红利逐渐消失 打响下沉市场的机会争夺战

2018年，中国的消费 创业 领域有两件事值得记录。一个是拼多多在美国上市，另一个则是社区团购火了。这两件事，代表着消费创业领域两种新模式的崛起。

我试图去寻找二者的共通之处，但结果让我诧异：它们最大的共同点，竟然是都远离我的生活半径。我周围熟悉的人中，使用这两种产品的人屈指可数。

而与之对比的是另一组数据：使用拼多多的人超过3亿，平台全年成交总额超过3000亿元；社区团购在3个月内融资超过30亿元。

这种对比让人感到不安。如此大的用户规模，处在风口上的创业项目，为何我和身边的朋友却没有成为其数亿用户中的一员。是我们落伍了吗？

带着这个疑问，我采访了一些从业者和用户。他们中有人是拼多多的资深用户，9块9包邮的商品填满了他们的房间；有人坚决抵制拼多多，拒绝消费降级；有人在社区里当起了团长，每天和大妈们砍价团购；还有社区团购创业者，不知道社区团购能火多久。

这些人身处同一个时代，却在消费这件事上，分化成数个不同的阵营。

从O2O，到无人货架，再到社区团购，消费领域的风口一直在变化。这其中有一批创业者，一直跟随风口的变换而变化赛道，他们焦虑的点在于不知道哪天风会停。也有创业者担心，红利消失，货越来越难卖，生意越来越难做。

消费者越来越挑剔，创业者难免焦虑，而在消费行业更深层的产业链层面，从供应链到商品结构的升级正在悄悄进行。

这是挑战，也是机遇。

隐形的鸿沟：商品分级，消费分层

社区团购公司食享会发展很快，他们聚焦于二三四线城市，一年时间就拿下了50多城。我问创始人戴山辉为什么选择二三四线，戴山辉说，“现在商品分级、消费分层非常明显，中国市场太多太大，你只能选择其中一个。”

另一位创始人则称，一线城市的电商用户基本被阿里、京东瓜分，新入局者只能选择下沉市场，这是唯一有机会突破的地方。

这种曲线救国的方法，已经被上市的拼多多验证过了。

在拼多多创始人黄峥著名的“五环外”模型中，五环外的人是理解不了五环内人群的。但总部在五环内的拼多多，却被这群数量庞大的五环外人群拼上了市。通过渠道下沉，主打低价和高性价比，植入 社交 玩法，拼多多将3亿用户收入囊中，构建起一个仅次于阿里和京东的零售平台，如今市值超过240亿美金。

一二线城市的新兴中产们，在天猫、京东上自由选购商品，偶尔去趟盒马鲜生或小象生鲜，花数百元吃顿新鲜海鲜；三四五线城市以及广袤的农村大地上，大妈和小镇青年们互相拼团，为了将价格砍至一折，拉上数十个亲友为自己拼单。

有一条无形的鸿沟将多个不同人群区隔开来，形成了一个差异化的平行世界。

城市白领们不理解，为什么要花几个小时的时间，去抢一件9块9的商品，还可能是山寨货；小镇青年们也不懂，为什么要花几百上千元去吃一顿螃蟹，这几乎是自己工资的三分之一。

不管承不承认，愿不愿意，消费乃至人群的分层是存在的，你消费的商品，已经出卖了你。

这种消费分层，让垂直电商获得生存空间。与之相对应，商品的分级顺理成章。

社区拼团则顺藤摸瓜探索出了另外一条路。拼多多在全国范围内拼，社区团购则去中心化，以小区为单位来拼。每个小区相对独立，使得差异化的 营销 和针对性的商品投放成为可能，当小区数量达到一定规模，拼团之势相当可观。

