14 岁的唯品会：成于特卖、困于特卖

 

过去二十多年，电商行业经历了多轮大乱斗和洗牌，黯然离场的选手已然成为历史，如今还剩下的则逐渐被阿里、京东们的光环所遮盖。

唯品会就是其中的典型代表，虽然不常被提起，但其实活得还算不错。

作为 " 特卖电商第一股 "，唯品会一直在 " 小而美 " 的舒适区发展，营收、用户规模等数据虽然无法与巨头们相提并论，却依然能在众多同类选手败退离场时，保持连续多个季度盈利的状态。

然而过分专注于某一细分赛道就意味着抗风险能力低，更容易受到外界竞争因素的影响，尤其是直播、种草等新型引流和购物方式盛行后，唯品会的舒适圈出现裂痕。

从去年开始，唯品会的经营状况便逐渐进入疲软期。

23 日公布的财报也显示，唯品会的增长不复往日的风光，订单数量、GMV 和活跃用户数的同比增幅已连续多月下滑，并在第四季度由增长转为下降。

14 岁的唯品会，需要破解一座围城。

舒适圈中的唯品会

一般来说，品牌的对外形象如何与其背后创始人的性格有很大关系。

相较于阿里的 马云 、京东的刘强东，唯品会的创始人沈亚就显得低调许多，鲜少接受采访或公开讲话。即便在被外界称为 " 马云最想见的电商人 " 时，也同样的很少出现在聚光灯下。

作为浙江温州人，沈亚继承了祖辈们的经商天赋，对 商业 风口的把握十分精准，在看到法国奢侈品限时折扣网 Vente privee 的模式后，沈亚便决定为国人带来类似的大牌 " 特卖 " 服务。

2008 年，唯品会在广州成立，网站也在同年上线。

彼时正席卷全球的 金融 危机成为了证明唯品会特卖模式可行性的一大契机，" 限时 + 折扣 " 的打法本身已经足够吸引人，在那个特殊时期，更是可以为囊中羞涩的用户提供折扣力度大的大牌商品，和帮助在危机中销售无路的品牌清理尾货和库存。

在那之后，唯品会的团队人数、规模和营收都逐渐增加，2012 年登陆美股市场时，其注册用户数达 1210 万人，国内外合作品牌超 1900 个。

就算此后天猫、京东逐渐崛起，唯品会依旧可以在很长一段时间内牢牢守住 " 电商第三极 " 的称号。

易观分析发布的《中国网络零售 B2C 市场季度监测报告 2021 年第 4 季度》显示，天猫、京东两大巨头占据逾九成的交易份额，唯品会排在第三，将苏宁易购、小米有品等甩在身后。

除此之外，唯品会身上还有一个显眼的光环——盈利能力强大。

登陆美股不到一年，唯品会便将 " 流血上市 + 破发 " 的情节改写为了 " 扭亏为盈 + 股价大涨 "， 成为垂直电商中第一家盈利的公司 。

特卖模式天然自带盈利性，且唯品会的主要销售品类为利润率较高的服饰穿戴类。财报显示，唯品会去年第四季度的经营利润率为 5.4%，同为自营模式的京东经营利润率则仅为 1.2%。

在发展初期，沈亚与其团队其实做出了与刘强东相同的选择——自建仓储和物流体系。品骏快递由此诞生，据悉在巅峰时期，唯品会 95% 以上的配送订单都是由品骏快递派发的。

而从京东成立十余年才实现盈利便可看出，自建物流的投入和成本之高，品骏快递的营业收入持续增加，唯品会的运营成本和履约费用也居高不下。

这时的唯品会没有再像京东那样 " 死扛 "，而是 及时止损 ， 于 2019 年终止了品骏快递的快递业务 ， 转身牵手顺丰 。第二年，唯品会的经营费用率便显著下降，为持续盈利提供了基础。

