消费复苏、韧性增长：尼尔森IQ首席增长官郑冶出席CCFA2023中国零售创新大会

近日，由中国连锁经营协会(CCFA)主办的2023中国零售创新大会在上海举办，尼尔森IQ首席增长官郑冶受邀出席消费品专场论坛并发表“消费复苏、韧性增长”的主题演讲，深度解读2023年中国消费趋势，探索后疫情时代中国消费者消费理念与行为习惯的变化，全方位解析零售市场格局与全渠道发展机遇。

郑冶表示：“从全球来看的话，中国依然是非常好的一个 投资 市场和消费市场，我们对于未来中国的消费品和零售行业依然是抱有乐观的态度。从整体渠道来看，O2O和 社交 /兴趣电商的增长力持续突显，而近场小业态活力显著，是未来线下渠道发展的趋势。”

一季度消费市场回暖明显，中国消费者在财务状况上更为乐观

纵观全球，失业和工资消减、劳动力短缺、成本上涨、 经济 放缓……面对这些影响消费前景的不确定因素，相较于其他国家仍处调整期，中国经济整体呈现韧性增长，2023将迎来稳健复苏与高质量可持续发展。

国家统计局数据显示，我国一季度GDP同比增长4.5%，社会消费品零售总额同比增长5.8%，主要由餐饮收入和升级类商品销售的大幅增长拉动。从尼尔森IQ监测的快消市场数据看，一季度，快消市场全渠道小幅下跌1.6%，其中线上市场增长3.8%，线下市场跌幅收窄至3.8%。对比去年一季度全渠道下跌态势，市场回暖明显。

相较于财务状态两级分化较为严重的全球消费者，中国消费者在财务状况上更为乐观，尼尔森IQ调研显示，48%的中国消费者表示相较上一年，自己的财务状况变好，仅16%的中国消费者认为财务状况变糟。

中国消费者越发理性，关注健康类需求

对于快消品市场，尼尔森IQ的调研结果发现，2022年中国快消品市场均价上涨整体趋稳，受原材料涨价影响在主食和酒类行业相对明显。

此外，中国消费者在商品购买与渠道选择上更为明智，12%的中国消费者选择在线购物以获得更多优惠;10%的中国消费者权衡最重要的产品属性;9%的中国消费者选择批量购买或购买更大包装。

在健康方面，尼尔森IQ的全球调研发现，全球消费者未来在生鲜采购上计划支出更多，例如新鲜蔬菜/水果、生鲜肉类、冷冻食品，预包装食品或预制菜等。同时全球约2/3的受访者表示会通过控制饮食来关注健康，从全球宏观地域角度来看亦会略有差异，比如中国消费者仍然将低糖/0糖、低热量、低脂等三低饮食列为最关注的饮食习惯，而北美和欧洲地区的消费者将高蛋白饮食列为首位，但同时关注低脂诉求。

O2O、社交/兴趣电商增速明显，近场小业态逆势增长

纵观线上渠道，有两个渠道增速显著。一是O2O，相比亚太地区，中国消费者更倾向于实体与线上组合购物。44%的中国消费者偏好在线零售店订购，40%偏好实体店和线上购物结合。这一比例在亚太为37%和24%。此外，有36%的消费者选择线上订购并前往商店取货。尼尔森IQ数据显示，O2O渠道在2022年全年销售额同比增长20%，一是由于O2O与传统渠道形成互补，满足多元化消费需求;二是消费者愿意为O2O提供的时间价值买单;三是O2O赋能扩大门店辐射范围，是供应链提升的推进器。

第二个增长较快的渠道是社交/兴趣电商。以抖音为例，我们可以看到它的增速高于传统电商，其中，个人护理和饮料行业增速明显，而速溶咖啡、果汁和面霜是增长最快的三个品类。此外，通过对抖音平台的观察，我们发现中腰部品牌和尾部品牌特别多，因此对于新进品牌，建议可考虑将社交电商作为一个渠道媒介。

从线下渠道看，后疫情时代，近场小业态保持活力，销售呈现逆势增长态势。尼尔森IQ将线下渠道分为大卖场、超市、小超市、便利店和食杂店这五大类。我们明显可以看到在疫情期间有增长的渠道主要集中在便利店和超市这两个渠道，尼尔森IQ数据显示，便利店在2022年的销售额同比增长0.6%，超市增长0.4%。

便利店的增长主要来自于它能够满足消费者的即时需求。而超市增长的原因在于越来越多的大卖场通过缩小自己的店铺面积，包括更多地去开一些社区店，从而满足消费者对于生鲜类商品的即时需求。

除此之外，我们也发现出于政策因素引导，超市、小超市和便利店这类小型化的渠道，在2022年增量明显。同时，快消品在下场市场的重要性逐年提升，下沉市场释放巨大潜力，成为市场拓展的新蓝海。

尼尔森IQ于1984年进入中国，在近40年的时间里，跟踪调查覆盖超600万家销售快速消费品的零售店，通过不断提升数据准确性来反应最真实的零售市场全貌。

关于尼尔森IQ

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