快手、抖音都在学着做电商，淘宝直播却说红利期还没到

淘宝直播被写入了阿里巴巴2019年Q1财报——月活用户同比增长100%。

“淘宝直播正处在一个高速增长期，月增速达到350%。”淘宝直播负责人赵圆圆表示。

广告人出身的赵圆圆在阿里最开始负责淘宝心选业务，2017年年底加入淘宝直播。是否在直播中加入娱乐化内容，赵圆圆不是没有考虑过。他最初的想法是，喊货在直播中未免有些单调无聊，想要强化过去娱乐直播中常见的“打赏”功能，但最终还是把打赏功能去掉了。

他逐渐意识到，淘宝直播里的内容并不是他所想象的娱乐内容，而是基于商品这个空间里的内容。

“商品就是内容。”淘宝总裁蒋凡此前接受36氪采访时也表达了类似观点。

将电商和直播相连，淘宝具备天然优势。打开淘宝的用户原本就是购物心态，而不是娱乐心态。

比起图文和短视频，淘宝直播的优势在于强互动性，将促销玩法、产品多元化以及高性价比在直播间里做了一个打包呈现。赵圆圆表示，放弃了娱乐打赏功能的淘宝直播，定位为“云逛街”——呈现形态更贴近于线下。

淘宝内容生态已拥有直播、短视频、头条、问答、微淘等频道，看上去内容架构已经很丰富，但蒋凡仍然认为

淘宝内容生态化处于一个早期阶段

。作为淘宝内容生态的一环，赵圆圆同样认为淘宝直播处于“小学生水平”，所谓的红利期尚未到来。

其中一个关键因素是，淘宝直播和淘系内的其它产品尚未打通。赵圆圆认为，直播不是一个自己玩的版块，而是要变成淘宝中类似于图文和短视频一样的常态。

在今年8月的手淘改版中已经可以看到类似的信号。淘宝直播被保留了首屏的中心位置，更重要的是，未来在首页第二屏的猜你喜欢信息流中，点开宝贝详情页将可以看到“宝贝正在直播中”，这会是另一个大流量入口。

在淘宝直播里，最能带货的主播一年可以卖出十几亿元的商品，但是在淘宝之外，没有人知道这些主播的名字。跟阿冷、冯提莫等主播相比，这些主播远远称不上“网红”。更加娱乐化的平台，比如快手和抖音都已经开始增加电商版块，接下来，淘宝直播亟需做的一件事是，提升平台主播的大众知名度，让声量和销量更加匹配。

36氪和淘宝直播负责人赵圆圆聊了聊，淘宝直播的人群、定位、在淘宝内容生态中承担的作用。

以下为采访内容，经36氪编辑整理。

“商品就是最有趣的部分”

36氪：为什么淘宝直播后来放弃了打赏功能？

赵圆圆：对，我们发现直播间的核心内容就是商品。商品就是最有趣的，你能把商品讲好，就是最有趣的部分。淘宝直播的人群从数据上来看，二线城市居多，25-35岁的人群居多，女性占到四分之三。宝妈是主力人群之一，她们甚至在直播间买走了六成到七成的男装。

那个时候我的想法就慢慢改变了，原来直播间里的内容不是我所想象的娱乐内容，而是基于商品这个空间里的内容。

36氪：也就是说，直播的体验会向线下靠拢？

赵圆圆：我们称之为“云逛街”。直播间就像是一个个铺面和档口，比图文和短视频更好的是，互动性很强。一个人进直播间停留时长超过25分钟，差不多要逛七八个直播间，在每个直播间要看到一两个宝贝。有人可以看两三个小时，像追剧一样看。

我们将促销玩法、产品多元化、高性价比在整个直播间里做了一个呈现——其实已经非常像线下的店铺和商场。

36氪：什么类型的人在淘宝直播间里做得不错？

赵圆圆：现在直播间里很多做得好的人，可能连淘宝店都没开过。他们对淘内流量、算法都不是很清楚，但是弯道超车，用他们以前开线下店铺的一些玩法和经验，反而成了。因为直播间非常接近线下了，就是人和人在说话，不是人和宝贝、图文页在说话。

