国产手机激战子品牌

文 | 奇偶派

2 月 28 日晚，年初以来的国产 手机 新机潮，终于迎来了近期最后一场发布会。曾是华为子品牌的荣耀，推出了旗下 Magic 系列的新一代产品。

以这场发布会为起点，回顾 2022 一季度的国产手机新机潮，不难发现的是，昔日的国产手机巨头们，其推出的子品牌手机声量都不小，甚至隐约已有盖过母公司自有品牌的态势。

先是 OPPO 的 Realme 和一加发布 GT2 系列和一加 10 Pro，vivo 的 iQOO 9 系列紧随其后，接着是荣耀先后推出 Magic V 和 Magic 4；小米子品牌红米的 K50 系列亮相，连魅族也不甘寂寞，宣布重启魅蓝品牌。

开年不过两月有余，一众子品牌们发布的新机就超过 10 部，数量远超华为、小米、OPPO、vivo 的自有品牌新机，价格也已覆盖了 600-10000 元全价位段。子品牌俨然已经成为各大国产手机厂商的重要战场。

手机大厂的子品牌激战，已然再次打响，谁能借子品牌之势登上巅峰？盘点子品牌们的过去和现在，我们试图从以下三个问题来剖析当下的国内手机子品牌市场：

1. 国产手机厂商为何纷纷建立子品牌？

2. 在前期攻占市场之后，各个子品牌的后续发展怎么样，存在哪些问题？

3. 子品牌对国产手机冲上高端真有助益吗？未来前景如何？

为性价比而生

" 华米 OV" 们为什么要做子品牌手机？回顾几乎所有的国产手机子品牌历史，不难发现，它们创立之初的目的相当一致——抢占性价比用户，为母品牌冲击高端打下基础。

2013 年 7 月，小米发布了第一代红米手机。采用了普遍由当时两千元价位手机使用的联发科 MT6589 四核处理器，最终仅售 799 元，难有敌手的性价比，在当时的手机市场引发空前热议。

2013 年，雷军在红米手机发布会上 图 / 快 科技

日后成为红米最大对手的荣耀，则在 5 个月后发布了品牌独立后的首款手机荣耀 3C，同等级的联发科四核处理器，798 元的售价恰好比红米手机 1 低上 1 元，同样主打性价比。

也是在这一年，OPPO 副总经理刘作虎离职创办了一加品牌，尽管对外号称独立，但一加手机的生产还有相关技术均和 OPPO 有所关联，也因此被视作 OPPO 子品牌之一。

心动入局的，还有正处巅峰的魅族，2014 年 12 月，魅族发布魅蓝品牌，并于一个月后发布了魅蓝手机 1，直接将红米手机 799 元的价格又拉低了 100 元。

2013-2017 年间，国内智能手机普及率大幅提升，手机仍处增量市场，在这期间，红米，荣耀，魅蓝三家子品牌在中低端手机市场呼风唤雨。

综合各家官方与 Counterpoint 数据，截至 2016 年 7 月，红米手机足足卖出了 1.1 亿台；2016 年全年，荣耀手机出货量达到 7220 万台；2017 年魅蓝 Note6 发布前，魅蓝手机累计销量 4500 万台，在数量上均超过了小米、华为、魅族自有品牌手机的销量。

OPPO 的试水子品牌一加，则在此期间以性价比战略吸引了一批忠实粉丝，并以搭载高端芯片的性价比机型，帮助 OPPO 填补了当时国内产品线的空缺。这也坚定了同为步步高系的 OPPO、vivo 正式入局子品牌的决心。

2018 年，OPPO 创立了面向印度市场的子品牌 Realme，并发布了主打性价比的手机 Realme 2，在当年便成为印度市场第一的新锐品牌。次年又携价格不足 1500 元的 Realme X 回归国内市场，正面 " 硬刚 " 当时中低价位统治者红米和荣耀。

