毛利率达 14.7%。通过品类扩张和规模效应自然增长。
Bear（14 美元）：京东活跃用户数增长放缓，2017-2020 年净收入年复合增长率为 15%，年活跃用户数和 ARPU 年复合增长率为 12% 和 3%，2020 年毛利率达 13.9%，比 Base 低 80 个基点，市场份额放缓或丢失。
大部分一线券商都给出了观望的态度，因为整个市场在重新审视京东长期利润扩张的故事（long-term margin expansion story）。不过有一点可以肯定的是，如果没有重大利好，京东的 P/S 很难再回到 1.0 倍以上，因为当成长性公司营收持续放缓的时候，估值的上限是 1.0 倍。
所以，现在京东必须回答一个问题——下一阶段的增长点在哪里？2017 年京东首席战略官廖建文加入后，管理层曾总结出商城（JD Mall）和集团的三条增长曲线：
商城（JD Mall）增长曲线：
第一条是核心的家电、3C 等传统优势品类，GMV 已达到千亿级别，属于成熟业务，主要侧重于营收、用户数增长及留存；
第二条是家居家装、大客户、生鲜等成长性业务，未来期望能做到千亿级别，聚焦于拉动营收；
第三条是线下渠道、开普勒计划、自有品牌、门店 科技 、社交电商等，侧重于对未来模式的探索。
集团增长曲线：
第一条是原来的核心业务，即零售部分，从商城层面的经营利润率来看，一直在往上提升，这部分是未来投资新业务和新技术的基础；
第二条是物流和 金融 ，属于成长性业务；
第三条是技术、保险等正在布局的新兴业务。
虽然京东在 2017 年下半年至今按照这一思路，着重投资物流和技术，但这似乎来的晚了一点。现在京东出现了超跌的迹象，但依然缺乏买入的理由。京东的问题出在战略衔接上，即在主营业务自然放缓之前，未能找到明确的新兴增长点（不仅是提出概念，还需要在财报上有所体现），又在新的竞争格局下（宏观环境逆风、来自天猫和菜鸟的竞争、中长期来自拼多多的竞争），启动新一轮大规模投入。
现在，京东把宝押在了物流和技术上。京东物流的仓储面积在最近一年内扩张了 400 万平方米，京东创立至今不过累积了 600 万平方米，员工总数也扩张到了 15.8 万人，其中很多是仓储物流人员。
随着京东在技术方面的巨额投入，原本挤满了采销人员的亦庄总部大楼又新来了 1000 多名技术开发人员。京东能否在 2019 年摆脱零售业估值水平，就要看他们的了。
来源：36氪
