京东“后发制人”，社交电商上演王者归来

文/周兴斌 微信 公众号ID：bangmantuan

11月19日，京东集团发布了第三季度的业绩，其中，归属于股东的净利润为30亿元人民币，去年同期为10亿元人民币，同比大幅增长200%创单季新高，在持续高研发投入下实现了连续十个季度的盈利。其中，第三季度京东集团GMV同比快速增30%，达到3948亿元，；第三季度净服务收入为109亿元，同比大幅增长49.4%。

值得一提的是，在京东第三季度财报中显示，今年8月，通过京东拼购带来的京东新用户的数量较1月增长14倍，是8月京东全渠道新用户数量的28%。京东 社交 电商形成了以拼购为主，以小程序和购物圈为辅，以社交魔方作为服务品牌商家支持平台的“三位一体”产品矩阵。在做了十几年的传统电商之后，京东为何要频频发力布局社交电商领域呢？

基于优势之下的因势而行

在 互联网 流量红利消耗殆尽时，流量获取成本越来越高时，传统电商也面临流量难，流量贵的问题。 可以说，谁能实现更高的流量转化率，是赢得电商市场的关键所在，而社交则是一个极佳的切入口。随相比较于传统的电商，社交电商更较注重关注，分享，沟通，讨论， 互动等社交元素。作为后电商时代突围而出的“奇葩”，侧重于人们购物的某一个细分需求，社交电商以令人惊叹的裂变速度刷新着人们的认知，最重要的是，社交电商在规模上有着天然的优势，特别能够产生裂变。

据第三方研究机构显示，社交和购物消费是大部分消费者，特别是女性消费者最主要的生活场景。其中社交的时间占到了23.9%，而购物消费的时间占了19.7%。这也是为什么社交电商能够兴起的重要原因。

更重要的是不同于过去以流量带来用户，而是用户带来用户。就像拼多多，云集，小红书，依靠用户“口口传播”形成了裂变式的增长，以极低的成本带动新用户增长。因此，社交电商的规模天生容易做大。

京东参与社交电商方面有着得天独厚的优势。 一方面，背靠腾讯这块“流量的黑土地”，用户只要在微信搜索中输入“品牌，品类”品类的关键词，如“运动鞋”，“ 手机 ”，搜索结果中就能看到来自京东的购物信息，点击链接即进入到京东购物的小程序中；此外，在微信搜索中输入“拼购”便能看到京东拼购的详细活动信息。

可以说京东与腾讯之间的配合已经达到了无缝对接的程度。据资料显示，从10月22日到11月10日中，通过微信“搜一搜”进入京东的微信用户中，有40%是首次访问京东的用户。

相比较于其他社交电商，京东的自有物流体系与本身成熟高效的电 商业 务可以说起到了碾压级别的作用。 在目前的社交电商格局当中，大多数平台的体量还比较小，物流与货源仍然要依靠第三方公司，因此品质以及物流速度难以保证，因此，单纯依靠商业模式已经无法建立起足够高的壁垒将后进入者挡在门槛之外，而京东基于自身的物流体系与品牌信誉，发力这一领域无疑得心应手。

供应链优势下的降维攻击

社交电商其实下沉的更加彻底，社交电商渠道下沉，更加聚焦低线城市及农村市场。但对于零售而言，社交电商的运作逻辑首先是零售的逻辑，其次才是社交的逻辑。从上游商品的采购，到下游的终端交付，供应链全链条的保障能力使不同平台的购物体验产生差异，也是社交电商未来竞争中形成壁垒的核心要素。

或许一般的社交电商在下游的用户流量方面实现了下沉，但在上游没有相应的供应链基础设施作为支撑，在低价产品领域，如何建设物流，服务体系，都需要经受考验，这也使得其发展存在较为明显的弊端。

正是看到了这一点，京东不断强基础设施的完善，可谓是以己之长，攻敌之短。截至2018年9月30日，京东在全国运营超过550个大型仓库，总面积约为1190万平方米。

在今年的京东双十一全球好物节期间，京东物流启用不同层级的50多个无人仓库组成了全国最大规模机器人仓群。亚洲一号单体仓库日处理订单量突破70万单，创行业最高。

此外，智慧系统、数字供应链的协同优化，持续提升订单处理效率，京东物流仓配一体服务订单中约90%实现了当日达和次日达，这其中不仅包含了爆发式增长的京东商城自营订单，还有大量使用京东物流仓配一体服务的商家订单。

在手握“重器”的情况下，如今京东发力社交电商，对于这一领域其他中小型玩家来说，无异于降维打击。

低价不低质：严守品质初心才是王道

区别于货架势的展示商品，社交电商更多的是以“口碑 经济 ”为起点，以体验，测评类优质内容进行传播，从本质上讲，社交电商依托社交关系而发展的电商，提升了消费者对线上购物路径的信任度，本身的归宿其实还是基于强关联属性下的“信任经济”，品质是信任的纽带。

不得不说的是，在低价产品的形态下，品质也常常是社交电商让人诟病的地方，没有消费降级，只有消费升级，对品质的把控是所有电商都应该重视的地方。

京东一方面加强基础设施的建设，以满足更多地区，更多层次的消费人群的需要。另一方面不忘初心，严格把控商品品质。

比如京东拼购始终坚持“低价不低质"的底线，依托京东集团本身强大的平台采销体系和成熟的品质监管体系，通过“工厂直供+单品特卖”这一创新的模式牢牢把握商品品质，减少中间环节，打造价格优势，推动渠道下沉。

京东集团副总裁侯艳平表示，京东的目标是打造1万多直供厂家，彻底改造社交电商领域供应链的生态系统。

为了保证产品质量，京东还推出了“愚公计划”，目标是严把品控关，像愚公一样坚定不移，对假冒伪劣绝不容忍。拼购的品控分为前中后三块：前端把关商户准入，中间严控商品上架，后端强化巡查辨识，这些都可以通过大数据整合和AI智能分析来实现。

正是得益于京东严格的数据把控，8月，通过京东拼购带来的京东新用户数量较1月增长14倍，占该月京东全渠道新用户数量的28%。在刚刚过去的2018京东11.11全球好物节上，累计下单金额达1598亿元，再次创造新的纪录。

无论电商的形态如何演变，商业模式设计如何巧妙，但从长远看，企业真正的护城河从来都不是那些所谓的“用户裂变”,“商业模式”之类的东西，而是真正的能从商品流通的各个生态链条上进行严格把控，带给消费者物美价廉商品的同时，让顾客享受到满意的购物体验。

作者：周兴斌，微信号：wx1141688，公众号“周兴斌”，欢迎署名转载。

作者系资深 媒体 人、知名 科技 自媒体 。今日头条、新浪微博、网易看点签约自媒体作者，2017年度中国十大最具影响力自媒体。关注人工智能、移动互联、数码 家电 的产业融合，文章在砍柴网、界面、今日头条、搜狐、腾讯、新浪、网易、Donews等50余家平台发布。