新氧上市,靠脸吃饭的流量生意不好做了

砍柴网  •  扫码分享
我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

本文为燃财经原创

作者 / 唐亚华

编辑 / 魏佳

伴随着“颜值 经济 ”的爆发, 互联网 医美第一股即将诞生。

4月9日,北京新氧 科技 有限公司(下称“新氧”)向美国证券交易委员会(SEC)提交招股说明书,拟在纳斯达克上市,代码为SY。

新氧招股书显示,公司近三年总营收从2016年0.49亿元升至2017年的2.59亿元,增速达428%;2018年总营收进一步增长138%至6.17亿元。2018年净利润为5508万元,同比增长220%。

值得注意的是,2017年起,新氧的收入结构由原本的以预定服务为主转为以信息服务为主,也就是说,大部分营收来源于广告。同时, 公司近三年来的营收和净利润增速都出现下滑,显示出公司的高增长面临着一些瓶颈。

未来,新氧要面临的不仅是用户留存、流量下滑问题,还有来自天猫、美团点评等巨头对市场份额的争夺。

“靠脸吃饭”一年营收6亿


对于爱美的女生来说,不可能没听过新氧。新氧成立于2013年,最初只是一家整形社区,2014年上线电 商业 务,转型为以“社区+电商”为主的医美平台。

新氧上市,靠脸吃饭的流量生意不好做了

成立至今,新氧共计完成6轮融资,累计金额超过15亿元。最近一次融资发生在去年9月,新氧宣布完成7000万美元的E轮融资。其背后不乏腾讯、经纬中国等知名企业和机构,以及中银国际、中俄 投资 基金等“国资系”的身影。

简单来说,新氧能帮助用户发现、评估及预约医美服务,具体包括三个方面:PCG内容(包括原创的专业的医美信息,通过各个 社交 平台分发);UGC内容(用户产生内容); 医美预定服务。也就是说, 新氧先通过平台原创及用户分享的医美内容吸引用户,再让用户通过新氧预定医美项目。

新氧的这一模式取得了不错成效。招股书显示,新氧总营收从2016年4900万元升至2017年的2.59亿元,2018年进一步增长至6.17亿元。其净利润也一路走高,2016年尚亏损8104万元,到了2018年,净利润已达5508万元,同比2017年的1720万元增长220%。

新氧上市,靠脸吃饭的流量生意不好做了

过去三年,新氧的用户数量也持续增加。招股书显示,2016年-2018年,月活跃用户分别为290万、480万和1030万,平均移动MAU分别达到50万、100万和140万。

看似亮眼的财务数据背后,是营收、净利润增速的放缓。

对比新氧2017年Q1以来的季度收入变化,最新季度2018Q4的同比增速已经降到100%以下,环比增速已经降至不足10%。同时,新氧还面临 营销 费用较高的情况,2018年营销费用为3.06亿,占公司收入的一半。

新氧上市,靠脸吃饭的流量生意不好做了

医美行业投资人新月(化名)表示,从表面来看,新氧业务数据快速增长,但增长率在放缓。2017年营收同比增速428%,2018年下滑至138%,净利润增速也在放缓。在整个医美市场大幅发展的背景下,如果按照这个趋势发展,新氧有可能会遇到较大瓶颈。

卖广告背后的隐忧


招股书显示,新氧的主要收入来源于信息服务费和预定服务费。

其中,信息服务收入是指在新氧平台上或社交 媒体 网络内容中放置医学美容服务提供者的信息,平台从信息服务中获得收入,可以理解为新氧从医疗机构处获得的广告收入;预订服务收入指的是用户通过平台预订医美项目后,平台收取消费者支付金额约10%的预定服务费,也就是平台交易佣金。

新氧平台作为一个聚集较多流量的渠道,业务覆盖中国超过300个城市,吸引近4000家认证医美机构供用户选择,主要包括医院、门诊部和诊所。此前,新氧也曾依靠线上流量进军线下医美机构,先后在北京、上海和深圳等地推出了4家新氧云诊所门店,但2018年时陆续关闭, 进军线下医美机构以失败告终。

值得注意的是,新氧这几年的收入结构正从预定服务为主转为以信息服务为主。 根据2018年的最新数据,信息服务的收入为4.15亿,占比62.3%,而预定服务的收入为2.02亿,占比32.7%。

新氧上市,靠脸吃饭的流量生意不好做了

医美行业从业者包利(化名)告诉 燃财经 (ID:rancaijing) ,商家入驻新氧平台需要交入驻费,平台存在类似于百度竞价排名的情况,医疗机构支付的广告费越高,就会相应获得更多流量,医美是一个暴利的行业,大多数医美机构都特别舍得砸钱推广,只要平台能给它们带来流量。

新月表示这是意料之中的,预计未来广告收入的占比还会更大。新氧不像淘宝一样有支付宝这样的中间保障,能让所有交易发生在平台上,医美必须到店服务,飞单太多,商家和用户很容易不通过平台交易,平台就拿不到佣金,所以广告收入才是新氧原本的商业模式。