获客更重要

36氪：阿里财报中提到，新增的年活跃用户八成以上来自三四线城市，淘宝直播在低线城市获客中起到哪些作用？

赵圆圆：喜欢做 商业 点评的人，其实并不了解商业的本质和核心。商业核心里面，从来不按城市划分，这是一个很大的误区。地域维度只有一个所谓的消费水平，这个消费水平是很模糊的。按照消费能力来看，我们不会分二三四五线城市。

36氪：但淘宝直播也会覆盖到低线城市人群，同时拉动购买？

赵圆圆：这是肯定的。淘宝直播的人群和属性，我们做过画像。不论城市，不论地域，他们的第一需求就是消磨时光。那什么人是有这么多时间的呢？工作没有那么忙，工作节奏没有那么快的很多人。

拼多多是基于 微信 群的强关系链，基于强信赖关系；直播间也是强信赖，但没有强关系。

直播间所有的东西都是所见即所得，这是直播间的特色。这时候打消了很多下沉城市里面对价格高度敏感和对电商极其不信任的一群新增用户的顾虑。说实话，拼多多和淘宝直播引进来的第一波用户，其实都不是一线城市的用户。因为一线城市的人选择太多了，诱惑也太多了。

36氪：低线城市获客和提高客单价，哪个更重要？

赵圆圆：获客更重要。客单价其实不用提高，很多四五线城市，人均消费并不比一些省会城市、甚至不比一线城市要低。

“直播间还早着呢”

36氪：淘宝直播处于什么发展阶段？

赵圆圆：我对淘宝直播的定位，一直认为是一个小学生水平。但凡一个产品没有三五年，就别提什么成熟、红利期。刚开始那个不叫红利期，是一群人进来基本上能能够挣到钱，那顶多叫风口，风口上猪都能飞起来。真正的红利期是生态已经建好了，按照流程和规定去做，有足够的投入，就能挣到钱。

现在还是刚刚开始的阶段，处于挖人、挖货、挖流量的过程中。

36氪：手淘改版后对淘宝直播有哪些影响？

赵圆圆：影响不是很大。关键是我们能否把直播和其它产品打通，打通之后让整个直播不是一个自己玩的版块，而是变成淘宝里面类似于图文、短视频的常态，是一个必备选项。就像你开一个店，当图文、短视频、开直播成为三个必备工具，整个淘宝就进入一个内容电商时代了。

36氪：流量打通进度如何？

赵圆圆：应该很快就会进行，最近资源都在做双十一、双十二，做完以后能看到宝贝基本上都打通了。

直播间和其它平台没有流量打通，有好货、聚划算以及其它各个版块都没有直播。下半年把宝贝直播打通之后，就是一个大流量入口。比如猜你喜欢，商品下面会显示一个live，点进去宝贝详情页，会有一个新增入口“宝贝正在直播中”。

36氪：快手、抖音、蘑菇街都在卖货，也涌现出了一批月入百万的主播，淘宝直播如何看待竞争？

赵圆圆：所谓红利期，要看能不能形成一个而行业、一个生态。狮子、老虎、豹子都有了，才叫有顶层生物。我很担心淘宝直播只有一个人在往前冲，没有其他的声音，很惶恐，不知道做得对不对。所以蘑菇街其实是给了我很多信心的，他们也能做起来，那就说明是对的。

36氪：复盘来看，淘宝直播有什么做的不够好的地方？

赵圆圆：声量不够，小众的狂欢、大众不围观，这是我们做的不好的地方。销量问题不大，但从日活人数和观看人数来说，声量和销量是不匹配的。

另外不能只把淘宝直播当做内容版块里的一个工具，应该思考作为独立业务层面，如何重塑商户、商品和消费者的关系。这是平台思维。

36氪：为什么说红利期还没到？

赵圆圆：在服饰类目里，开淘宝直播的还不到两成，珠宝量大，但在大盘里是个小类目。在整个淘宝大盘来说我们还是一个新生事物，所以我说，直播间还早着呢。

【来源： 36氪 】