君智竞争战略咨询：消费升级催动品牌升级，新品类如何成就大品牌

“我想要带你去浪漫的土耳其，然后一起去东京和巴黎，其实我特别喜欢迈阿密和有黑人的洛杉矶……”这首红极一时的《带你去旅行》唱出了人们旅途中跳跃的内心，很多人也是哼着这首歌开始了国庆长假之旅。

据中国旅游研究院测算，仅2018年10月1日至4日，全国接待国内游客5.02亿人次，同比增长8.80%，实现国内旅游收入4169亿元，同比增长8.12%。数据还显示，今年的“十一黄金周”整体呈现消费升级趋势，个性化、定制化、高品质的旅游体验越来越受游客青睐，而这背后，也蕴藏着巨大的市场机会。

2017年，英国 经济 学人智库发布了《中国消费者2030年面貌前瞻》，报告显示，在未来的15年里，约四分之三的中国人将被定义为中等收入者，也就是中产阶级，中国也将在2030年成为中产阶级国家。而随着中产阶级的不断壮大，他们不仅是最具消费潜力的群体， 他们还引领着消费观的升级：

一方面，从拥有更多走向了拥有更好。“ 有钱以后买两辆宝马车，开一辆拖一辆”这样简单地在消费数量和价格上升级的逻辑，可以说属于上个消费时代的消费价值观。如今，消费观念由“以物为中心”上升到了“以人为中心”，他们不再只想用更少的钱“获取更多”，他们认同产品，想给自己最合适的。

另一方面，从功能的满足走向情感的满足。 一个产品让消费者拥有感觉良好的体验，帮助消费者更加接近理想的自我，这并非仅仅是物质上的考究，还有精神上的考究。已从由消费是为了拥有更多财富、物质、资源，升级到了消费是为了“成为理想中的自我”。

这一消费观在“十一黄金周”就有着显著的体现。携程发布的《国庆旅游消费升级报告》就显示，高品质出游已成为更多人的选择。另有大数据显示， 在高品质出游中，“自驾游”是“十一”黄金周最受关注的出游主题。 不仅黄金周热度高涨，2017年，自驾游比例已接近60%，市场规模约为7400亿。业内人士预计，2020年自驾游市场规模将达1.55万亿。此外，据公安部数据显示，截至2017年底，全国 汽车 保有量达2.17亿辆，并且仍然呈现出爆发式增长。

消费的升级，新中产品质消费的觉醒，汽车保有量的不断提升……自驾游万亿市场将被彻底引燃，进而带动了车载用品市场的增长。 对于自驾游过程中的美好体验，英得尔车载冰箱总裁史杰君在一次活动中分享道 ：从中山开车到湖南凤凰城，再到重庆、兰州、青海湖……十几天绕了中国一圈，过程中最快乐的是在“中国最美高速公路”重庆高速公路边吃早餐、在青海湖边吃冰淇淋、在海拔4000米高的祁连山烤牛排、喝红酒……但是，冰淇淋、牛排、红酒等食物在漫漫旅途中如何储存，却是自驾游的一大难题。要解决其实也不难，只需一件小小的产品——车载冰箱。车载冰箱携带方便，操作便利，作为自驾出行场景中具有强烈体验感的产品，能够极大程度地提升自驾游品质。史杰君说：“真正的自驾游，是让身体和心灵都在路上，对于喜欢自驾游的人来说，车载冰箱就是刚需，是提升自驾幸福指数的智能黑 科技 。”

不过，消费升级趋势也是对企业提出了新要求，即只有顺势而上，更好地满足消费者内心的隐性需求，才能赢得更多的消费者。 针对庞大的汽车市场、持续增长的自驾游市场，车载冰箱市场是否就是顺风顺水?企业又该如何把握消费升级下的消费行为，从而更好地为顾客带来价值呢?

1967年，意大利人indel·B发明了人类历史上第一台车载冰箱，50多年的发展让欧美车载冰箱生产者和消费者有足够的时间去摸索磨合，因此，行业发展是比较良性的。中国车载冰箱市场则不然，由于起步较晚，在更多人眼中属于新兴品类，行业整体规模小，品质良莠不齐，行业面临着市场扩大难题。但是，作为行业的一大领导品牌，英得尔却成功突围，抓住消费升级趋势，积极升级品牌，为国内众多新兴品类的企业发展，提供了相应启发。

启发一：

企业家要善于发现并把握竞争机会

英得尔专注于高端车载冰箱的研发和制造，曾随美国NASA航天飞机进入太空;是奔驰、沃尔沃等世界著名汽车厂商一级供应商;产品畅销德国、美国等66个国家，被广泛应用于汽车、游艇、房车、卡车、商务、医疗等多个领域，是全球最重要的汽车冰箱制造商之一。

2008年经济危机之后，欧洲市场遭到重创，豪华车降价，要减配，英得尔销量锐减，当时市场都认为车载冰箱没未来。但是，史杰君坚信，车载冰箱是一个隐藏在冰川下的千亿市场。2013年，史杰君带领英得尔启动中国市场，但几年下来，市场仍无起色。

企业家是企业创新的主体，是企业发展的中坚力量。尤其在企业发展的困难时期，企业家更是引领企业走出泥潭的关键力量。因此，企业家要有发现机遇的慧眼，并且还要有能把握住机会的双手。史杰君就是这样一位两者兼备的企业家。并且，其还有一种果敢——在学习君智竞争战略课程后，史杰君当即邀请君智做为智囊为企业指点迷经。君智竞争战略专家团队随后调研了三四千名消费者，进行心智扫描，分析研究后发现，车载冰箱虽然在市场上有非常多的产品，但没有一个牢牢占据心智的品牌，这其实是一个空白的市场，行业机会非常大。

