年货新趋势，谁在控制你的购物车？

年关将至，家家户户都陆续开始置办年货，千亿级别的消费市场再次开启。

由于疫情反复，各地政府纷纷号召居民 " 就地过节 "" 减少聚集 "，于是线下花市、返乡过节、串门拜年等传统习俗活动如今都显得有些困难。此消彼长，线上年货节、快递送礼则受到了更多青睐。

另一个新趋势来源于逐渐接过 " 年货采办权 " 的 90 后、95 后。毕马威曾发布新春消费趋势报告，数据显示，现下年货消费趋于年轻化、多元化、智能化、品质化。商家们为迎合市场的需求，纷纷向 " 零糖低脂 "" 国潮联名 " 方向发力。但在这条从概念到产品的路上，品牌们走到了哪一步，有没有步入歧途？

对于健康的双向奔赴  

在购买传统年货时，" 健康 " 的指标明显不在考虑范围以内。为了方便储存，许多地方特色年货甚至往往是高热量的油炸食品，更不必说糖果饼干之类的高糖零食，" 大过年的 " 仿佛就是用来放肆发胖的借口。

但随着健康观念的传播与新冠疫情的警示，许多品牌为了吸引消费者而喊出 " 低糖 ""0 蔗糖 "" 低脂 " 的口号，消费者们也愈发注重观察营养成分表，成为饮食领域的 " 成分党 "。天猫搜索指数显示，春节期间，低脂、无糖等关键词的搜索次数分别提升了 1.5 和 1.3 倍。

今年的年货市场中就有许多 " 年货 + 健康 " 产品受到关注，如传统中式糕点品牌稻香村推出 " 无糖精糕点礼盒 "、徐福记推出减糖沙琪玛、网红零食品牌薛记炒货推出 " 木糖醇花生酥 " 等。但这些新产品真的可以对身体毫无负担吗，还是只有制造健康焦虑的作用？

稻香村月售 8000+ 的 " 糖尿病人专用无糖精年货礼盒 " 中介绍：不添加蔗糖、所含的麦芽糖醇为营养性甜味剂，不会增加肝肾负担，非常安全可靠。但在详情页中，营养成分表却暴露了其尴尬的产品定位。

糖尿病人一天摄入总热量 = 标准体重 ×25-30Kcal/Kg，即对于 55~75kg 的糖尿病患者而言，一天摄入 1375~2250kj 焦的热量为佳。碳水化合物的最佳摄入量是每天 200~300g。这意味着，吃两到三块糕点就已经达到了一天的总热量和约二分之一的碳水化合物摄入量。同时，木糖醇在肠道中的吸收率只有 20% 左右，一天摄入超出 50~100g 木糖醇也可能引起畏寒、腹泻等不良反应。

诚然，对比起经典款的糕点礼盒，无糖精款的的确更适合长辈食用，消费者们购买礼盒时也都是一片好心。但是，打着 " 无糖精 " 旗号就是给了老年人或糖尿病患者 " 放心吃 " 的暗示，这种不需要资格认证许可的 " 健康产品 " 实则非常危险。电商平台中，" 零糖 "" 无反式脂肪酸 "" 无代可可脂 " 关键词的搜索结果中，研发创新配方的品牌与蹭热度 营销 的商家良莠不齐。消费者挑的实在眼花缭乱时，还是去菜市场最为健康安全。

但不可否认的是，商家与消费者如今愈发注重健康要素，抖音 10 天前发布的《百大品牌年货必备榜消费趋势报告》也指出，健康消费已经成为用户最关注的日常，" 吃喝玩乐 " 健康为首。因此 " 年货 + 健康 " 可以并不只是一个营销概念，若品牌继续加大力度研发更营养优质的产品配方，相信消费者会愿意为其买单。

靠拢国潮，方便溢价  

随着民众对于国家民族的认同感提升，国货品牌与国潮风格日益被大家所推崇。艾媒咨询《2020-2021 年中国国潮 经济 发展专题研究报告》中显示，62.0% 及 55.2% 的受访网民偏好从电商平台和线上官网消费国潮商品。为了这一有着巨大潜力的市场，各个品牌在线上年货节期间纷纷推出虎年限量款产品。

在年货的产品设计中，大红色、生肖、福字等传统文化符号已经难以满足国潮的发展，许多品牌如今更热衷于与名胜古迹、博物馆、艺术家等文化大 IP 联名合作，追求美感与内涵兼具。

去年河南卫视的《敦煌飞天》等节目频频出圈，百草味今年便与敦煌研究院联名推出 " 良品谢礼 "，将敦煌莫高窟元素融入产品包装。新晋网红中式糕点品牌 " 虎头局渣打饼行 " 则选择与擅长画中国神话的艺术家文那合作，推出 " 錿虎发财 " 限定点心礼盒，采用了传统年画中的老虎形象。

贴上了国潮标签后，产品价格也是显而易见地飞涨。

在淘宝年货节活动期间，知味观的普通款糕点礼盒售价为 60 元，大话西游等国潮糕点礼盒售价在 200 元上下，两种礼盒的净含量差距不超过 50%；百草味新季大坚果 1228g 售价 58 元，国家宝藏联名礼盒 1210g 售价 199 元。三只松鼠坚果大礼包 1423g，售价 77 元，紫禁城联名款 2330g 售价 278 元 ……

与国潮 IP 联名推出限量款似乎成为了商品大幅溢价的推手，品牌与文化 IP 各自获得了形象与利润的提升，最终为之高价买单的还是落到消费者头上。

由于目前串门拜年、线下聚会的风险仍然较大，许多消费者选择直接线上买年货礼盒寄给亲朋好友。去年盒马发布的《2021 年盒区房年货趋势报告》显示，异地年货下单占比达到 19%，线上买年货以及定制贺卡的服务量激增，这个数字在今年应该也只增不减。但 ZAKER 新闻了解到，在电商平台三只松鼠和百草味可以定制贺卡寄语，良品铺子需消费满 2000 元后才可以定制贺卡，而徐福记、旺旺、知味观、稻香村目前均不提供定制贺卡服务。

来源：ZAKER 肖邦