一直按兵不动的 vivo，终在 2019 年姗姗来迟，设立的子品牌 iQOO，开局就盯上了以性价比著称的小米 9 系列，2698 元的价格也比小米 9 刚好低上 1 元。

至此，所有国产手机旗下，都至少拥有了一个 " 为性价比而生 " 的子品牌。

也是从 2018 年前后开始，有了专攻性价比的子品牌抢市场，小米，OPPO，vivo 们有了底气，开始齐刷刷地以自有品牌进一步冲击高端。小米 10 的定价比小米 9 高出一千余元，OPPO 重启 Find 系列，vivo 也将 X 和 NEX 两大中高端系列产品价格再度上探。

而对于子品牌自身来说，打出 " 性价比 " 的第一张牌只是开始，完成了为母公司攻占市场的初期使命，它们注定将要面临进一步发展过程中的诸多难题。

子品牌们成长的烦恼

作为最早以子品牌姿态征战手机市场的两个品牌，红米和荣耀最早以性价比打出名堂，也一度统治了中低端手机市场，被视为子品牌中的 " 一生之敌 "。

两家公司屡有龃龉，线下海报措辞有过 " 巧合撞车 "，线上高管嘴仗频频。但你争我抢之下，红米和荣耀也不过是谁坐第一和第二的区别，魅蓝等追随者从未威胁到两家子品牌中低端市场的 " 王者 " 地位。

不过，坐稳了中低端的红米和荣耀手机，也为使用这两个品牌的年轻消费者留下了固化的 " 廉价 " 印象，带来了较低的用户留存度。

大学时用着红米 Note3 的杨明就告诉我，他当年购买这款一千出头的红米手机，就是因为便宜好用。毕业后找到工作后，有了收入，他很快花三千多元换了一个 iPhone 7，之后换过新 iPhone，也换过华为，但没有再考虑红米。

而我刚工作时还用着荣耀 5X 的同事姚骏，两三年前就在朋友圈里发出了华为 Mate 系列的开箱，以此完成了收入增长后的 " 消费升级 "。

这也是靠性价比起家的子品牌们普遍要面对的问题，他们所吸引来的年轻用户群体量，除非出现大的产品问题，整体规模上是相对稳定的。

但用户们也是理性的，性价比打不出品牌效应和认同度。由于对性能的注重和成本的控制，红米、荣耀的手机在设计，品质感上相对大厂产品都有着明显的欠缺，更无法满足用户们成长起来后的进一步需求。

一拨老用户走了，一拨新用户再来，周而复始，以此为基本盘的业务难免会遭遇增长瓶颈。

红米历代相关通稿中的数据显示，自 2014 年的红米 Note1 创下 2753 万台的销量纪录后，红米 Note3，Note4，Note5 和 Note7 多个系列的销量始终在 2500 万左右徘徊，直到 2019 年的红米 Note8 系列，才凭借质感上的提升突破了 3000 万的瓶颈。

红米 Note 手机历代销量 奇偶派制图

不过，对红米和荣耀来说，他们至少还有着几千万台销量的基本盘，虽然更进一步有些困难，但总归能保证品牌的留存。

而对于其他早期没有入局，也未在性价比用户心中形成较高认知度的子品牌们来说，每一步都要如履薄冰，留给他们的容错空间并不多。

魅族旗下的魅蓝，就是犯错的子品牌之一。

开过魅族专卖店的郑军告诉奇偶派（jioupai），2017 年魅族还卖得动的时候，" 店里卖出去十台，九台都是魅蓝 "。同年的销售数据显示，魅蓝手机销量超过 1500 万台，占整个魅族 2000 万销量的 80% 左右。

到了 2018 年，出于追求利润的原因，魅蓝新机型 6T 的性价比下滑，相对竞品优势不足，销量遭遇滑铁卢，随后当时的魅族 CEO 黄章以此为由，将魅蓝子品牌废弃。

