吕西西：创业女神入局餐饮，三月回本年利润翻倍

吕西西，上市公司最年轻总监之一。先后在珍爱网，中搜，海底捞等知名公司担任中高层管理。GUIDEPOINTGLOBAL 社交 专家/顾问，负责多个社交产品的国外投行资讯和数据调查。在2014年末 创业 经营个人品牌小火锅门店，研发外带小火锅模式。现任职场大数据平台职品汇战略品牌顾问，小邦仔卤海鲜联合创始人兼CMO。

一、开店前的准备工作

1.开店前需要做哪些市场调研工作？

区域行政法规和政府因素调查：消防，产权，证照办理，主要是风险规避，其次是找到竞争优势。

受众调查：受众画像，消费场景，需求痛点，收入结构，习惯（很重要，口味，禁忌食品等）,品牌和信息接收渠道。

环境调查：调性，租金，交通，商超调查，人流分析，人口密度分析，周边品类调查，竞品调查，外卖平台调查，配套设施调查。

如果是连锁店，则还需要对品牌曝光效果进行预估。对政府扶持， 经济 发展规划等进行咨询和了解。如果有资金支持的话可以了解下当地的餐饮圈KOL及机构组织等。

2.哪些因素对开店的影响比较大？

选址：人流是最直接、也是消费目的和动力最强的群体。不仅需要人流量大，受众符合的区域，还要是有消费动因（意愿）的区域，比如麦当劳最早就是在加油站和各类收费站周边开店，解决长途 汽车 无法长久停留吃东西的需求。这也就是对消费场景的结合。

从业者：这个基础上我觉得是人，这个世界上所有的消费模式归根结底是人和人之间的互动。而餐饮和其他行业相比、从业者对成败影响非常大。并且餐饮人的素质和技能需求矛盾在所有行业中名列前茅，从服务到后厨到管理，每个环节都可能影响到消费的转化率。中国乃至世界成功的餐饮集团通过两种方式去解决了这个问题：严格的标准化和提升从业者的能动性。首先是标准化，因为人的培训成本非常高，所以通过严格的制度去限制行为比培训他的能动性来的更加方便，但是对于中餐这种难标准化、多需求、多品类的餐饮而言、其实一直以来的解决模式都是收效甚微的，而海底捞的能动性和参与感管理让其他餐饮企业意识到，这不仅是提升回头率的方法，也是提升品牌形象的利器，比高额的广告费更能提升口碑，而作为传统行业，口碑对餐饮的影响大于每一种 营销 手段。

最后自然是营销和宣传，对个人的门店一般是根据品类在当月预估经营额的5-10%进行宣传比较稳妥，我个人建议是以自身及亲朋好友结合当地社群、线下地推进行小范围宣传，对成本相对可控。而这个宣传的核心并不在于庞大，而在于对周边人群的扩散，某知名餐饮 投资 人预估接下来餐饮行业的成功率，他个人认为不超过30%，如果想靠个人建立品牌拉到融资几率接近为零。无独有偶，某知名餐饮业投资集团投资硬性指标为创始人必须至少有5年经验以上的开店经验。所以在前期宣传上要逐层扩大，稳定的制造声浪形成消费记忆。在这一点上小邦仔鲜卤海鲜从三里屯soho到周边写字楼再到三公里内的所有消费群体。开业期进行周边区域地推，大屏幕巨幅广告向目标客户传递品牌认知，重点突出“新鲜”一个关键点。同时建立小邦仔三里屯店粉丝群，所有新品粉丝7折尝鲜，群内粉丝购买一年内永久9折，新品尝鲜，免费试吃。每晚到7点开始打折9折，8点7折，直到9点打到5折，还有不少客户直接等到9点后购买。系列组合拳带来有效品牌传播和客源销售。

3.不同预算分别能支撑哪些品类的餐厅？

预算在十万以内的建议以单一或者较少品类有特色的直营小店为主，因为做好餐饮是一个靠时间积累的过程，我们自有品牌小邦仔经过积累7年的累积才慢慢从竞争激烈的鸭脖领域转型到市场空白的海鲜品类，在这个过程中我们积累下来的独特的供应链，管理模式，才让海鲜这个运输，烹饪，存放相对严苛的品类能够以我们独创的鲜卤零食的形式进入大家的餐桌。而对于三十万预算的个人建议以加盟的形式经营小品类门店。店铺选址，装修，管理模块都会由总部直接支持，也能够借助品牌的力量取得不错的收益。诸如久久丫（95%是加盟）、绝味一般投资额度在18-30万左右，我们的小邦仔鲜卤海鲜在15-25万左右。对于百万预算的可以选择规模不等的中型品牌快餐进行加盟。一般县级城市的中型品牌的投资额度在30W-50W左右，市级城市的投资额在50W-80W左右，省会城市则在百万以上。

4.直营、招商加盟等不同模式怎么选？

一是对员工和经营模式能否形成标准化与能动性管理，如果不能通过直营的模式会更好于招商模式。二是对于品类及消费模式的判断，特别是小品类的餐饮品牌，由于容易复制，是否能很快形成自己的管理标准成了决定性一环，环节越少越能在有限的条件下降低加盟及加盟商的风险。三是由企业的规模和品牌决定，兰州拉面和沙县小吃能选用加盟就是因为放弃了对品牌的打造，通过极致化的地域管控形成了特殊品类的建设。四是企业阶段，企业的成熟度能决定他的控制力，人力和物质支持，毕竟手能伸到一般中小企业达不到的地方，为什么要加盟商来分食利润呢？毕竟做企业的目的还是盈利。但是随着现在产业化链条的不断完善，加盟和直营制度下又增加了合伙制度，即加盟商即股东，加盟管理由总部统一负责。

