新氧上市，靠脸吃饭的流量生意不好做了

本文为燃财经原创

作者 / 唐亚华

编辑 / 魏佳

伴随着“颜值 经济 ”的爆发， 互联网 医美第一股即将诞生。

4月9日，北京新氧 科技 有限公司（下称“新氧”）向美国证券交易委员会（SEC）提交招股说明书，拟在纳斯达克上市，代码为SY。

新氧招股书显示，公司近三年总营收从2016年0.49亿元升至2017年的2.59亿元，增速达428%；2018年总营收进一步增长138%至6.17亿元。2018年净利润为5508万元，同比增长220%。

值得注意的是，2017年起，新氧的收入结构由原本的以预定服务为主转为以信息服务为主，也就是说，大部分营收来源于广告。同时， 公司近三年来的营收和净利润增速都出现下滑，显示出公司的高增长面临着一些瓶颈。

未来，新氧要面临的不仅是用户留存、流量下滑问题，还有来自天猫、美团点评等巨头对市场份额的争夺。

“靠脸吃饭”一年营收6亿

对于爱美的女生来说，不可能没听过新氧。新氧成立于2013年，最初只是一家整形社区，2014年上线电 商业 务，转型为以“社区+电商”为主的医美平台。

成立至今，新氧共计完成6轮融资，累计金额超过15亿元。最近一次融资发生在去年9月，新氧宣布完成7000万美元的E轮融资。其背后不乏腾讯、经纬中国等知名企业和机构，以及中银国际、中俄 投资 基金等“国资系”的身影。

简单来说，新氧能帮助用户发现、评估及预约医美服务，具体包括三个方面：PCG内容（包括原创的专业的医美信息，通过各个 社交 平台分发）；UGC内容（用户产生内容）； 医美预定服务。也就是说， 新氧先通过平台原创及用户分享的医美内容吸引用户，再让用户通过新氧预定医美项目。

新氧的这一模式取得了不错成效。招股书显示，新氧总营收从2016年4900万元升至2017年的2.59亿元，2018年进一步增长至6.17亿元。其净利润也一路走高，2016年尚亏损8104万元，到了2018年，净利润已达5508万元，同比2017年的1720万元增长220%。

过去三年，新氧的用户数量也持续增加。招股书显示，2016年-2018年，月活跃用户分别为290万、480万和1030万，平均移动MAU分别达到50万、100万和140万。

看似亮眼的财务数据背后，是营收、净利润增速的放缓。

对比新氧2017年Q1以来的季度收入变化，最新季度2018Q4的同比增速已经降到100%以下，环比增速已经降至不足10%。同时，新氧还面临 营销 费用较高的情况，2018年营销费用为3.06亿，占公司收入的一半。

医美行业投资人新月（化名）表示，从表面来看，新氧业务数据快速增长，但增长率在放缓。2017年营收同比增速428%，2018年下滑至138%，净利润增速也在放缓。在整个医美市场大幅发展的背景下，如果按照这个趋势发展，新氧有可能会遇到较大瓶颈。

卖广告背后的隐忧

招股书显示，新氧的主要收入来源于信息服务费和预定服务费。

其中，信息服务收入是指在新氧平台上或社交 媒体 网络内容中放置医学美容服务提供者的信息，平台从信息服务中获得收入，可以理解为新氧从医疗机构处获得的广告收入；预订服务收入指的是用户通过平台预订医美项目后，平台收取消费者支付金额约10％的预定服务费，也就是平台交易佣金。

新氧平台作为一个聚集较多流量的渠道，业务覆盖中国超过300个城市，吸引近4000家认证医美机构供用户选择，主要包括医院、门诊部和诊所。此前，新氧也曾依靠线上流量进军线下医美机构，先后在北京、上海和深圳等地推出了4家新氧云诊所门店，但2018年时陆续关闭， 进军线下医美机构以失败告终。

值得注意的是，新氧这几年的收入结构正从预定服务为主转为以信息服务为主。 根据2018年的最新数据，信息服务的收入为4.15亿，占比62.3%，而预定服务的收入为2.02亿，占比32.7%。

医美行业从业者包利（化名）告诉 燃财经 （ID：rancaijing） ，商家入驻新氧平台需要交入驻费，平台存在类似于百度竞价排名的情况，医疗机构支付的广告费越高，就会相应获得更多流量，医美是一个暴利的行业，大多数医美机构都特别舍得砸钱推广，只要平台能给它们带来流量。

新月表示这是意料之中的，预计未来广告收入的占比还会更大。新氧不像淘宝一样有支付宝这样的中间保障，能让所有交易发生在平台上，医美必须到店服务，飞单太多，商家和用户很容易不通过平台交易，平台就拿不到佣金，所以广告收入才是新氧原本的商业模式。