同样的困境，也一度出现在以性价比和 " 极客范 " 成名的一加手机上。

1999 元的一加 1 大获成功后，2015 年，一加 2 和中端手机一加 X 先后面世。

在发售前，信心十足的 CEO 刘作虎给一加 2 下单了近 100 万台。但由于当年骁龙 810 芯片极差的功耗控制，以及功能上的缺失，一加 2 的销量远低于预期，贸然推出的一加 X 也因缺乏认知度遭到市场冷遇。

一加 2 最后还有几万台卖不出去，几番周折才找到海外贸易商低价接手，最终清货到海外。据《财经》杂志的报道，一加 X 最后的尾货，则是由 OPPO 出面换壳清理的。

此后，一加从 3 代到 6 代再无冒进之举，一直秉持着稳健升级的路线，在搭载高端芯片的同时保障一定性价比。并于 OPPO 缺少高端芯片机型的几年间，勉力填补了一些市场空缺，这才算是 " 苟住 "，却也没能再更进一步。

至于相对新晋的 Realme 和 iQOO 子品牌，虽然成立不久，却也各有隐忧。

回归国内两年有余的 Realme，至今整体仍然秉持着性价比战略，也借此在 2021 年达成了 1000 万的国内销量。

Realme 发出销量破千万海报 图 /Realme 官微

不过为了更快地抢占市场，Realme 在过去一年里发布了多达 14 款机型，玩起了 " 机海战术 "。

作为子品牌，其能分到的大厂资源总归有限，大量的机型铺向市场后，Realme 多款机型如 X50 Pro、X7 都出现软件更新滞后的问题，也因此在论坛中招致 " 一锤子买卖 " 的质疑。

iQOO 则在立足未稳时，就开启了涨价模式，iQOO 1 的换代机型 iQOO 3，起售价从 2698 元大涨至 3598 元，后续 iQOO 5 等机型更是跃上 4000 元。

抛弃性价比的同时，iQOO 又斥资赞助了 KPL 赛事和 EDG 等电竞战队。试图在电竞这一垂直品类中抢占先机。

但在江汉区和江岸区的两家 VIVO 线下门店探访时，售货员告诉我，最新一代 iQOO 9 手机 " 买的人并不多 "，并向我推荐了同价位的 X70 Pro+。

在我进一步询问前代 iQOO 机型的销量时，售货员兴致缺缺，只是含糊地说，一年前 iQOO 卖得还好一点。

vivo 门店中的 iQOO 柜台 奇偶派拍摄

可以看到，在打出了第一张性价比牌之后，子品牌们都在试图拓宽市场。但无论是有着稳固基本盘的红米、荣耀，还是昙花一现的魅蓝，抑或是各有受众的一加、Realme、iQOO 们，都没能找到一个行之有效的方向和策略。也无法让自己抢占更多的市场份额。

这是诸多子品牌至今仍未能解答的问题，不过，这还不是子品牌们未来最大的不确定因素。

终究是棋子，命运各不同

不管子品牌们风光黯淡，所有子品牌都无法否认的一个事实是，他们的一切产品和市场布局，终究是为华为、小米、OPPO、vivo 等母公司的整体战略服务，个体也只能作为母公司的 " 棋子 " 而存在。

而正如前文所述，所有子品牌创立之初均选择以性价比抢占市场，还有一个重要原因是自有品牌需要冲击高端。

但从所有子品牌登场完毕已经近三年，" 华米 OV" 们的高端梦却鲜有成功者。

四大国产手机品牌中，华为曾于 2019 年前后成功站稳 5000 元以上的高端价位，但由于美国的连续制裁，华为从 2020 年下半年起迅速跌落。一直在冲击高端的 OPPO、vivo、小米，却都未能接下华为空出的高端份额。

根据关注国内手机市场零售数据的知乎博主 @安乎都护府长史 整理的报告，2021 年 11 月，国内 5000-8000 元手机价位段， 苹果 的占有率达到了惊人的 82.4%，连续下滑的华为仍有 9.6%，而 OPPO、vivo、小米占有率均不到 3%，8000 价位段，苹果更是以 94% 的占有率一骑绝尘。

