超级IP商业价值凸显 2019天猫双11狂欢夜发布招商策略

7月12日，2019天猫双11狂欢夜启动会在杭州如期而至。据悉，2019天猫双11狂欢夜（以下简称猫晚）将首次增加白天时段，会为商家提供更多的权益，同时也为观众提供全天候极致狂欢体验。本届猫晚启动会聚集了200+国内一线品牌客户，他们皆表示了对本届猫晚的浓厚兴趣。

“双11是品牌全年增长最重要的机会，猫晚则是品牌影响消费者的高光时刻。”阿里巴巴 营销 平台总经理、天猫双11全球狂欢节总指挥刘博（家洛）表示。他相信，今年的猫晚一定能够创造访问用户和交易额的新纪录。

超级晚会，艺术和 商业 完美融合

本届猫晚主题为“与世界共赢”,由优酷、浙江卫视联手打造，将于11月10日在浙江卫视、东方卫视、优酷及全球十余家海外电视台同步直播。这将是猫晚史上海外播出平台最广的一届。浙江广播电视集团党委委员、副总编辑、浙江卫视党委书记陈立波，东方卫视中心总监、SMG 影视剧中心主任王磊卿表示，将与优酷再度联手打造融 媒体 时代超级晚。

在今年的猫晚上，《这就是街舞》队长将与来自《王牌对王牌》的“王牌家族”上演最强综艺对撞。而国际街舞舞者也将同台亮相，与中国舞者们展开较量。此外，两代偶像团体、中外超级巨星、潮流icon也将超时空同台。

优酷副总裁、2019天猫双11狂欢夜制片人蔺志强表示，在今年的猫晚节目设计上，优酷将发挥在内容领域上的优势，为观众提供一场艺术和商业完美融合的晚会，并且沉淀出至少一个“进入国民记忆的经典节目”。此外，晚会还增设公益环节，参与演出的明星将为全国贫困县的农副产品“代言”，通过直播带货实现“精准扶贫”。“我希望这不仅是一台狂欢的视觉盛宴，更是一台有社会责任感的晚会。”蔺志强表示。

商业价值持续攀升，超级IP铸就三大突破

从一开始，猫晚就不是一场“成绩的宣言”或单纯的“粉丝大会”，而被赋予了更加积极、深刻的涵义。随着内容品质的进步和积淀，猫晚IP的分量和影响力也越来越重，商业价值尤其是品牌影响力、流量拉动力、效果转化力这三大方面不断攀升。

从去年猫晚的表现可以看到：网络覆盖用户达2.4亿，卫视端收视率2.0，双会场曝光量7亿+。猫晚凭借着超级IP的打造和升级，让品牌曝光和口碑裂变实现飞跃。与此同时，猫晚也成为国内极具影响力的晚会。

空前的关注度，自然会带来惊人的流量拉动力。2018猫晚晚会期间互动数达到14亿，双平台晚会互动率50%+，进店引流数2.6亿。此外，去年猫晚还体现出了超强的带货力：核心赞助商双11销售超7亿，其中某核心赞助商成交额在3分55秒过亿。

“猫晚高转化率的背后，实际上是消费者与品牌之间情感认同的形成。”阿里妈妈总裁张忆芬表示。数据显示，去年有超过2.4亿人观看了猫晚直播。56%参与互动的用户在观看直播时，通过点击优酷推送的天猫商家信息，直接参与了天猫双11狂欢节。

顶尖内容带领用户感知，四大策略带动品效齐辉

今年的猫晚营销亮点扎堆，升级玩法颇多。通过借力猫晚IP，帮助品牌打通营销脉络，这无疑是猫晚营销的核心策略和价值所在，而媒体聚合、人群破圈、粉丝 经济 、数据赋能等这几项举措成为实现品效齐辉的四把利刃。

2019猫晚以整体聚合升级的姿态，突破时间、空间双重维度的限制，帮助广告主打通——从生态曝光、会场权益分发、跨屏种草，到成交促进的整个链条；并且将强大的内容和互动设计打造成破圈利器，借助超级内容触动受众引领受众，打破人群圈层的壁垒；利用强大明星及主播阵容进一步带动活跃粉丝，引爆双 11 购物的狂欢氛围；同时猫晚还将凭借阿里巴巴强大数据技术能力，实现超级赋能。

“猫晚是双11这场决战前的狂欢，但品牌的生意并不止于这24小时。阿里妈妈的数据技术将为这次的投放保驾护航，以序列化投放为代表的营销方式不仅能拉升双11当天的投放效果，更能帮助品牌做好全链路的消费者运营。”阿里妈妈总经理薛思源如此表示。

在为消费者、品牌商缔造新价值的过程中，猫晚所发挥的作用越来越大，其IP商业价值也随之攀高。2019猫晚又将为品牌带来什么样的互动玩法和故事？值得期待。