互联网广告市场下沉：快手趣头条必有一战

日前， 互联网 公司纷纷交出一季度成绩单，从营收、利润和用户三大关键指标的增长来看，互联网已进入“白银时代”，一个明显的趋势是：作为互联网营收三驾马车之一的广告，不行了。

互联网广告市场不行了？

一季度，百度录得亏损3亿元，是上市以来的首次亏损，营收 241 亿元，同比增长只有15%，剔除爱奇艺的收入，百度广告收入同比增长只有可怜的 3.2%。百度系爱奇艺主力营收已是会员，一季度在线广告服务营收为21亿元，与上年同期持平，爱奇艺对第二季度广告收入展望也更加谨慎。

2018年，腾讯网络广告实现营收581亿，同比增长44%，此前，有接近腾讯人士对罗超频道爆料称，腾讯2019年广告收入目标已设定为900亿。然而，一季度腾讯广告收入却出现了断崖下跌：同比增长降到了25%，环比下跌21%，按照当前增长率，要实现900亿广告营收目标不容易，广告收入低于预期直接导致腾讯整体收入低于预期。

在百度和腾讯两个广告大户外，曾经以广告作为主要营收的门户也不好过。一季度，网易来自广告服务的净营收为人民币4.386亿元，同比下滑5.1%；搜狐品牌广告收入为4,300万美元，较2018年同期下降24%。新浪和微博尚未发布一季度财报，从互联网公司已发布的财报来看，广告增长不乐观。

一季度出现了下滑或者增速显著下滑，各大互联网公司对二季度的广告营收展望变得谨慎。

互联网广告市场“不行了”。

广告是 经济 晴雨表，广告市场滑坡直接原因是大环境，CTR 媒介智讯数据显示，2019 年一季度中国广告市场下降 11.2%，这是过去 11 年来的最大降幅，只有 33% 的广告主计划在今年增加预算，这一数字是过去 10 年的最低水平。不只是互联网，各种依赖广告营收的 媒体 都将受到影响，比如中信证券发布的研报指出，上半年广告主投放意愿低迷，最大电梯广告平台分众 传媒 全年盈利或承压。

互联网广告市场下沉

互联网广告市场滑坡的同时，正在调整结构。

一方面，短视频、信息流等 新媒体 正在瓜分更多传统互联网广告预算，字节跳动2019年营收目标已瞄准千亿，而门户、搜索引擎、 社交 媒体等传统互联网广告市场在下滑。

另一方面，下沉市场重要性变得无以复加，日前有媒体报道称“下沉市场短视频之王”快手2019年营收或将超过300亿元，且有望实现盈利，同时具有信息流和下沉市场属性的趣头条一季度净营收11.188亿元，同比增长373.3%，略高于市场预期的11.08亿元人民币。

关于信息流、短视频等碎片化媒体的崛起，我已有多篇文章讨论，两三年前，BAT、搜狐、网易、新浪和微博等互联网巨头均已对信息流和短视频战略布局，比如百度推出了百家号，在百度App将搜索引擎和信息流整合成双引擎，这篇文章，我想重点谈谈互联网广告市场的下沉趋势。

下沉是互联网新的主题，用户、消费和平台的下沉，直接导致广告预算下沉。

五环内用户红利消失后，互联网增量用户几乎全部来自于下沉市场。QuestMobile《中国移动互联网2018年度大报告》显示，2018年三四线及以下城市月度活跃用户逐渐上升，活跃设备达到6.18亿，占整体用户的比例达54.6%，此外，一二线城市的蓝领、老人等用户群同样属于下沉市场的用户群，下沉市场已是主流市场，也是新用户增长来源。

下沉市场用户有强劲的消费能力，第六次人口普查中，中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上，这些城市的GDP已经占到了全国的59%。下沉市场用户工资水平与生活成本都较低，但可支配收入较高，享乐主义和实用主义流行，形成“小镇消费主义”。

网购、出行、外卖、旅游、酒店、电影、婚恋诸多消费市场，都在下沉，比如旅游市场，飞猪报告显示，2018年三四线城市用户旅行人次增长超过30%，不论是国内游还是出境游增长都高于一二线城市。下沉市场已成为整个消费的增长引擎，消费升级同样在下沉市场发生，正如阿里巴巴CEO张勇总结：消费分级下的消费升级。

互联网用户“活水”来自于下沉市场，与此同时他们有着强劲的消费能力，正是因为此，下沉市场成为互联网的新大陆，诞生了PKQ（拼多多、快手和趣头条）下沉三宝，吸引了BATJ巨头前往，掀起了社交拼团、返利、社区团购、类直销平台等下沉电商风潮，在平台外，各路商家品牌也纷纷前往下沉市场掘金。