新氧上市,靠脸吃饭的流量生意不好做了

新氧创始人兼CEO 金星

在引流的背后,新氧面临着平台粘性不够和用户流失的风险。 包利表示,很多商家利用一两款低价项目挂在平台上吸引用户,等用户到院之后再引导他们进行更多消费。这会导致用户对平台没有很大的忠诚度,大家会比较各个平台上同样的机构哪一家更低价。

另外,现在滋生出一种“医生代运营”的职业 ,一些从医美平台出来的市场推广人员会转化为医生的个人代运营。当某位知名医生在医美平台上获得粉丝关注后,会设置微博等引流渠道,代运营人员帮忙医生管理用户,这部分流量就直接到了医生个人的口袋。很多大咖把自己的信息投放在平台上不是为了达成交易,而是作为一个信息展示,吸引用户到他的个人微博或 自媒体 平台。

为了获取更多流量,新氧做了很多尝试。一方面,为了解决消费者挑选医生及机构的难题,新氧推出了医美日记。目前新氧上已有超过200万篇网友分享的真人医美日记, 这些医美日记被新氧称为保持用户黏性的“独门秘笈”。

另一方面,新氧有着多元化的商业模式,包括嵌入直播、引入行业KOL、主打网红经济,持续提高用户黏性。

目前,新氧 新媒体 矩阵已布局多个 微信 公号和短视频账号,覆盖整形、美妆、审美、护肤、穿搭、健身、影视、明星、红人领域。招股书显示,2018年第四季度,新氧通过社交媒体网络和特定的媒体平台传播的媒体内容, 平均每月有超过2.4亿的观看量。

信义资本分析师秋源俊二表示,新氧的商业模式类似 汽车 之家,都属于二道流量生意,变现方式也类似,围绕广告变现、品牌曝光,还有一个是预定业务(按比例抽佣),属于低频率、高客单价、有一定成瘾性的生意,赚的是信息流量钱和交易佣金。

他认为,这样的风险一方面来自竞争,例如竞品“更美”等平台让流量生意变贵了,对优质内容的追逐抬高了成本;另一方面是道德与法律的约束,出现法律纠纷,平台责任难以撇清。此外,“公司的主要经营难点是如何扩大用户,以及如何平衡好商业化和用户体验、用户利益的问题,否则会成为‘医美坟场’,产生各种事故。”

竞争环境存挑战


新氧在快速扩张的同时,也身陷不少负面新闻。此前,新氧多次被曝出平台上机构、医生资质造假与刷单问题。对此,新氧表示公司有一套医院医生准入审核标准,登陆平台的医疗机构在注册的时候需提供营业执照、执业许可证、医疗广告审查等证明,并且与卫健委查验通道打通应对平台机构和医生的资质问题。

对于刷单行为,新氧表示会严厉打击,但类似的行业乱像仍难以杜绝。中国数据研究中心、中国整形美容协会联合发布的《中国医美“地下黑针”白皮书》显示,目前中国合规执业者大约17000名左右,而非法执业者数量超过150000名,几乎是合规医师的9倍。

来自同行与巨头的竞争也是新氧目前面临的一大挑战。

随着颜值经济的发展和消费升级,互联网医美行业发展声势壮大,新氧之外,还有完成了D轮融资的更美,完成了C轮融资的悦美网、联合丽格集团,完成了B轮融资的美呗、美黛拉等公司。

除了 创业 公司,千亿规模的医美市场,也吸引了美团点评、阿里健康等平台的发力。

新氧上市,靠脸吃饭的流量生意不好做了

2019年1月22日,美团举办美团医美行业峰会

2017年“双11”期间,阿里健康平台的医疗美容类成交额较上年同比增长520%。2018年4月,美团点评丽人事业部举办了以“轻医美、新医美、智慧美业”为主题的发布会,表示要提供一个安全保障的医美服务平台,连接商户和消费者。

新月认为,虽然同一垂直赛道内的企业如更美,悦美等在马太效应的影响下对新氧的影响并不太大,但美团点评和阿里两个巨头入场,确实成为了搅局者。新氧的用户中,16岁-23岁的年轻人占比高,天猫和美团点评的用户年龄范围更大, 有了更广泛的用户基础,对商家来说客户质量可能更高。

他表示,用户现在获取信息的渠道非常多元,微博、小红书、豆瓣、B站等也能一定程度解决信息不对称的问题。

易观分析师陈乔姗分析,新氧是一个流量分发平台,好处是可以聚集流量,平台信息透明,用户可以有效地搜索,平台上的商家可以展示曝光,解决的是资源方和需求方信息不对称的问题,新氧也兼顾第三方平台的角色,公开的打分评价机制,可以对服务提供相对公平的评价。

她表示,新氧的上市说明了医美市场的繁荣,也是验证了平台模式的可行性。但目前新氧和整个行业面临的情况是平台流量在下滑,互联网红利减少, 贩卖流量的模式需要寻求新的增量市场,逐步转型。

陈乔姗看来,未来医美平台的发展有三个方向,一是去往产业链上游,自建诊所;二是加强中部高净值用户的挖掘,做个性化的咨询服务;或者是做医美诊所的信息化改造。

随意打赏

暴利行业
提交建议
微信扫一扫,分享给好友吧。