启发二：

及时撬动市场需求，占据竞争机会

那么，英得尔如何把握这个巨大的机会呢? 在做了大量的市场调查分析后，君智竞争战略专家团队认为，英得尔要想赢得市场需三步走：

第一、激发顾客内心的隐性需求。 乔布斯说过，产品做出来之前，消费者是不知道自己需要什么的。正如福特在设计汽车前问人们需要什么，答曰：“一匹更快的马。”在隐性需求被挖掘出来之前，消费者大多数会拒绝这样的需求，一旦有人做出这样的产品，隐性需求便会被激发，形成难以想象的爆发力。在自驾游市场的持续增长、消费主力军的中产阶级追求“理想自我”的消费观念的升级趋势下，英得尔告诉消费者“爱上自驾游，爱上英得尔…”，展现的是一如美国网红美食节目《BBQ Pit Boys》中吃货大叔们开着GMC大皮卡、货斗冰箱里载满冰冻牛排、随意找一处风景不错的路边支起帐篷，搭起烧烤架，伴随着牛排香气四溢，“身上的包袱”也慢慢流走。如此，英得尔塑造出了车载冰箱的运用场景，激发出人们的需求，将车载冰箱定位为自驾游必需品。

第二、基于顾客价值不断创新。 通过走访调查，君智发现，虽然英得尔也强调对于市场和消费者的理解，但在具体过程中，仍然是按照自己的意愿和标准，与消费者并没有真正的联系。史杰君也说过：“我们原来做产品、做创新都是坐在办公室里自己去创新。”因此，英得尔首先做的便是从内部思维转为外部思维，从思考自己想做什么转变到思考顾客需要什么，而这也是把冰川打破的关键。为此，英得尔提出了一个概念——要在针尖上跳舞，这个针尖就是围绕着“高端车载冰箱”的定位，围绕着顾客体验去创新、发展产品，将产品打造到极致。而只有以顾客为中心，让企业自身和顾客的生活融合在一起，企业才能有更大的发展空间。

第三、创建顾客认同的体验价值。 与曾经单纯追求产品功用价值不同，现今的消费者希望通过使用产品带来更多的惊喜、收获更好的服务。无印良品设计顾问佐藤可士和曾说：“不是非此不可，而是这样就好。”品牌给予消费者认同的体验价值远比价格重要。对于英得尔来说，要创建顾客认同的体验价值，不仅是重视产品体验，而且重视售后服务体验。比如，在消费者访谈过程中英得尔发现很多顾客会询问“车载冰箱安装在哪里?”英得尔的安装其实非常方便，只要在后尾厢一插电源就可以了。但现在很多车在后尾厢没有电源，英得尔便承诺只要顾客打电话，马上上门安装，给顾客极致的服务体验。同时，英得尔要求自己不断升级，从产品升级到提供用户体验、搭建服务平台、构建服务生态体系，经营模式转变为覆盖“服务+产品+生活方式”的“全面化”、“场景化”服务，从而形成了独一无二的品牌力。

启发三：

不仅要打造品牌差异化卡位，更要引领品类发展

顾客消费的本质是消费品类，以此来满足自己的某项需求。品类是连接品牌和顾客需求的中间点，若品类出现了问题，顾客不再选择这个品类了，品牌也自然受到重创。所以， 企业不仅要防御竞争，也要容纳竞争，共同将品类带向更加主流的赛道。

成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的、符合消费者需要的形象，然后以始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在消费者心中占领一个有利的位置。车载冰箱行业内尽管厂家众多，但有不少采用的是半导体制冷，他们价格便宜但缺点明显——制冷效果不理想且容量较小。而英得尔车载冰箱所采用了德国压缩机已经能够实现15分钟内达到0℃的快速制冷，并最低可达到-18℃，还能够通过 手机 APP便捷操作，开辟了行业先河……其高端形象在整个车载冰箱行业中可以说是首屈一指的。同时，考虑到“高端”容易被其他品牌模仿跟进， 在君智协助下，英得尔亦通过“源自欧洲的车载冰箱”，实现了差异化卡位，率先在消费者心中建立起高端品牌认知。

在君智竞争战略指导下，英得尔借势自驾游，迎合消费升级的大趋势，倡导高端出行的生活方式，激活品类需求，引领高端车载冰箱的发展。据天猫平台数据显示，2017年“双11”期间，车载冰箱品类在天猫平台同比增长高达100%，增幅超过天猫全网2.5倍，其中，英得尔作为高端车载冰箱领导者，天猫同比增长146%，京东同比增长483%。2017年“双12”期间，车载冰箱在天猫和京东两大电商平台上同样是热销品类，其中，英得尔车载冰箱的总销量更是在天猫和京东平台分别同比增长325.30%和208.87%。

2018年京东“618”，英得尔销量同比增长273%，占据京东的前七名，成为高端车载冰箱的双量冠军。2018年7月，英得尔联手京东创立了“全球首届车载冰箱节”——英得尔是车载冰箱领域的领导者，京东则是国内 家电 3C领域最大的电商平台，二者在品牌形象上都有着“高端”基因，此次跨界联手，实际上是一种高端品牌的“圈层文化”，从而释放出1+1>2的品牌联动效应，也再次引爆了车载冰箱行业。

没有陷入价格战泥沼，重塑了品牌差异化认知，抢占了消费者心智，完成了品牌升级，英得尔脱胎换骨。不仅仅是车载冰箱市场，在中国的巨大市场下，其实浮着很多的“冰川”，隐藏着很多的千亿级市场。英得尔的阶段性成果也在告诉中国企业家们应该转换思维模式、跳出战略枷锁、洞察市场机会，做出中国好品牌，引领消费升级。