基于此，规模可观的“下沉广告市场”正在成型，单独来看，下沉广告市场将成为中国互联网广告市场最具增长可能的新兴市场。 国家市场监督管理总局的数据显示，三四线市场已成为各大互联网平台和广告主资源追逐的蓝海市场，广告主 营销 预算大幅向互联网媒体转移。

下沉广告市场上演KQ大战

不论是BAT还是各类消费品牌，做下沉市场都不会忽视传统广告手段，比如百度不惜财报出现首次亏损的代价，也要耗资数十亿砸钱上春晚打红包大战，强推百度App、好看视频、看多多，正是因为看中了春晚穿透用户圈层、影响五环外用户的能力。

不过，从淘宝、京东投入很多资源做下沉市场却被拼多多抢得先机可以看出，抢占下沉市场绝非易事，互联网公司和广告主对一二线城市的 游戏 规则游刃有余，但对下沉市场用户却不熟悉，因此投入大量的资金资源，花了很多时间作出种种努力，还是“沉不下去”。 在下沉市场土生土长的PKQ“下沉三宝”掌握着用户入口，将成为互联网平台和广告主下沉的“秤砣”。

拼多多是下沉电商之王，将是电商下沉的不二选择，掌握着下沉市场有用户闲暇注意力的快手和趣头条以广告为核心 商业 模式，将成为互联网平台和广告主的核心营销平台，换言之， 互联网下沉广告市场，将是快手和趣头条的预算争夺战，简称为KQ大战。

快手官方数据显示，截止2018年12月底其日活达1.6亿,月活达3亿，其中低线城市用户占比超过54%，4月29日，快手宣布注册用户超过5亿，快手在商业化上已经走出很远，2019年营收有望超过300亿元，以直播和广告为主要营收手段。

趣头条一季度财报显示，一季度平均月活用户数首次突破1亿大关，达到1.1亿，同比增长297.4%，环比增长18.7%。综合季度平均日活用户数为3750万，同比增长231.5%，环比增长21.4%，日活用户平均每日使用时长为62.1分钟，同比增长91.1%。

一季度趣头条净营收为11.188亿元，主要来自于广告，距离快手还有距离——如果按照300亿年收入、广告收入占比一半来看，快手季均收入大约是30-40亿，两者的差距跟用户体量的差距相当。长远来看，快手与趣头条在下沉广告市场将正面交锋，争夺互联网平台和广告主预算。

看上去快手与趣头条不算直接竞争对手，但本质上两者均是内容平台，做的都是注意力生意，都是基于广告对注意力进行变现，就像百度、微博和今日头条一样，是事实上的潜在竞争对手。

有意思的是，快手和趣头条还没有将这样的竞争关系摆到台面，两者甚至还在友好合作，共享用户，2018年快手在趣头条投放短视频广告，用户下载可以获得金币，趣头条则于今年在快手进行了投放。商业世界没有永远的朋友或敌人，只有永远的利益，竞合关系是互联网行业的常态。

KQ下沉广告大战胜负手

快手与趣头条是截然不同的公司，围绕下沉广告市场的争夺将从用户增长、变现节奏、内容生态和战略结盟等维度全面展开。

1、用户之争。

距离快手从“GIF快手”转型到短视频平台，已有6年以上的时间，这些年快手用户依托自然增长，宿华强调“零运营”，2017年以前都弱化市场推广的作用，信义资本创始人陆复斌曾对媒体透露，为了今日头条，张一鸣买下了2017年全部的 手机 预装，在抖音后来居上后，快手才加大市场动作。

趣头条则将“推广”作用发挥到极致，以积分模式快速获取用户，“花钱买时间”，今年6月，趣头条才3周岁，用不到三年的时间，趣头条就做到了超过1亿的月活。在瑞幸咖啡上市前，趣头条还保持着从成立到上市的最短时间记录：800天。一季度趣头条月活破亿，距离快手3亿有距离，不过趣头条增速更快，与快手的距离正在缩小。

2、变现节奏。

快手强调“记录真实世界”，其内容包罗万象，用户结构跟下沉市场的真实情况一致，其中Z世代即95后人群是主流，62.5%的快手用户正处于25岁及以下的年龄段；快手基于“有温度、有信任度、有忠诚度”的“老铁社区”形成了真实的强社交关系，网红对他们的粉丝有真实的号召力；基于大量真实数据的积累，包括真实素材、点赞和互动等行为让定向更准，匹配更高效。

