在2022优酷精品先鉴会上，我们窥见IP营销三大豹变

随着2021年驶向最后一个季节，各大视频平台的推介会也次第盛开：先有爱奇艺悦享会发布内容，提出要呼应时代情绪与映射年轻人热爱；紧接着，优酷精品先鉴会公布了剧集、综艺、人文、动漫等重点内容片单和IP全链路 营销 玩法；随后，芒果TV内容营销会也刚举办……

当下用户与市场双双改变，IP营销正面临艰巨挑战，整个长视频行业都在绞尽脑汁探寻突破和创新路径，来更好地为用户奉上精神粮食、助品牌实现生意增长、给社会带来正向价值。

而在近日举行的2022优酷精品先鉴会上，我们找到了 IP营销三大难题的答案 。

难题一：媒介迭代，长视频是否价值依旧？

答案：IP YYDS！盘活全域的关键

纵观整体营销环境，新手段、新工具持续涌现，比如直播带货、短视频种草，一个又一个的风口不断吸引着品牌的视线，挤压在线视频的 商业 空间。部分从业者不免发出疑问： 长视频是否价值依旧，其内容营销王者的地位是否还牢靠？

答案是肯定的。成就伟大的品牌，所需因素良多——外在需要创新的表现方式和形象，中间需要绝佳的作品故事和情节，但最关键、最底层在于价值观的构建，以强势文化形成品牌认同和偏好。文娱内容作为精神产品，在价值属性上得天独厚，生而具有唤起情感共鸣的力量，是品牌表达的绝佳武器。

不仅如此， IP还是最强劲的话题制造机 。基于内容的共情效应，比如一句扎心戳肺的台词、一个性格鲜明的角色，不同年龄、不同爱好、不同圈层的用户都可以获得显著的代入感，并制造出全民观看、全民讨论的高热度和强击穿效应，让附着其上的品牌获得关注度。

此外， 高品质内容是超级流量入口，其影响力范围绝不局限于播放平台，而是渗透进用户生活的方方面面。 媒介粉尘化的当下，IP成为贯通品牌全链路的那根线，串联起从前端流量拓客到中端私域经营再到后端转化沉淀，堪称盘活全域营销的关键。

难题二：精品化下一站，内容潮水流向何方？

答案：正能量才是真流量，社会商业两手抓

IP营销，内容为本，精品剧综一直是平台与广告主的共同追求。而在今年，文娱产业的过度资本化引发了社会的广泛关注与政策的调控指导，接下来的内容创作趋势如何？怎样才能实现正向突破？文娱作品的社会价值与商业价值如何两手抓、两手硬？

坚守主流价值观是第一准则。这一年来，《觉醒年代》、《山海情》、《长津湖》等多部主旋律作品的火爆充分证明了“小、大、正”不只是内容创作中的要求，更是市场自发的呼声。

优酷有关负责人表示： “正能量才是真流量，一定要走正道，路走对了不怕远。” 这位在线视频的一梯队玩家接下来将持续打造健康积极的精品内容，以剧为例，有谱写热血英雄赞歌的《冰雨火》、《血战松毛岭》、《女刑警队长》，聚焦温暖现实主义的《小敏家》、《女心理师》、《情满九道湾》，弘阳东方文化自信的《清明上河图密码》、《安乐传》、《沉香如屑》等。

有了坚定鲜明的价值导向后，优质内容还需要借由用户喜闻乐见的形式才能走入寻常百姓家，并维持其粘性。

比如优酷与开心麻花合作的《麻花特开心》，作为开心麻花的首档团综，也是麻花小伙伴们第一次全员集结的综艺首秀，沈腾、马丽、艾伦、常远将带领他们的兄弟姐妹，走进十二段故事，以高认知度的国民 IP和开心麻花大电影经典元素作为节目的故事背景和创意来源，构建出 12 个惊喜的剧情世界；

人文方面，将推出《奇妙之城》第二季、《不要回答》、《优酷文化跨年2022——北纬37度星夜漫游》、《想要问问你敢不敢》等重点作品，用创新方式继续突出真实的力量，文化的温度；动漫方面，继续打造新国风厂牌，推出《秦时明月极致版》、《冰火魔厨》等超过100个作品，让国漫热起来，让中国传统文化活起来。

难题三：都在谈增长，IP营销如何从流量模式升级为生意模式？

答案：IP全链路营销标准化落地，引爆新品效

现代营销之父菲利普·科特勒曾有言：“ 如果5年内你还以同样的方式做生意，那你就离关门大吉不远了 。”数字化连接、颠覆、重构的时代，品牌营销掀起大变革，企业对创新再增长的诉求空前强烈，不再满足于某个特定场景或链路的单次营销，而是迫切需要从生意角度进行全面布局，深度打通全链路，实现持久经营。 而纵观几大长视频网站，背靠阿里巴巴 经济 体的优酷是最有能力帮助品牌营销从流量模式升级成生意模式的。优酷商业化运营总经理邓一飞表示，过去一年，优酷以内容IP为原力，深度打通阿里电商、新零售资源（包括饿了么、天猫小店、盒马等），通过用户链路通、平台资源通、三方数据通实现IP全链路营销，真正把文娱IP带入生意场，激发品牌营销的全新势能。

比如在热播综艺《这！就是街舞4》中，优酷与某快消品牌的合作，通过与淘系打通节目观看人群和品牌互动人群等数据，以及开放摇一摇/一键订阅等互动产品能力，帮助转化节目观众为品牌粉丝，实现节目开播两个月内品牌天猫官方旗舰店的各项数据超高环比增长，其中订阅粉丝增长超200%，小程序互动人次2000万并一跃成为淘宝TOP1小程序、进店人数增长超300%、成交金额增长超100%。 总冠勇闯天涯superX的合作则深耕O2O场景，一方面通过饿了么超品日实现品牌在平台上的营销爆发，另一方面牵线汉堡王、小龙坎等品牌形成异业合作，勇闯天涯superX与汉堡王的“街舞联名套餐”在汉堡王门店热销，活动期间品牌O2O渠道销售环比增长超40%，其中85%消费者为30岁以下的年轻用户。

在另外两档综艺中，ABC通过《女演员》身份合作联动天猫小店b端和C端资源，IP背书给予b端店主进货信心，带动近7000家门店进货；通过小店POS屏曝光活动信息并发放优惠券刺激C端购买，最终达成超11倍的门店消费人数增长，且超85%为品牌新客。《追光吧！哥哥》的营销玩法则更多借势IP热度助力合作品牌抢占盒马门店稀缺堆头资源位，通过快闪互动等方式激活用户体验，带动品牌在高价值渠道的渗透和生意增长。

增长是营销永恒的主题，IP全链路营销为品牌带来的不只是品牌价值提升和更广的泛用户连接，还可以通过“电商”“新零售”“数据”三大引擎为品牌沉淀“会员”、“渠道”、“数据”三大核心资产，在内容和场景高度融合的当下，IP全链路营销已成为品牌长效增长的最大动力。

结语：

人类的精神需求不可或缺，且正伴随着物质文明的进步明显上涨，优质内容是用户的永恒刚需。在这样的大势所趋下，精品IP将成为品牌打通人、货、场的最佳连接器，我们期待更多创新玩法的涌现，为商业世界注入新活力。