直播带货、社群营销…… 疫情下国美零售的新进化

“我不想当网红,我不会做直播,我只想把优质、低价的商品带给大家!”

3月1日晚,国美零售大连分公司一场“全民直播节”给无数人留下了深刻的印象,穿着笔挺西装、颇有“霸道总裁”范儿的大连国美总经理张迪,成了当日直播的“人气明星”,他的这句话让观看直播的粉丝牢牢记住了他,他霸道而又朴实的言语不仅圈粉无数,也创造了高销售成绩:直播4多小时,在线收看人气值36.7万,销售产品超过10000件……这对于疫情特殊时期的零售商家来讲,无疑是相当不错的成绩。

迎接全民直播时代

今年,一场突如其来的疫情让直播带货成为各行各业现阶段挖掘 商业 潜能的“制胜法宝”。登陆直播间,你会发现小到个体商户、大到品牌商与零售企业,直播卖货已成为一种常态。

谈到直播带货,张迪称:“疫情期间,大部分门店暂停营业,说真的当时心里非常着急,几乎想遍了各种办法,就想着如何把损失的流量再次拉回门店来,最后决定就用现在最流行的直播。”

说干就干,张迪带队组建直播中心,组织各门店员工下载直播软件、学习网红主播直播技巧,包括如何吸粉以及互动中注意的事项等等。

“我们的员工开始直播的时候非常生涩僵硬,经过几天的学习和实践,现在基本上每个导购员工都能熟练地在直播间里介绍商品,并能实时互动争取将粉丝导入国美美店社群中来,更惊喜的是有很多粉丝不断给我们刷礼物。员工在直播 营销 的新事物上找到了成就感,感觉工作不再只是任务和压力。印象最深的就是原来经常素颜的促销员大姐,现在也每天精心打扮自己,经常注意补妆。”谈到直播带来的变化,张迪感慨颇深。

为了筹备3月1日的国美“全面直播节”,张迪组织团队开始策划直播活动,从上到下筛选有潜力的员工主播,并挑选有才艺的员工准备直播歌舞节目。在选品上,业务团队积极与品牌商沟通,精心挑选了电饭煲、空调、电视、洗衣机、烟机灶具5款具有代表性的产品作为直播的主推商品,此外还增加了13款商品满足更多观看直播的用户需求。

此外,为增加直播的趣味性和吸引力、与观看直播的用户形成良好的互动,直播团队精心策划了“看直播送口罩”“1元秒杀”“截屏抽奖”等多个活动环节,并在直播间内设置6名客服人员进行实时答疑。

张迪介绍道:“由于很多人对于直播购物还存在抵触心理,在直播前为了能让观看的用户信任我们的活动是真实的,我们增加了‘签署承诺书’环节,对活动的真实性进行承诺,并且对于活动产品给予退货补偿1%现金的保障,让用户更加能放心购买。”

3月1日的“全民直播节”是大连国美直播带货的一次检阅,张迪也亲自上阵主播,幽默风趣的主播风格带来了很多的互动,观看数持续上涨。“在互动中,用户对于产品的咨询量庞大,之前在直播间内安排的客服人员忙得不亦乐乎,这是完全没有预想到的。”张迪说。

对于这次成功,张迪直言,直播带货重要的是它能让摆在卖场里冰冷的产品变“活”了,用户可以在直播间里看到洗衣机空气洗貂皮大衣、烤箱现场烤鸡烤羊腿、蒸箱现场蒸鱼、戴森卷发棒可以做出漂亮的卷发等等,尤其能提升高端产品对于消费者的吸引力。

花样吃播也能卖货

除了大连国美这样的直播外,在国美还有很多花式直播,例如河南国美打造了《深夜食堂》这样一档直播栏目,主播正是河南国美总经理孟磊。

“新鲜事物要勇于尝试,我先给员工打个样。”就这样,孟磊当起了主播。2月23日孟磊开了第一期直播,演示的是如何使用九阳面条机做一碗面条,然而直播却没有达到想象中的效果。直播后,孟磊的总结是:“场景不够生活化,食物不够诱人。”

2月28日晚22:00点整,第二期《深夜食堂》开播,孟磊开启深夜“必杀技”,用苏泊尔电饼铛、九阳电火锅、九阳小汤锅在自家厨房先后做了一盘锅贴和一碗红烧肉炖白菜,打造了一场完美的生活吃播秀。直播中,爱干净的孟磊还用shark蒸汽拖把清扫了厨房地面,用康宝mini台式消毒柜给餐具搞了个“大扫除”,这些非常生活化的场景,让带货带得毫无违和感,不少网友直呼“太想吃了!”“看得我直流口水!”直播间内,河南国美给出了这几款产品的高力度优惠,直播过程中订单数量持续增加。

“起初,部分员工对于直播比较害羞,不敢尝试,但经过了两期《深夜食堂》的直播,很多员工已经跃跃欲试参与直播,大家纷纷下载看点直播APP,现在每天都有50多场直播,特别是河南地区3月份比较关注的空调品类,每天每店每个空调品牌都会进行直播。”孟磊说道,“现在直播已经成为河南国美销售人员工作中的一部分,员工购置直播器材,积极参与直播,每天最少直播1个小时,而且部分员工也表示比起传统的工作方式反而更轻松。”

大连国美与河南国美的成功案例为国美发展直播带货模式建立了信心。据悉,国美已策划多场直播活动,已在看点直播平台陆续上线。

疫情下的积极探索

实际上,面对疫情期间的运营压力,国美已拓展出美店社群营销模式,以美店为平台,以门店为圆心,国美在全国各地社区建立了超15万个线上社群,群内人数超千万。在此基础上,通过个人美店主与用户的圈层裂变,激活庞大流量。

借助于美店社群,国美充分发挥自身的营销优势,开展秒杀、优惠抢购等活动。以济南国美分公司为例,2月23日济南国美通过美店社群组织“亿元补贴健康大行动”,活动当日销售额突破4500万。另外,美店平台的精准选品,也推动了疫情期间高需求品类的销售。根据国美美店2月数据显示,消毒卫生纸巾类产品销售超15万件,消毒皂、消毒水产品销售5万余件,此外,电饭煲、微波炉等厨房生活小 家电 销售突破3万台。

不仅拓展社群这种营销模式,国美还推出门店3公里免费送货服务。疫情期间,国美在保障健康安全的前提下,通过门店辐射3公里半径,为购买小件商品的部分用户提供了免费配送服务。

疫情的到来为实体零售行业蒙上一层迷雾,但在迷雾中也许才能放下“执念”,探索新的出路。经过这次疫情的考验,可以发现单一模式不是零售行业的发展之路,只有勇于改变、积极探索,充分发挥自有优势,才能抵御更多未知的挑战,创造更多可能。