如此种种，都是快手吸引广告主的卖点，让快手商业化渐入佳境，快手正大展身手加速商业化。

作为一家成立不到三年的公司，趣头条的商业化体系如广告销售团队、渠道、平台都有待进一步完善，广告价值没有得到全部广告主认可，广告价值有待进一步释放。

更加年轻的趣头条一边将增长放在第一位，采取类似于亚马逊的“扩张优先”战略，获取更多用户实现规模增长，壮大广告大盘，以将未来现金流最大化；另一边则开始重视修炼内功，走出低效增长模式，前三年，独创的“积分模式”让趣头条在下沉市场一骑绝尘，创造了增长奇迹，这一模式已成为许多产品推广的标配手段，但问题也很明显：一季度趣头条净亏损约合6.9亿元，同比去年一季度净亏损3.026亿元有所扩大，亏损很大程度是因为获客导致。通过积分模式而获取的用户，也让外界质疑趣头条用户忠诚度。

“快让你变大，慢让你变强大”，或许正是意识到此，一季度，趣头条将“经济模型优化”当成重点工作。

一边趣头条努力降低用户积分成本，2018年四季度，平均每日活跃用户积分成本为0.2元，相较于2018年三季度的0.25元下降了20%，财报显示，2019年一季度单个新增用户获客成本约为人民币6.21元，环比下降；每名日活跃用户每天积分成本为人民币0.17元, 同比下降8.9%，环比下降13.2%。

另一边，趣头条希望通过完善内容生态来提高用户留存，2018年底“趣头条号”推出“放心看计划”，推动平台内容品质化升级；趣头条还推出了首创“免费阅读”模式的米读小说，QuestMobile数据显示，截至今年3月，米读小说日均活跃用户数达到622万，在免费小说App排名中位居第一。

3、内容生态。

快手和趣头条不约而同地重视内容生态建设，这让两者不可避免地向彼此领域渗透。今年以来，趣头条明显已在强化视频业务，在趣头条App底部导航栏先后增加视频、小视频入口，财报显示，一季度趣头条App日均小视频生产量超过2万条，日均小视频PV超过2亿。反过来，快手从短视频出发，在直播、游戏、二次元等内容业务上布局，未来也将会进军信息流、网络文学等趣头条的大本营，以构建一个“下沉市场的字节跳动”。

4、合纵连横。

趣头条和快手正在各自加快圈建生态联盟的步伐。快手从2017年3月起已先后三次拿到腾讯 投资 ，成为腾讯系公司，更早前，快手的投资方中曾出现过另一巨头百度的身影。趣头条在获得腾讯投资后IPO，3月底又获得阿里巴巴1.71亿美元投资，成为为数不多的同时拿到阿里、腾讯投资的公司，另一家为人知晓的是哔哩哔哩，如果说后者体现出巨头对年轻人的重视，趣头条和快手吸引巨头则是因为下沉市场的崛起。

引入巨头投资不只是简单的财务融资，对趣头条和快手而言，均意味着真金白银的广告投放。 BATJ、小米、华为等巨头要进军新兴市场，就要与在新兴市场拥有海量用户的互联网“新贵”合作。

2014年，猎豹移动上市BAT成为共同的基石投资者，当时其广告收入中有70%来自BAT，总收入则有58%来自BAT，BAT当时都在积极出海，而猎豹移动当时在海外市场拥有用户入口。

同一时期，阿里巴巴战略投资微博，将后者作为自己移动转型的用户来源，微博一度有40%的收入来自于阿里。

现在，BATJ、小米、华为都已将下沉市场作为市场增量，比如阿里巴巴旗下聚划算已宣布下沉战略，淘宝发力特卖区，最新改版给聚划算提供首页“六宫格”入口，2018年淘宝移动月活新增1.2亿用户，其中七成以上来自下沉市场。这样的背景下，互联网巨头的广告预算将向下沉市场倾斜，花旗银行此前的研报也认为，“在过去1-2年内，由于获客成本高企和用户增速放缓，互联网巨头纷纷将下一轮增长的目光聚焦于新兴市场。”

因此，对于趣头条和快手来说，接下来的一个重要机会就是在下沉市场“卖用户给巨头”。 在阿里、腾讯两大巨头外，京东、小米、华为、拼多多也成为KQ争夺焦点，3月小米旗下性价比品牌Redmi与趣头条战略合作发布新品手机Redmi7；不久前，京东拼购入驻趣头条App安卓版本“好货”频道。5月，快手与拼多多达成合作，拼多多商家将可接入快手主播资源做商品直播推广。趣头条和快手围绕平台的“合纵连横”已经展开。

受到大环境影响，互联网广告市场出现滑坡，下沉市场已成为最大增量，快手与趣头条从不同角度出发，正在走向同一个方向，成为下沉广告市场的两大核心平台，即便两者现在有些许合作，但未来竞争将在所难免。

【来源：钛媒体               作者：罗超】