咖啡业“助攻”2018年双11 “小蓝杯”首秀狂卖1820万杯

一年一度的双11，高潮只有24小时，但此前轰轰烈烈的预热，以及此后的物流大戏、消费话题，却会一直持续到年底。

在今年最热闹的咖啡圈，一些品牌也抓住这场年度最大促销狂潮机会发力。

在消费分级时代背景下的第一届双11中，首次双11咖啡大战的参与者们，有传统“老字号”，也有后起之秀；有独立的咖啡品牌，也有餐饮企业的咖啡分支。

那么，在这场战役中，谁是“主角”，谁是“配角”，又是谁在“跑龙套”？来简单作一比较。

全球级咖啡巨头——

星巴克通过首次参与天猫双11的饿了么，获得了双11的发声通道，可以下单送外卖。天猫双11开场仅9分02秒，上海一名“专星送”骑手把当天第一杯星巴克咖啡送到了消费者手中。

同时，“专星送”还在饿了么上推出了“1元限时秒杀”的活动，但，由于目前星巴克在国内城市的外卖范围极为有限，哪怕是居住或工作在市中心的人，也屡屡被提示“本店超出配送范围”，无法“想喝就喝”。

被可口可乐39亿英镑收购的Costa——

在国内排名第三的咖啡品牌Costa，在被可口可乐收购之后的这3个月里，几乎没有在市场上发出什么声音。前两年热衷于开的概念店，今年也颇显迟缓了。

在11月2日到11日期间，Costa在其上海门店做了“买一赠一”活动，作为圣诞的预热。但也仅限购买非常有限的几个指定杯款。这种所谓优惠促销，令人感觉既古老又缺乏诚意，仅算是勉强摆了个姿态而已。

至于其他城市的Costa有没有相关活动，不得而知。

无所作为的太平洋咖啡——

再来看华润旗下的太平洋咖啡。从2017年开始，它就携手饿了么，如今，在美团外卖上同样可以找到太平洋下单入口。

不过太平洋咖啡对双11似乎没有太多动作，仅有外卖平台自己的“满减”优惠。太平洋虽然有自己的APP端和小程序服务，但并不支持外卖下单服务。它的配餐也比较少，而且也不是门店内的所有食品都提供外送。

在饿了么平台上，看不到它几年前推出的“国酒咖啡系列”，在部分门店，其以中国茶叶为原料的“太茶”、和瑞典燕麦饮品牌OATLY合作的燕麦饮咖啡等新品的月销量不足10笔，普通咖啡月销量平均在30笔左右。

看得出来，传统咖啡品牌在这个双11，实在缺少亮眼表现。双11的咖啡大促“舞台”，成了“小蓝杯”的独角戏。

新晋国内第二大咖啡连锁品牌瑞幸咖啡，今年首秀参与双11，从2018年11月6日开始，进行了7天的“双11首届luckin狂欢节充1赠2”大促活动。根据瑞幸官方公布的数据，在狂欢节首日就已经售出超过515万杯饮品，而整个狂欢节的7天总销量更是达到了1820万杯，平均每秒售出30杯咖啡。如果根据中间档的24元一杯来粗略计算，这次狂欢节瑞幸的营业额高达4.3亿。

1820万杯，是个什么概念？

国内某 互联网 咖啡品牌，曾于2017年双11创下单周销量100万杯的记录，接着又在“双12”单天销量30万杯，相当于1000家星巴克门店单天的销量。但年初才成立的“小蓝杯”瑞幸咖啡2018年首秀双11的数据，是这家咖啡品牌去年同期业绩的18倍之多。而对照星巴克，以日销量100万杯计算，瑞幸咖啡这次双11的7天促销量，相当于星巴克中国所有门店18天的销量。

这是进入第10个年头的天猫双11，也是成立刚刚一年的瑞幸咖啡首秀双11创下新纪录的一次双11。

值得注意的是，根据瑞幸官方 微信 此前透露，luckin coffee小程序已经升级完毕，会员权益与APP全部打通，消费者在APP中的所有优惠券和已经购买的饮品券，在小程序里可以同步使用。比如，新用户全场首件免费、邀请得杯、轻食5折等活动，在小程序里也能用。

同理，这次11月6日-11月12日的首届“luckin狂欢节” ，充1赠2 、限充5张 ，在有效期3年内，你也可以在小程序里使用了。 

相比APP，小程序使用起来更轻快便捷。根据微信官方公布的最新数据，目前微信月活跃帐户已达10.58亿，微信小程序日活超2亿。消费者 社交 、购物等多种场景频繁发生在微信，而这恰恰也为众多商家建立自有平台提供了流量基础及拓展空间。很明显，这次双11，App+小程序成为瑞幸咖啡作为新零售咖啡发力的一个组合拳，也是开新零售品牌之先。

已经在国内21个城市拥有1400多家门店的瑞幸咖啡，预计年底开业2000家门店。此次双11充1赠2、限充5张的双11打法，再次显露出这个最快咖啡独角兽“新零售模式”的力量，以及快速扩张覆盖服务市场的价值。

而星巴克与阿里巴巴平台的联姻，通过这次“双11”的检验，尝试合众联横的打法。但由于星巴克外卖还未全面覆盖市场，所以，今年双11，还只能是星巴克外卖服务的一次小规模试水和演练。

为什么仅仅1岁的瑞幸咖啡在这次双11的战役中一枝独秀？这不得不拜新零售之赐。

双11经过10年的发展，已经成为“中国数字 经济 时代的 商业 奥运会”，而改变未来双11的将是来自两个维度的两股力量。

一是新的消费群体——不同能级城市用户和95后新兴消费群体，他们的需求被不断挖掘和激发。多家数据表明，一线城市是消费先锋，二线城市是隐藏的贵族，五六线城市正在成为继任的中坚力量，其中95后年轻人群的渗透率提升将改变未来的双11。

二是受到年轻人群喜爱的更多品类的零售“新物种”。比如代表咖啡新零售的瑞幸咖啡，与星巴克、Costa相比，他是“金戈玉马踏前程”的少年。当瑞幸咖啡搭上了双11这班快车，风驰掣地将对手甩出很远。

正是因为有这些“新物种”和“新人群”的加入，让一些分析人士担扰的双11“瓶颈期”不断被突破。

在刚刚结束的进出口博览会上，巴西12家咖啡公司亮相中国市场，很明显，咖啡生厂商非常看好中国咖啡消费市场。在此背景下，中国咖啡业的品牌竞争，正在因为“鲶鱼”瑞幸的加入，整个行业迅速演进，连星巴克这样的传统巨头都在加快进化，畏手畏脚者必然落后，这让行业有了更多发展可能。