新氧创始人兼CEO 金星

在引流的背后，新氧面临着平台粘性不够和用户流失的风险。 包利表示，很多商家利用一两款低价项目挂在平台上吸引用户，等用户到院之后再引导他们进行更多消费。这会导致用户对平台没有很大的忠诚度，大家会比较各个平台上同样的机构哪一家更低价。

另外，现在滋生出一种“医生代运营”的职业 ，一些从医美平台出来的市场推广人员会转化为医生的个人代运营。当某位知名医生在医美平台上获得粉丝关注后，会设置微博等引流渠道，代运营人员帮忙医生管理用户，这部分流量就直接到了医生个人的口袋。很多大咖把自己的信息投放在平台上不是为了达成交易，而是作为一个信息展示，吸引用户到他的个人微博或 自媒体 平台。

为了获取更多流量，新氧做了很多尝试。一方面，为了解决消费者挑选医生及机构的难题，新氧推出了医美日记。目前新氧上已有超过200万篇网友分享的真人医美日记， 这些医美日记被新氧称为保持用户黏性的“独门秘笈”。

另一方面，新氧有着多元化的商业模式，包括嵌入直播、引入行业KOL、主打网红经济，持续提高用户黏性。

目前，新氧 新媒体 矩阵已布局多个 微信 公号和短视频账号，覆盖整形、美妆、审美、护肤、穿搭、健身、影视、明星、红人领域。招股书显示，2018年第四季度，新氧通过社交媒体网络和特定的媒体平台传播的媒体内容， 平均每月有超过2.4亿的观看量。

信义资本分析师秋源俊二表示，新氧的商业模式类似 汽车 之家，都属于二道流量生意，变现方式也类似，围绕广告变现、品牌曝光，还有一个是预定业务（按比例抽佣），属于低频率、高客单价、有一定成瘾性的生意，赚的是信息流量钱和交易佣金。

他认为，这样的风险一方面来自竞争，例如竞品“更美”等平台让流量生意变贵了，对优质内容的追逐抬高了成本；另一方面是道德与法律的约束，出现法律纠纷，平台责任难以撇清。此外，“公司的主要经营难点是如何扩大用户，以及如何平衡好商业化和用户体验、用户利益的问题，否则会成为‘医美坟场’，产生各种事故。”

竞争环境存挑战

新氧在快速扩张的同时，也身陷不少负面新闻。此前，新氧多次被曝出平台上机构、医生资质造假与刷单问题。对此，新氧表示公司有一套医院医生准入审核标准，登陆平台的医疗机构在注册的时候需提供营业执照、执业许可证、医疗广告审查等证明，并且与卫健委查验通道打通应对平台机构和医生的资质问题。

对于刷单行为，新氧表示会严厉打击，但类似的行业乱像仍难以杜绝。中国数据研究中心、中国整形美容协会联合发布的《中国医美“地下黑针”白皮书》显示，目前中国合规执业者大约17000名左右，而非法执业者数量超过150000名，几乎是合规医师的9倍。

来自同行与巨头的竞争也是新氧目前面临的一大挑战。

随着颜值经济的发展和消费升级，互联网医美行业发展声势壮大，新氧之外，还有完成了D轮融资的更美，完成了C轮融资的悦美网、联合丽格集团，完成了B轮融资的美呗、美黛拉等公司。

除了 创业 公司，千亿规模的医美市场，也吸引了美团点评、阿里健康等平台的发力。

2019年1月22日，美团举办美团医美行业峰会

2017年“双11”期间，阿里健康平台的医疗美容类成交额较上年同比增长520％。2018年4月，美团点评丽人事业部举办了以“轻医美、新医美、智慧美业”为主题的发布会，表示要提供一个安全保障的医美服务平台，连接商户和消费者。

新月认为，虽然同一垂直赛道内的企业如更美，悦美等在马太效应的影响下对新氧的影响并不太大，但美团点评和阿里两个巨头入场，确实成为了搅局者。新氧的用户中，16岁-23岁的年轻人占比高，天猫和美团点评的用户年龄范围更大， 有了更广泛的用户基础，对商家来说客户质量可能更高。

他表示，用户现在获取信息的渠道非常多元，微博、小红书、豆瓣、B站等也能一定程度解决信息不对称的问题。

易观分析师陈乔姗分析，新氧是一个流量分发平台，好处是可以聚集流量，平台信息透明，用户可以有效地搜索，平台上的商家可以展示曝光，解决的是资源方和需求方信息不对称的问题，新氧也兼顾第三方平台的角色，公开的打分评价机制，可以对服务提供相对公平的评价。

她表示，新氧的上市说明了医美市场的繁荣，也是验证了平台模式的可行性。但目前新氧和整个行业面临的情况是平台流量在下滑，互联网红利减少， 贩卖流量的模式需要寻求新的增量市场，逐步转型。

陈乔姗看来，未来医美平台的发展有三个方向，一是去往产业链上游，自建诊所；二是加强中部高净值用户的挖掘，做个性化的咨询服务；或者是做医美诊所的信息化改造。