中国互联网消费下半场：数据征服世界的新零售时代已来

《人类简史》作者尤瓦尔·赫拉利提出：“整个宇宙就是一堆数据，所有宇宙发生的事情就是处理数据的过程。数据宗教可能在下一个时代降服世界！”事实证明，数据为王正在成为新 商业 时代制胜的关键，而中国 互联网 消费下半场也聚焦在“数据赋能商业”。

11月29日，由品途集团联合阿里旗下本地生活服务平台口碑共同举办了“2017品途【商业X赋能】沙龙·——以数据之名定义新零售时代”。沙龙现场，口碑公司CTO李杨东、大悦城研策部总监郑怡、ZMT众盟数据商业运营VP曾丽芳就数据赋能商业均发表了各自的看法。

在嘉宾们看来，线下实体店和线上电商之间的竞争与冲突由来已久，但随着时代的不断发展，如今这一冲突正逐渐被全渠道融合的巨大能量所取代。通过数据化运营，让线上数据与线下经营实现有机结合，精准定位客群，洞察客户需求，这便是数据赋能商业的关键。

线上线下一体，数据推动实现新零售

2017年被称作是“新零售元年”。新零售模式中的消费者可洞察、可识别、可促达，在场嘉宾都认为，数据恰恰是实现这一过程的关键因素。

“‘新零售’强调以用户为核心，借助数字技术全面提升用户体验和商业效率。”李杨东认为，“无论是物联网还是云计算，都是让商业运作的每个支点产生可量化和反馈的数据，然后通过对数据的分析处理，使得线下商业可以像线上商业一样，实现基于数据的精细化运营。”。

“新零售是什么，一定是先了解我的目标客户在哪里、聚焦在哪里，再决定卖什么东西。”曾丽芳表示，众盟打通线上线下数据，借助庞大的线下消费数据，分析定位目标客户，可以完成门店选址、经营、资产化等多个维度的线下数据资产应用。

“实体商家很多都在靠经验判断做生意”，李杨东说，“如果被运营过程全面互联网化、数据化，那么决策成本将大大降低、消费者也会被个性对待，有利于商品的供应线调整布局等。”

如何挖掘以用户为中心的数据价值

该如何挖掘有商业价值的数据呢？曾丽芳表示，众盟数据的应用场景涵盖车站、医院、酒店、商超、写字楼，通过WIFI探针收集用户数据信息，从而分析更广维度的目标客户，助力企业推进线下数据资产化。此外，众盟还与网监部门在智慧城市建设项目方面展开合作。

口碑借助移动互联网时代的入口——二维码，“实体商家通过一张口碑码把消费者引导到自己的口碑店铺，消费者只需扫描口碑码，就可以在商家线上店铺自助完成排队、预约、领优惠、下单、支付等流程。”李杨东说，“与此同时，每一环节消费行为产生的数据都沉淀到了商家后台。“

口碑在餐饮单品和零售商品方面，还进一步做了数据延伸，使得每一单消费都能对应到人和货。李杨东以点餐为例，以前商家后台只能简单的记录每天售出多少菜，没办法把售出的菜品跟具体的消费者对应起来。现在，有了扫码点餐，消费者每一次消费都会留下大量标签。

“每个人的消费喜好不一样，连点麻辣烫都有微辣、中辣、麻辣之分，我们希望丰富的数据和多维度的标签，可以帮助商家更精准地识别消费者。”李杨东说。

关于数据收集形式的多样性，品牌商上海静安大悦城的实践颇有代表。郑怡表示，大悦城智慧运营体系中的数据仓库，既包含客户数据、会员数据、还有停车数据、销售数据、活动数据等。“商场WIFI、收银台的POS机、客户管理的CRM系统以及 社交 平台等都是我们实时数据的来源。”郑怡说，“会员数据是其中最重要的数据。”

数据赋能商业，新零售模式下的运营决策

“数据体系的日益成熟，使得商场以往‘B2B2C’的模式得以向‘B2C2B转变。’”郑怡表示，综合体之间的竞争，不再是简单的同行业竞争，而是对消费者线下时间的争夺。大悦城已经将服务入驻品牌门店的目标，全面转向为服务消费者。

“一方面我们会给消费者建立标签、分类分析，赋予会员更贴合个人需求的权益；另一方面，我们在商圈内打造留言电话亭、地标摩天轮、智能服务云等，让消费者与场景产生情感互动。郑怡说，“通过运营消费者帮助商圈门店去引流、增流、做经营。”

“消费升级的背后是个性化、用户体验至上，因此品牌的多元化、细分化越来越重要。”李杨东表示，口碑在各行业都持续加速渗透数据化的价值，希望通过更细致的行业解决方案，帮助商家把消费者体验做到极致。

“所有数据要是活的、新鲜的、持续更新的。”曾丽芳补充表示，线下数据不仅可以实时检测品牌门店的经营状况，还可以帮助了解消费者在其他多个场所的活动情况，从而有效指导店面运营，提升 营销 效率。

从卖到买，从交易到交互，数据都在重构品牌与消费者之间的关系。人与人、人与信息、人与产品之间连接都愈发紧密的新零售时代已经到来，而这其中重要的粘合剂就是数据。

来源|品途商业评论