《2020年音频泛知识付费市场洞察》发布 用户付费习惯养成 播客成新兴驱动力

近日，易观发布了《2020年音频泛知识付费市场洞察》（以下简称报告）。报告显示，泛知识付费行业市场规模超230亿，用户规模突破5.4亿。今年，在政策、技术等多方支持下，2020年泛知识付费市场保持了良好发展态势。年轻、高学历用户是音频泛知识付费主要群体，60后、00后用户付费渗透率逐也在逐步加强，用户泛知识付费习惯养成。内容消费市场呈下沉趋势，四、五线城市用户需求增强。通过泛知识付费内容获取信息、学习、娱乐，已成为一种潮流生活新趋势。以喜马拉雅为代表的各类泛知识付费平台通过优化自身业务、扩充内容品类、深耕精品内容等方式，为用户带来更丰富的体验。

用户规模持续上升  喜马拉雅稳居第一梯队

报告指出，2020年音频泛知识付费行业用户规模呈现上升趋势，行业整体发展向好。2020年音频泛知识付费平台对用户的服务更加细致、完善。通过专属客服、会员试用等方式，让用户在线上也能享受到互动式、个性化的体验。内容方面，泛知识付费行业正在积极延伸内容品类，增加付费精品专辑，满足用户需求。

以喜马拉雅平台为例，2020年喜马拉雅内容品类变得更多元，新增内容涵盖众多新兴领域。包括二次元、 游戏 、萌系等娱乐内容，以及演讲、科学史等个人提升内容。同时，喜马拉雅还推出了关爱女性的成长、恋爱、美容养生等相关内容。自2016年起，每年12月3日喜马拉雅都会举办知识狂欢节，给用户和行业带来众多内容新玩法，推动在线新 经济 发展。在2020年喜玛拉雅123狂欢节期间，平台二次元内容消费同比增长476%。同时，喜马拉雅与优质内容方合作，增加热门品类中的精品专辑数量，2020年数十类领域专辑数量保持高速增长态势。

作为第一家开创音频泛知识付费模式的平台，喜马拉雅首创PUGC生态模式，深耕出基于音频内容的经济生态圈。

在丰富品类的基础上，平台聚焦以内容找到细分群体，实现精准 营销 、内容出圈。在喜马拉雅超级情感节上，制作团队剖析女性用户心理，制定有趣有料的内容选题，同时邀请伊能静、杨天真等发挥明星效应，和大家一起讨论关于女性的社会话题。值得注意的是，超级情感节除了获得广大女性用户的好评外，还吸引了59%的男性听众，发挥了重要社会价值。

泛知识付费习惯养成 喜马拉雅 6 0 后、0 0 后 用户付费渗透率加强

报告数据显示，年轻、高学历用户是音频泛知识付费主要群体，女性音频泛知识付费用户高于男性。付费用户超九成用户学历本科以上，超六成用户有长期购买泛知识付费内容的习惯，愿意为优质内容买单，用户资金实力不容小觑。付费用户乐于求知，超过34.48%付费用户更看重主播专业能力。

随着内容品类、音频场景的不断丰富，喜马拉雅60后、00后用户付费渗透率已逐步加强。报告显示，2020年喜马拉雅平台60后付费人数同步增长154%，00后付费人数同步增长94%，用户群体与内容细分形成良性循环，赋能平台精准营销、精准获客，进而实现更高的 商业 价值。

报告还指出，播客正在成为新兴驱动力，中国播客消费市场正在进一步扩大。据PodFestChina调研数据显示，近九成收听播客用户支持节目商业化，愿意付费购买，中国播客内容聚焦时下热点，播客市场的听众在不断增加，过去三年中，有56.7%用户成为播客爱好者。

在疫情的大背景下，线上消费场景成为人们精神世界的刚需。无论是学生、白领、中产还是老人，都能够享受到音频场景带来的乐趣和 价值。报告显示，有声书成为用户最喜欢收听的类别之一，帮助用户利用碎片化时间，阅读经典。除有声书外，音频平台还不断拓展文娱类内容，包括相声评书、脱口秀、综艺等众多娱乐内容。如喜马拉雅与郭德纲合作的《郭论》系列IP，平台播放量已超2亿，让用户在出行、居家、运动等场景中，都能够休闲放松。

随着城镇经济进一步发展，四五线城市将成为新用户池，内容下沉将成为音频泛知识付费行业新机遇。未来，泛知识付费行业精耕下沉市场，丰富对应新内容，不断获取新用户，形成健康可持续的音频生态。