零售与服务成国内消费定海神针 国美发挥聚能效应

今年初，国家统计局公布了中国 经济 宏观数据。2021年中国社会消费品零售总额同比增长12.5%，消费拉动经济增长5.3个百分点，贡献率为65.4%，这说明消费市场整体持续恢复。同时，官方调查显示，2021年排在国人消费意愿榜单前三的是旅游、保健养生和教育培训，均以家庭消费为主，而国美零售凭借“家·生活”战略的有序实施，探索出与中国经济增长同频共振的新路径。

从九十年代的保障型消费、千禧年后的刚性消费再到如今的改善型消费，消费的核心内涵随时代发展不断变化，国美不仅是见证者更是参与者。在九十年代 家电 匮乏的时代，国美率先向生产厂商直接采购，打破了一货难求的供需失衡僵局。在千禧年后，国美掀起连锁开店浪潮，并拥抱资本步入全国性发展快车道，满足了城市消费者购置家电的紧迫刚需。

如今，消费不仅局限于基本生活所需，也要满足用户的精神文化需求。以80后消费者为例，他们大多早已成家立业，却要在忙碌的工作和繁琐的家务之间取得平衡，为此催生了万亿级的家政服务需求。而国美通过上线国美管家服务平台，从最初的家电维修、置换和回收发展到如今的家庭清洁、空气净化、衣鞋洗护等多元化家服务，每年帮助千家万户家庭“解放双手”，成为了都市青年的共同选择。

再看95后Z世代，他们不仅注重商品本身，更关注购物过程的乐趣。为此国美以真快乐APP为纽带，植入了丰富多彩的娱乐化、 社交 化玩法，极大增加了年轻人的在线时长，并在直播、赛事、榜单等场景中植入消费线索。国美2021年度财报显示，国美线上平台真快乐APP的日活跃用户上涨到300万，服务会员超过2.4亿人。此外，国美引入了2000多个KOL/KOC，构建了丰富的评测、种草、笔记等内容矩阵，直接影响着95后Z世代的消费决策行为。

近年来O2O模式成趋势，但也暴露出场景缺乏的不足。从本质看，传统O2O门店只是将线上交易行为与线下服务能力相结合，要么通过同城配送交付商品，要么需要消费者到店自提。而国美更加注重人、货、场的深入融合，通过线上线下融合的沉浸式布局带动体验式消费，实现了千店千面的场景化建设。消费者在国美门店不仅能试用商品，还能在温馨的家居环境中自由休憩，甚至能通过大屏与全程导购来一场视频对话，了解商品的品牌历史与文化价值。

在国美2021年业绩全球 投资 人会上，国美管理层透露线下门店正在推进新模式店的改造升级，2021年已签约35家、拟定签约70家，管理面积高达100万平方米。通过线上线下全场景融合发展，国美率先实现由传统消费向新兴消费的升级，也提升了国美全零售生态的客户留存率与销售转化率。

得益于卓有成效的转型升级，助力国美零售在2021年业绩迎来拐点，销售收入比上年同期增长5.36%。通过锚定“家·生活”战略第二阶段持续发力，构筑全域共享共建的全零售生态平台，上市公司国美零售有望在2022年迎来长期价值的重估。