图 / 知乎 @安乎都护府长史

这既显现了国产手机自有品牌在冲击高端上的乏力，也让当初承载着抢占低价市场任务的子品牌们相当尴尬。

换而言之，过去两年的经历证明了，拿子品牌抢中低价位市场虽算是好战略，但帮助自有品牌冲击高端，显然不是派几个子品牌在中低价位厮杀抢份额就能完成的事。

更何况，子品牌们也有自主意识，只是受限于定位，命运并不为自己所掌控。

曾是华为子品牌的荣耀，算是一众子品牌中的 " 幸运儿 "，华为因制裁遭到重创后，荣耀于 2020 年 11 月宣告独立，并接收了华为的大量资源。

一位江汉区的手机经销商告诉奇偶派，华为撤下的不少销售渠道资源，基本都被荣耀接收了。放开手脚的荣耀，正承载起重夺华为昔日市场的任务。

江汉区的一家荣耀 / 华为门店 奇偶派拍摄

但其他子品牌，就没有这么好运了。

OPPO 旗下的一加，曾在 2019 年以一加 7 Pro 成功上探 4500 元以上价位，但很快因一系列操作被打回原形，最终于去年和 OPPO 合并，连售后渠道都重归 OPPO，如今几无存在感。

另一子品牌 Realme 凭借中低价位的机海战术，在过去两年里赚得不少销量。但在 OPPO 的战略布局下，至今只有线上渠道，我探访了三家 OPPO 线下店铺，都得到了店内没有 Realme 机器的回复。

vivo 旗下的 iQOO，算是 vivo 战略布局中任务相对明确的子品牌，X 系列主攻高端商务和精致人群，iQOO 则以面向电竞和青年人群。

不过 iQOO 8 和 iQOO 9 系列动辄 5000 元的高昂价格，让 iQOO 近两年的销量都停留在 300 万部左右。刚刚被 vivo 裁撤的 NEX 系列，其销售成绩也大致停留在这一档位。

去年年底，iQOO 负责人冯宇飞悄然离职，更使得 iQOO 的前景愈发不明朗。

过得最安稳的，恐怕还是红米，始终贯彻着性价比战略，凭借着中低价位全覆盖和 4000 万销量的基本盘，任劳任怨地做着小米冲击高端的坚实后盾。

在小米之家中，红米的新款摆在柜台的显著位置

纵观华米 OV 的子品牌们，除去荣耀因华为被制裁，意外由配角变主角的好运之外，红米当下的状况，或许已是子品牌们能有的最好结局。

写在最后

某种程度上说，子品牌们的存在，是国内手机厂商为冲击高端找到的 " 特色打法 "。

为了让自有品牌在消费者心目中实现 " 高端上档次 " 的认知，实现品牌溢价，华米 OV 造出了子品牌，来背负 " 性价比选手 "、" 廉价产品 " 的标签。

这本无可厚非，但在子品牌们完成了使命后，我们鲜有看到国产手机厂商们对子品牌有着更明晰的产品定位，规划，以及显著的资源倾斜。

子品牌没能与自有品牌完成合力，偶有的探索也难言成功，最终还是普遍困在性价比的一亩三分地中相互争抢，也未能实现品牌的进一步发展。

从新一轮子品牌激战的状况来看，子品牌们已经成为，且仍会是国产手机厂商们争夺市场的重要力量；但真正需要国产手机去争抢的高端市场，无论是子品牌和 " 米 OV" 们的自有品牌，都还有很长一段路要走。

参考资料：

1.《双 11 销量狂欢背后，手机江湖 " 小弟们 " 逆袭上位》，智东西；

2.《荣耀红米们开启新征途：这届手机品牌为何热衷养 " 干儿子 "？》，小谦；

3.《中国手机子品牌大战》，Wise 财经；

4.《中国手机往事》，腾讯深网。

* 文中部分人物为化名