5.如果是一家多品类的餐厅，菜品怎么选择？

6.能够结合餐厅主题，除非你的核心竞争力特别强，不然一定要有主题。一定要成熟品类，菜品品质可控能够规模化生产。复购率要高，要有淘汰机制。

二、开店后的运营阶段：营销管理和广告技巧

1.开店前期具体怎么进行推广？（涉及渠道、推广形式、预算占比等）

和 互联网 不同，更多的是持续的周边覆盖和告知为主：一般而言，预算较小的门店周围三公里以内的推广以地推为主：传单、活动（线上、周围写字楼办公楼居民区合作）成本可忽略不计。线上则是社群运营，通过活动吸引和经营者的真诚打动会更好，要让客户有一种真诚的感觉会更利于营销和在用户心中形成口碑。这些对于小品牌的经营而言是苦力活，但是取得的效果会比其他方式更好，不管是江小白还是海底捞，不管是默默无闻还是现在依旧这样坚持着。在此基础上进行一些线上平台和外卖平台的基础运营。最后再结合自身和店铺特色进行力所能及的社群运营即可。预算占比建议维持在月经营额的5%-10%

另外，对于一些已经形成品牌的门店而言，可以配合一些辐射地区的 新媒体 营销和活动，对大品牌而言，品牌告知就是一切形成的基础，也可以结合一些外卖平台以及口碑商家平台做一些折扣活动，这块的预算一般而言根据三公里人口密度乘以其他门店或竞品门店客流和人口密度比乘以客单价的5%到10%做决策，而ROI则根据相对品类的回本时间决定，一般较为成功的店铺的ROI应该在毛利1.6左右，即保证半年到1年回本为佳。

2.如果有预算投广告，怎样投才能让ROI较高？

投放目标要确定，前期的调研，投放渠道的把控，素材和调研结果的结合，投放者的经验，竞品的竞争关系等等都会影响到。投放的内容一定是先品类后品牌。并且是餐饮是勤行，一定不能太固执的坚持互联网思维，单次投入小，频率高时间久才是王道，要让三公里的客户形成长久的记忆和刺激。还有一定要抓住投放的节奏，在季节变化和有饮食习惯的节日时及时借势增加投放规模会取得不错的效果。最后一定要认真的对数据跟踪以及加以思考，比如由于投放后哪些菜品的购买率复购率提高，思考顾客喜欢的原因，这时候媒介能够提供的数据越完整对思考和下次投放的提升越大。

3.自己配备推广团队还是外包？

配备策划团队和以员工的时间利用做推广，其余外包

4.如果是自己做推广，需要哪些人员？

策划，优化师，美工，本地顾问，渠道拓展。

5.推广过程中可能踩到的“坑”。

对于没做过的投放不管人员多专业一定要谨慎谨慎再谨慎，不同品类不同场景下的投放永远是未知的，一定要小规模多设计素材和渠道多测试。一定要规避政府政策和行政干涉。作为老板和管理人员一定要自己对顾客和环境有足够了解，多思考多讨论，不要做甩手掌柜。任何推广不能影响品牌，千万不能做没有道德的营销，企业形象大于天。

6.后期客源稳定后，怎样持续拉新？

首先必然是开下一个店，其次是做渠道开拓和模式创新，例如增加销售渠道和销售场景，现在一些餐饮品牌利用 微信 前一天预约，将自己的餐品配送到写字楼底直接取餐就是一个非常好的例子。再诸如新 媒体 活动，二次口碑传播，最后要做的就是品牌建立，从口碑到品牌是一个企业成熟的标志，也是新客自然增长的不二法门。

三、其他问题

1.作为老板，运营餐厅过程中应该把控的点有哪些？

用对人，做对事，保证餐品安全，提供好的服务，成本控制和持续引流。

2.大众点评、美团等平台怎么运营？

首先，认真作图和文案很重要，要给受关注的人美感，信息要简洁让人一看就懂，餐品，场景，地址和配套服务要说清楚。其次多思考用户需求和场景，用户是谁几个人吃吃多少。团购的话以几人餐进行区分，外卖等要按照“套餐-单品-汤品-饮料”的模式划分。接下来多做真实评价，邀请高等级用户和会员进行详细试吃评价。一般平台有七天保护的规则的话一定要好好利用，通过自己店内活动提高复购率。

还有一定要多上官方的活动。团购，代金券，折扣，生日有礼等活动，能上就一定要申请，不过美团之前有一些活动能引流但是可能会赔钱，所以做活动一定要让用户关注，或者根据用户留下的信息邀请用户关注自己的公众号微博等。并且美团点金等竞价投放一定要根据经营阶段，经营客单价，每日消费量预估审核是否能达到自己的投放目标，而且投放也是根据店铺排名好评率等进行比较。最后一定要及时跟踪反馈顾客情况和问题，一个差评可以抵十个好评。如果有条件的话，和当地平台负责人搞好关系。

3.做得好的话，不同类型的餐厅投入产出比大概是怎样的？

真正会营销的店铺可以做到一分钱不花拓展市场，之前的火锅店，主要手法就是社群营销和口碑传播还有人的传播。三个月实现回本在火锅行业已经是相当好的成绩了。一般小型的餐饮行业好的话都是3-6个月回本，中型的饭店在6个月到1年回本。大型的高档饭店在3年回本。