“我们只做同一类人的生意，这就够了。”一位社区团购创业者说。

消失的红利：藏在下沉市场的机会

作为拉动 经济 增长的三驾马车之一，消费往往能成为探知市场冷热的温度计。

一位服装生产厂家向我诉苦：现在的消费者越来越难伺候了，厂子里的衣服越来越难卖，库存积压严重，他考虑转型。

2013年前后，赶在阿里巴巴上市前，他上线了淘宝店。赶上了O2O浪潮，加上移动 互联网 这波红利，冲了一把销量，效益还不错。但现在，他明显感觉销量涨不动了。

这是传统企业的困局，也是互联网企业的尴尬。

互联网在中国经过20多年的发展，到2018年，PC互联网到移动互联网的转型已经基本完成。美团创始人王兴在2016年就提出了互联网下半场的概念。今年，他在自己的饭否主页上写道：2019年可能会是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。

地大物博的中国，庞大的人口基数造就的人口红利优势正在弱化。出生人口数下降，老龄化问题出现，存量市场已经不足以继续拉动经济高速增长，消费增长抵达天花板。

下沉——这是部分有远见的创业者自研的药方。

我很好奇，为什么社区团购这种基于 微信 生态的电商模式能够行之有效。经纬中国 投资 经理周晓称，原来移动互联网的主力用户是20到40岁之间的年轻人，微信基础设施的成熟，将两拨原来不是主流的人群裹挟上移动互联网，形成了某种意义上的增量用户。新上网的这两拨人，一拨是中老年人，另一拨是拼多多触达的下沉人群。

这部分下沉人群联网后，爆发出旺盛的购买力。“中国大妈”和“小镇青年”，成为最忠实的用户群体之一。

在谈论消费升级时，不少人总是习惯把一线中产的标准拿来做标杆。但也有观点认为，二三四线城市人群才是本轮消费升级的主力军。他们有充裕的时间，更多可支配财产，较低的选择成本，从而形成更高频的购买行为。

在互联网下半场，消费领域的创业者在下沉市场仍大有机会。

不得不做的升级：创新技术，优化服务

一次采访时，我问IDG资本创始董事长熊晓鸽，中国互联网发展到今天，下一波机会在哪里？他回答：工业互联网。他认为，今天再谈 商业 模式创新已经不够，一定要谈Hard Technology（硬 科技 ），需要有真正属于自己的IP和技术。

这是否意味着，以后消费领域的创业也需要具备更强的科技属性？拼多多给出了答案。

黄峥认为，在未来的十年、二十年里，拼多多既是电商公司，也是技术公司。它会在分布式AI的驱动下，高效匹配信息，不停模拟人群的群体情绪，将用户的消费情绪体现到商品的推荐上去。

同样，多位社区团购创始人表示，除了微信小程序的使用，他们正在加大技术的投入和使用。社区团购本质上还是在做零售，他们当前最重视的是供应链的改造优化，在这方面技术将大有可为。

重视技术的背后逻辑是，靠市场驱动、靠消费者增长的时代已经过去了。这就像一伙人切蛋糕，过去蛋糕每年都在变大，大伙躺着都能切到大块蛋糕。但现在蛋糕不增长了，如果不更新刀具，还是用过去那一套，那很可能就会切不到蛋糕。

与此同时，消费群体的人群结构、消费观念、需求品味和购买能力都在发生改变，如果要跟上下一波潮流，供应链的改造和创新势在必行。所以价格绝不是唯一的衡量标准，消费升级是一连串服务、技术和玩法的升级的总和。

如果我们将视野放到全球，我们就能得到更确切的答案。全球零售业龙头沃尔玛连续多年蝉联世界500强第一名，其技术实力一直尤为突出，甚至有自己的卫星。另外，它对供应链的掌控能力很强，并因此能够降本增效、提升体验。

对于消费行业其他领域的创业而言，提高效率、创新服务、降低成本，增加新工具、新方法的应用，将会是穿越寒冬的有效手段。长期来看，不论被动或主动，这都将是一场必须经历的进化之旅。

【来源：新京报网】