科特勒咨询王赛出席2023微盟智慧导购启动会 畅谈零售业未来

12月12日，2023微盟智慧导购大赛正式启动。联想乐呗、生活家地板、361°、来酷 科技 、GXG等多家头部品牌与旗下导购将参与这次盛宴。中国连锁经营协会副会长武瑞玲、微盟集团副总裁凌芸、科特勒咨询集团（KMG）中国区管理合伙人王赛、内蒙古鄂尔多斯服装有限公司直营零售总监万怡等行业专家与企业代表以连线方式出席了本次启动会。

随着渠道多元化、线上成本居高不下等新趋势的出现，零售行业的私域发展正在步入深水区。在此背景下，本次活动设置了以“零售数字化存量时代的制胜点在哪里”为主题的圆桌论坛。科特勒咨询集团（KMG）中国区管理合伙人王赛在讨论中分享了诸多观点，包括零售业现状、企业增长战略和数字化转型等。

以下为王赛核心观点梳理（有删改）：

重新思考“零售”定义 数字化要有温度

100年前，零售是最能够面对不确定性的行业。因为当年很多To b型的行业，比如石油业都是大客户制。“零售”的英语为什么叫“retail”？中文为什么叫“零售”？“tail”指的是长尾客户，“re”是指不断的循环。零售企业摆脱了单一客户、重要客户对公司的影响。中文“零售”这个词代表的也是单独一个一个卖出去，这就是一个分散 经济 的概念。

现在碰到什么问题？今天成本相对确定，但是客户却不确定。门店确定的固定性成本居高不下，但是客户由于线下去不了或者线上信心指数的影响造成不确定性。所以，我觉得“零售”还是传统经济时代的词语，一个厂商流动时代当中的词语，一个工业经济的词语。现在应该换一种说法，应该叫做持续性的商品，通过数字技术的方式充分满足客户需求的行业或公司。

在过去50年当中，欧美经济都经历过经济下滑或者经济减弱的时期，在这个过程当中就会形成两种消费：第一种叫做趋优型消费，消费者偏好好的有价值的商品；第二种叫做趋低型消费。趋低型消费并不是指大家都喜欢买便宜货，而是质价比很好，比如像ZARA、优衣库、无印良品，这是消费者基于消费能力降低产生新的解决方案。

零售行业有三个指标：利润率，周转率，杠杆率。利润率跟周转率今天要做到平衡，因为疫情的原因可能冲击了周转率，利润率会降低。这个情况下，如何通过数字化来提速就很关键。其实现在很少在 营销 当中提一个词语叫“channel”，更多的叫做围绕消费者为中心，所有触点都可能变成渠道，所以今天谈DTC，或者把商店开到了各个小区 微信 群当中去。微信群当中的团长可能变成强有力的导购，这样就把过去很多零售行业在固定的场合一系列的打法全部搬到线上私域当中、微信当中、导购当中重复进行。导购其实是回到人的数字化，数字化并不是冰冷的科技，而应该是科技或者数字以人为本。

零售行业正换挡增长

零售行业一个有很清晰的增长公式，GMV=流量×转化率×客单价×客户终生。要想增长无外乎提升单个客户价值或者客户终身价值。一个是流量逻辑，一个是客户逻辑。为什么私域在中国会越来越热闹？因为公域流量的红利已经过去，而且成本越来越高。私域的投入性价比越来越高，意味着围绕着客户为核心的增长会变得越来越重要。

到底什么叫以客户为中心，这是很重要的一个内容。我觉得有几点很重要的要素，第一，公司增长到底需要多少客户，其实有很多品牌零售公司可以算一笔账。

第二个，今天疫情之下，各种环境红利消失，我们不仅要谈营销，更要谈好的营销和坏的营销。有几点分享：一个是差异化，有没有清晰的客户价值？客户价值当中有一个很重要标准就是有竞争优势的差异化。第二个是能不能形成护城河和定价权？好的零售型行业在它的品类当中某种意义上是有护城河的，无论是品牌，还是会员，还是私域，还是这些东西的组合。第三个很关键，好的营销当中要建立持续交易的基础。注意不是交易，是要持续交易的基础。而私域是帮客户来建立持续交易的基础当中很重要的要素。

第三个，数字化可以把LTV跟 商业 模式进行调整。美国一个宠物型电商叫做BarkBox，发展非常快，它是通过数据的算法算出狗粮应该每天放多少。客户在什么地方，什么时吃完狗粮，甚至还开盲盒。由于能够通过大数据预测到需求，能够把需求进行分类，所以能去做预测型的营销，而不是反应型的营销。这是一个很大的调整，所以LTV或者CLV只有在数字化时代当中才真正变成一个企业可以计量价值和经营价值的前提。

数字化兼顾降本增效和用户体验

数字化能够让客户体验更好。有一个电影叫《HER》,讲的是人工智能跟电影里面的男主人公谈恋爱，因为系统比女朋友甚至比他本人更了解他自己，他的用户体验足够好。所以，并不是说数字化要出业绩就会和用户体验有冲突，两者其实是相互加持性的关系。

《乔布斯传》当中写了一句话，服务和体验本身就是属于产品或者业务的一部分。比方航空公司，航空公司是卖那个舱位票吗？航空公司对业务定义应该是把消费者如何安全并愉快的从目的地A转移到目的地B。

三天前，我从上海飞三亚，因为这段时间是世界杯，于是他们就做了一个世界杯的猜奖大赛。在飞机上那1个小时搞的热闹哄哄的，大家都很开心。这就是用户体验吧。后来大家都去加入做他们的会员，这样又形成了一个闭环。所以用户体验本身就属于产品设计当中的一部分，甚至是零售当中很重要的差异化优势。

再去看看业绩增长目标。我们把商业指标分为两种，第一种叫结果指标，比如说业务有没有增加，客户有没有增加。第二种叫做归因型指标，就是到底什么原因造成这个业务增长。比如说降本增效，其实谈的是供给侧和需求侧，降本是降在供给侧，增效是增在需求侧，但是这些东西都叫做结果指标。增长其实是要落到客户上的，客户是过程指标，就是客户体验，客户认为你这个公司好不好，符不符合他的需求等。

“体验”变成过程性指标去影响结果。体验可以量化到触点。消费者是通过零售互动的触点去感知企业的不一样。所以量化当中有一些指标能够反映业务未来增长的可能性。一个是“客户推荐率”，一个是“净收入留存率”。就在你没有做广告，没有在做传播和投放过程当中，你的业务能不能增长。有些公司降低了之后业务还能增长，为什么？因为它的私域品牌以及用户体验做的足够的好，这就是很重要的要素。

体验一定会指向那个业务性的结果，所以两个结果之间是不矛盾的，可能会形成公司第四张报表——客户体验报表。