FUN营销出击，探索泛娱乐营销新方式

FUN 营销 有多火？从近几年来，大品牌纷纷投身娱乐内容营销可窥见一斑，无论是制造业、快消行业、或者时尚业都在和 游戏 、动漫、电竞、影视发生联系。以泛娱乐内容为核心，“分享”、“快乐”为直接表述的FUN营销已经覆盖到年轻人所熟悉和喜欢的娱乐场景中，并通过各种形式成为时下的热点。

这也不难理解，随着文化娱乐行业正式进入泛娱乐时代，游戏、动漫、文学、影视、电竞等互动娱乐内容已经全面进入了人们的生活。从本质上说，营销最重要的部分，是引起人们的关注和情感认同。作为泛娱乐文化的首倡者，腾讯互娱在营销上提出了全新的方法论，以共建引发情感共鸣的好故事为核心线索，IP包装为手段，聚集粉丝效应来打通营销场景。FUN营销，最终是为了探索，在新娱乐方式的背景下，行业应该如何更好的连接用户，去FUN开营销的新世界。

FUN营销真的火了吗？

和泛娱乐一样，FUN营销的核心点是通过明星IP来实现，把营销的方式和粉丝们熟悉并喜爱的IP深度关联起来，这种方式是否有效？目前来看，FUN营销经过3年时间的发展，已和近百个品牌达成合作，合作规模达到数亿。每一次营销的出手，都能在线上线下引起反响。

（王者荣耀+雪碧）

如今年的现象级营销事件中，《王者荣耀》这个国民游戏就以不同维度和宝马以及雪碧合作，前者是著名 汽车 品牌，后者是饮料快消品，两者在品牌推广上有不同诉求和目标。而FUN营销的特点在于，可以根据产品特色量身定制，并结合IP去讲出不同的故事。

我们可以看到，与雪碧的“王者浪一夏”，很好抓住了快消品的风格，如打通双方渠道进行城市赛，去体现和电竞之间“我行”“我素”的契合点。在80后、90后的用户中进一步固化雪碧“年轻”的品牌状态，包括饮料瓶的特殊设计，让KPL明星战队选手上瓶，走出更加细分的营销方式。

而与宝马的合作，则结合了游戏植入、新形态综艺、电竞KOL推广等众多泛娱乐形式，进行跨界融合，两个品牌的合作，让FUN营销对年轻人群体的洞察表露无疑，也难怪，这个创新的营销理念能引发整个营销方式的变革。

FUN营销这么火，对品牌/行业有什么意义？

FUN营销这么火，根本原因在于，这是是唯一一个能够覆盖用户，尤其是覆盖娱乐生活场景的营销方式。品牌都在发声抓住年轻人，但要如何洞察年轻人的需要，去跟随甚至说创造和引发年轻人的潮流。市场在发生变化，用户也在发生变化。FUN营销提出的解决方案，是IP、品牌、用户的三方互联，通过一起讲述“用户喜欢的故事”形式，使营销向IP内容化转变。而FUN营销的最大优势，在于建立在腾讯互娱实体升级的基础上，这使得与用户共鸣的资源更加丰富。

实体升级：情感总量储备扩大 促进品牌与年轻人交流

新一代的年轻消费者在数字时代成长，他们在乎的是品牌的真实性、纯正性，以及是否体现了自己的消费需求。对年轻消费者而言，他们倾向自己去做出判断，而非听品牌诉说。这使得原有通过渠道自上而下灌输理念的营销方式已经过时。

FUN营销的根本理念，是通过年轻人喜欢的娱乐形式，如游戏、电竞等，潜移默化地去影响年轻人。让年轻人在玩的时候，不知不觉的去与品牌进行直接交流。腾讯互娱泛娱乐升级下，拥有游戏、文学、动漫、影视、电竞等5大实体业务，具备了大批年轻人喜爱的情感资源。无论哪种IP延展形态做为为切口，都将成为品牌加入年轻人生活的一大推手。

理念升级：共建有情感共鸣的好故事 造就更有“厚度”的营销内容

优质IP的诞生过程，就是和粉丝进行情感联系的过程。FUN营销以此为切入，让品牌用讲故事的情感方式去融入到用户的生活中，内容营销上更具备厚度。

（王者荣耀+宝马）

什么是“讲故事”，宝马和《王者荣耀》的合作，就体现了这点。首先，王者抓住了游戏IP与宝马的故事结合点——赵云，不仅开发了宝马限定皮肤，并赋予专属的宝马回城特效。每一个环节，都结合了产品特色和英雄的历史形象加游戏特点，使得整个营销具备了故事性，加强了与用户的交流。

这种发生情感联系的方式，让用户对品牌产生认同感，通过营销与内容生产的合流，来产生内容的交换和催化，某种程度上，也是用户参与品牌建立的过程，使得营销拥有足够的开放性、循环性和生命力。

覆盖生活、共建共创，效率、效果与共赢

“共创共享”则是FUN营销的灵魂。在 互联网 时代里，每个用户都是内容制造者，拥有传播属性。而通过IP内容的衍生和共创，则有更强的能力去和消费者产生良性互动。更重要的是，FUN营销在共创内容的过程中，自带 社交 属性，能够制造话题，引发自主性传播。

（2017FUN营销分享会7月28日在上海举办）

FUN营销建立在腾讯互娱泛娱乐业务的基础上，它知道现在的泛娱乐用户在哪里，需要什么，对这个世界有什么态度和看法。而这种通过群体行为碰撞出的开放式营销方式，让用户选择“自己去表达”。如《王者荣耀》和雪碧的合作，体现了“全方位共建”的营销玩法，雪碧推出了10亿瓶的《王者荣耀》IP定制英雄瓶，覆盖其线下22万家卖场、5万家便利店、540万家街道，渠道全覆盖的同时，腾讯则打通《王者荣耀》、 微信 游戏、微信支付、QQAR等多个部门联动，通过广告、H5、电竞主播、AR新技术等，把用户拉进了“雪碧X王者荣耀”的全场景中。

用户完全可以选择用任何一种方式加入这场王者狂欢。换句话说，FUN营销选择的是一条共建的道路，营销也做成了IP的二次创作，让用户成为输出品牌故事、价值观的一份子。将产品制造成为情感的出口，让用户自发地传播品牌，这是FUN营销带给品牌最重要的机会。

FUN营销是泛娱乐文化行业的助推器

腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武曾回顾FUN营销的发展历程，“FUN营销的提出，包含着我们对全球营销趋势的洞察——最早，广告为王，媒介为王；后来，内容创意日益得到重视；而在互联网时代，在泛娱乐的语境下，我们相信，粉丝基于IP所产生的兴趣与情感共鸣，会成为营销策划最重要的线索。”

腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武

某种程度上，FUN营销是泛娱乐文化行业的延伸。但我们也要注意到，FUN营销的发展，同时也是IP文化的放大器。围绕着互联网和移动互联网的进步，人们的娱乐、生活方式都在快速的迭代。在这个背景里，营销方式也能去推动用户对IP、对产品去产生更多的感情。

我们可以看到的是，新升级的FUN营销也在反哺泛娱乐生态圈，相对二次元、电竞这种亚文化圈层，FUN营销在通过和大众品牌合作的方式，来助推垂直细分的文化行业进入大众视野，并加速它们成为主流文化的一部分。在这种程度上，FUN营销达成了内容、品牌、用户的三赢局面。