且与其他热衷向市场砸钱的平台不同，唯品会多年来的 营销 费用长期保持在营收的 10% 以下。

毛利率高 + 成本低 + 垂直电商的组合，让唯品会一直处于盈利的舒适圈独自美丽。

但随着电商巨头们不断将触手伸向细分市场，拉新成本走高，层出不穷的新型购物方式争夺用户，唯品会的舒适圈已然不再舒适。

唯品会的围城  

" 温水煮青蛙 " 讲了一个这样的故事，如果将一只青蛙放进沸水中，它会跳出来，但如果将它放进冷水中慢慢加热，青蛙很难察觉到危险正接近自己，最后将惨死于沸水中。

唯品会现在的处境与这只青蛙有点像，虽然还不至于 " 惨死 "，但在外部大环境的影响下，也正处于走向泥潭的道路中。

其实在 2018 年之前，唯品会就已经有了一些危机意识，进行了不少创新性尝试，例如大举扩张产品品类、试水 社交 电商、加码金融布局等，曾陆续推出唯品仓、云品仓、唯品花等平台和产品。

然而最终的效果并未达到预期，反而让平台定位陷入混乱，用户增长一度停滞。腾讯和京东两大巨头的入场也没能拯救唯品会的危机，后者营收增速连续多个季度下滑，股价毫无回升势头。

2018 年下半年， 10 岁的 唯品会重新开始调整打法 ， 再次回到 " 专注特卖 " 的策略中 。 除了加大对线下渠道的布局，唯品会近几年在运营模式上的大动作很少，更多是在提高留存率和复购率上下功夫。

例如主推首页的 " 唯品快抢 " 和 "X 折疯抢 " 频道，减少各类满减、优惠券等复杂烧脑的玩法，帮助用户更直观、清晰的了解到商品折扣，以改善消费体验。

以上的举措是有效的，2020 年第一季度， 唯品会的用户留存率环比前一年第四季度增长 3 . 6%， 复购订单占比也有所提高 ，考虑到第四季度本就是电商销售旺季，两项数据呈增长态势已经足以说明问题。

但仅从原有用户入手真的够吗？

与唯品会内部的 " 岁月静好 " 形成鲜明对比的是，电商行业的大环境正发生巨大变化。

首先，整个电商市场流量见顶，用户争夺已然进入白热化阶段。深谙这一点的唯品会去年开始就增加了营销费用，先后赞助多个大火的综艺节目或电视剧，近一年多来的季度营销费用均在 10 亿元以上，远高于前一年仅为个位数的费用。

然而投入和收获并未成正比，唯品会季度活跃用户数远没有爆发性增幅， 去年第一季度和第三季度的用户数 甚至 出现环比下降 ， 四季度活跃用户数仍在 5000 万以内 ， 低于前一年的同期水平 。

第二，电商巨头不断切入细分赛道。例如，原本主打 3C 数码、电器的京东已经与 LV、宝格丽和 DIOR 等多个大牌达成合作；并入阿里后的考拉海购近日也上线奢侈品频道，合作品牌超 200 个，前者有已经打响声量的自营模式，后者有多年来积累的自营自采资源优势，或将对唯品会平台形成分流。

第三，直播、种草等新型购物方式的兴起和盛行改变了大部分年轻人的购物方式，也为品牌们提供了更多选择。

对品牌来说，唯品会早期的作用是帮助清理尾货和库存，但现在不少品牌都搭建了自播间，可以 7X24 小时的销售自家商品，且省去第三方平台的介入后，品牌有了更大降价空间，" 特卖 " 模式的优势逐渐被削弱。

对于消费者来说，生动、具有趣味性的直播、种草带货方式也更加吸引人，淘宝、京东在这一方面均有所布局，例如淘宝的 " 逛逛 "、" 友啥 "。

唯品会追赶这些潮流的动作却少之又少。据报道，2020 年 6 月，唯品会才开始上线直播功能，而当时，淘宝直播和抖音、快手的直播业务体系已接近成熟，姗姗来迟的唯品会已经难改掉队的命运。

据观察， 目前唯品会平台上的直播间观看人数大部分均在 5 万以内 ， 部分品牌甚至只有几百人 ， 与抖音 、 淘宝的 热度 差距明显 。

结语  

聚美优品、尚品网、寺库 ...... 太多垂直类电商平台倒在了巨头博弈的战场上，成为陪跑角色。唯品会能保持盈利状态至今日属实不易，且已经拥有一批粘性大、复购率高的忠实用户。

但一项项不如从前的财报数据正给唯品会敲响警钟，在新的大环境下，已经需要作出一定改变，毕竟就连家大业大的阿里都转身向京东学习自营模式了。

下一个 14 年，唯品会需要挣脱 " 特卖 " 的束缚与围城。

来源：ZAKER  鲍星娃