春节红包：微信、QQ与支付宝的社交、支付攻防战

文｜杨君君

互联网 世界，弱者进攻、强者防守是永恒的定律。

伴随着年味越来越浓，已经成为“新民俗”的春节红包开始成为了微信、QQ和支付宝三家的战场。与之相对应的是，在这一场硝烟弥漫的战争中，腾讯系与阿里系之间已经形成了一个互为攻防的战争：在移动支付的战场，微信和QQ进攻，支付宝防守；针对于 社交 ，支付宝进攻，微信和QQ防守。

这与去年春节的第一次红包大战中支付宝纯粹防守，微信和QQ强势进攻有着截然不同的表现。去年，由于几乎完全没有社交基因，处于守势的支付宝为了阻击微信和QQ，强行推出春节红包，结果在微信和QQ切断支付宝的情况下，口令红包的迂回战术，仍然避免不了“逼公鸡下蛋”的尴尬——用户骂声连天，最终数据惨淡结局。

今年，对于支付宝来说，一大变局在于其终于意识到，移动社交相较于PC时代，最大的改变在于社交链其实已经不再是腾讯的独一份，基于通讯录的社交关系早就放在了那里，关键在于创造用户的使用场景。所以我们可以看到，支付宝在去年年中的新版本中就加入了“像素级复制微信”的社交元素，同时在今年不惜血本的以2.69亿元拿下春晚，目的就是为了能够复制微信和QQ看春晚、抢红包的场景，以此来激活整个社交链。

但，即使是这样，大多数人仍然不看好支付宝能做好社交。究其缘由，很多人大多会用“阿里没有社交基因”来概括。背后所表达的无非是当用户习惯于将支付宝定位为支付工具的情况下，很难再扭转理念，再将其视为一个社交工具。毕竟，钱对于用户来说是一个非常敏感的东西……但，这真的是阿里所缺少的那个基因么？

我们可以看到，以To B业务为主的百度孕育出了类似于贴吧、知道等深度To C业务的产品；强于社交的Facebook，同样也有Feed广告业务……实际上，所谓支付宝所缺少的基因，除了所谓用户习惯迁移之外，最起码还有两重因素：

其一，虽然移动互联网让社交关系链不是腾讯的独一份，但是对于微信和QQ来说，它们的社交关系其实是“通讯录＋QQ”的合集。回想一下当年微信靠什么打败米聊，其中一个最为关键的元素就是QQ关系链向微信的导入。如果说基于通讯录的社交是熟人社交，那么QQ的泛社交体系对于即有的通讯录社交是一个不可缺少的加分项。不过分的说，支付宝想要做社交，需要过了QQ这一关。更或者说，站在腾讯的立场上，QQ其实相当于社交的护城河；

其二，相对于阿里的交易、百度的搜索，腾讯的社交业务更为稳固，其关键因素就是对于用户，社交有极强的排他性，存在着用户集体迁移的问题。用户可以不喜欢淘宝，用亚马逊，不喜欢百度，用谷歌，但是如果他不喜欢微信和QQ，那么意味着朋友都联系不到他。再者，社交具有“黑洞”效果，前两年风生水起的各种陌生人社交软件，最后大多都是承担了“给微信和QQ倒流”的作用。所以，对于支付宝来说，完全不存在垂直领域突破的可能性。而能否让用户有足够的动力进行整体迁移，估计一个春晚似乎还不是很够。

可以预见，在社交市场，腾讯系的防守体系——QQ——和社交行业原本的特殊性——排他性——是支付宝进攻中最难翻越的大山。

反过来看移动支付市场，微信、QQ的进攻力在于融入社交的支付。那么就有一个问题， 手机 红包算不算支付场景？实际上，严格意义上来说，红包应该属于re－移动支付场景（移动支付的准备动作）。衡量是否属于支付场景的一个重要的元素是，是否发生了交易行为，很显然，红包并没有，只是为交易提供了前期准备——用户有了绑卡行为。试想一下，在7-11有微信支付、QQ钱包和支付宝三种选择，那么用户一定会选择的是已经绑卡的那个工具，而如果三个都绑了，那么他选择的则是最常用的那个。

这是支付宝最为担心甚至是恐惧的事情。

那么，面对微信和QQ的进攻，支付宝是否有像社交那样的“护城河”。实际上有一个，安全！作为支付工具，用户最为关心的其实是安全。但是，到目前为止，支付宝并没有能够建立起来相比微信和QQ更为绝对的优势，或者说，微信支付和QQ钱包跟进的实在太快了……

所以，这种情况下的支付宝，唯一能够应对微信和QQ进攻的办法，那就只能进行分流——通过在春节期间尽可能的减少用户使用微信和QQ红包，进而去化解这股巨大的冲击力。因此，在传言微信和QQ去年和春晚几乎是免费合作的情况下，支付宝今年不惜豪掷2.69亿。坦白来说，移动支付市场的战争，支付宝目前做的是一个“杀敌800，自损1000”式的防守，其实并没能拥有真正的杀手锏。

好的一点是，移动支付市场没那么快，即它不是一个即时就可以看到效果的东西。毕竟，在完成用户绑卡之后，还需要更进一步真正的支付环境的建立，而众所周知的是，无论是电商、还是O2O，都是看起来简单，实际做很难的事情。

因此，归根结底，微信和QQ利用春节红包对于支付宝最大的威胁在于完成了侵吞支付市场的第一步——用户绑卡，还有就是威胁到了支付宝的 金融 业务——毕竟红包其实是非常大的现金流动，还没有严重到直接威胁支付宝移动支付的市场。而支付宝在这场战争中的防守，一个是分流，一个是绑卡之后的交易场景。

所有的一切，都忘掉那个该死的基因理论吧！

喜欢战争的人，其实并不一定就是喜欢在战争中的杀伐，更多的是会享受在沙盘前的推演，享受在你争我夺中的步步为营。所以，我们其实应该感谢手机红包的出现，不仅仅在于它是一个新的年俗，还在于它终于又给国内几乎已经尘埃落地的互联网市场带来了巨大的波浪。如果没有红包，我们不知道在什么时候才能看到两个如此巨大体量、实力如此均衡的公司发起对对方核心业务的攻击，毕竟变化才是进步。

最后，分享两个东西，一个是去年红包大战的数据，让大家能够回忆起2015年春节围绕微信、QQ和支付宝所发生的一切，另一个是今年三家在红包大战中投入的资源，这样我们可以找好沙发，拿好爆米花来憧憬一下这场你来我往的移动支付和社交的攻防战：

2015年春节，微信方面给出的数据显示，除夕全天微信红包收发总数为10.1亿个，是去年的200倍；而QQ团队公布的数据则显示，小年夜至正月初五，QQ红包收发总量为11.6亿次，除夕夜QQ春节红包收发总量达6.37亿个，除夕抢红包用户数为1.54亿；支付宝官方宣布，春节红包总参与人数超过1亿。仅除夕夜，支付宝红包的收发总量就超过2.4亿次，一个晚上的总金额达到40亿元；

2016年春节，微信从26号开始摇红包，并且会拿出10天朋友圈广告的收入（过亿元）来发放红包；QQ宣布除夕夜将会拿出2亿现金进行发放，同时还会发出类似于京东购物、好莱坞会员等以实用性为主的卡券；支付宝更为恐怖，连发19天，各种保险、购物、O2O卡券，除夕夜全部发现金（金额暂未公布）。

作者微信公众账号：yangjunjun420