亚马逊中国：生于财大气粗，输于“妈宝”模式

贝佐斯刚刚在股东信里谈到，亚马逊偶尔也会失败。转瞬之间，市场立刻看见了这种失败的代价：那就是离开。

4 月 17 日周三，路透社引述消息人士称，亚马逊计划在 7 月中旬前关闭中国国内市场业务，并在未来 90 天内关闭配送中心，并逐步减少对中国内销商户的支持。

一天之后，亚马逊官方针对此事向全天候 科技 回应称：" 亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上，我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle 和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。"

换言之， 尽管没有彻底退出中国市场，但亚马逊无疑已经表明态度，放弃了本土自营电商。

随着中国本土电商战场烽烟四起，头部玩家大力蚕食市场份额，在这片土地上挣扎了 15 年的 " 无敌 " 亚马逊到底还是撑不住了。

回望：入场时越高调 离场时越黯然

亚马逊踏入中国市场的时候，淘宝刚刚过完一岁生日，京东也才开始转型做电商。当时，中国 B2C 行业的领头羊是李国庆夫妇的当当网，还有雷军旗下的卓越网。

由于当当网与亚马逊模式最为相似，为消费者提供品类繁多的商品，便因此成为了亚马逊入华的首选并购对象，希望以 1.5 亿美元收购当当 70% 的股份。

可惜的是，由于双方股权比例出现分歧， 亚马逊转而投向卓越网，向雷军开出 7500 万美元的价码。以亚马逊当年 160 亿美元的市值来看，这一数字可说仅是九牛一毛。

2004 年 8 月 19 日，亚马逊宣布收购卓越网，交易涉及约 7200 万美元现金以及员工期权。由此，继美国、加拿大、法国、德国、日本和英国之后，亚马逊在第七个国家开启了自己的电商之路。

入局不难，但布局不易。一着不慎，出局也不过是稀松平常。

彼时的亚马逊意气风发，年销售额在 70 亿美元左右，体量很大。起初，这 家电 商巨头希望在中国复制其在美国的成功路径，不打广告，重点 投资 仓储物流。

亚马逊甚至直接 " 粘贴 " 了美亚简洁明了的网站风格，在 2006 年为卓越网披上了全新的外衣，并在随后的 2007 年将其更名为 " 卓越亚马逊 "。到了 2011 年，卓越网的痕迹才被彻底剔除，" 亚马逊中国 " 的名字正式上线。

经过了几年的铺陈，亚马逊对中国市场也可以说是不遗余力。

收购卓越网三年之后，贝佐斯亲自来华， 称赞 " 中国是亚马逊在全球增长最快的市场 "（时任卓越亚马逊总裁王汉华透露近年来销售额年均以三位数增长），并直言打算投入更多资金扩大中国区的业务。

但就在这一年，卓越亚马逊的扩张速度仍旧慢于主要竞争对手——当当网。易观国际当时数据显示，2007 年一季度，当当网占据了中国 B2C 线上零售市场份额的 18%，而卓越亚马逊仅占 12%。

不过到了 2008 年，亚马逊在中国 B2C 市场的份额一度达到 15.4%。 而这或许就是亚马逊中国的顶峰了。

其原因在于，本土电商已经开始慢慢崛起： 四岁的淘宝完成了近千亿元成交额，同比增速高达 131%；隔壁的京东则在一年前就拿到了今日资本的一千万美元。

似乎意识到了什么的亚马逊随后终于第一次在中国打起了广告，推广域名 z.cn。可惜的是，这一全新的尝试仅仅是一次无法带来销售增长的无用功。

等时间来到 2012 年，京东、国美、苏宁等几大电商掀起一波颇为疯狂的价格战，让消费者惊讶又窃喜的时候，亚马逊已经被遗忘在身后。

此后几年，这家外资巨头与中国本土电商的差距更是拉得越来越远。艾瑞咨询发布的报告显示，2015 年，亚马逊在中国 B2C 电商市场的份额已经不足 1%，被天猫、京东、苏宁易购等远远甩在后面。

亚马逊中国第三任总裁的葛道远一度在接受彭博采访时坦言：

亚马逊花了很长时间，才认识到复制美国亚马逊模式在中国是不奏效的。

但是机会已经溜走，以手抚膺坐长叹又有什么用呢？

不过，亚马逊也并不是一家不思进取的企业。在电商市场看似 " 此路不通 " 的情境下，亚马逊以 Kindle 电子书阅读器打开了一条 " 书山之路 "，又上线了 " 海外购 " 频道，以及 Prime 会员服务等等。

Kindle 进入中国市场是在 2013 年，而仅仅三年后，中国就成了亚马逊这一电子阅读神器在全球销售的第一大市场，上演真实版 " 书中自有黄金屋 "。

亚马逊副总裁刘书此前曾透露， 相较于 2013 年，2018 年 Kindle 中国用户总数增长 91 倍、月活跃用户数增长了 69 倍、付费用户数增长了 12 倍。

反观与天猫国际、网易考拉等跨境电商进行激烈竞争的 " 海外购 "，亚马逊可以说是表现平平。

艾媒咨询发布的《2018-2019 中国跨境电商市场研究报告》显示，2018 年网易考拉以 27.1% 的市场份额占据榜首，天猫国际和海囤全球分别以 24.0% 以及 13.2% 的市场份额紧随其后；而在市场份额排名前五的电商平台中，并未见到亚马逊的身影。

两个月前，《财经》曾报道，网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务，该谈判历时数月，由网易考拉主动发起并推进，双方或采取换股方式。

电商新闻网站 Digital Commerce 360 认为，亚马逊中国缺乏市场份额，平台也缺乏本地化的中国用户体验，但确实在全球拥有强大的供应链和优质供应商网络， 与网易考拉合作可助力亚马逊重返中国市场，站稳脚跟。

反思：生于财大气粗，输在 " 妈宝 " 模式

亚马逊能在美国、日本做大做强，却在华节节败退，除了中国本土电商的 " 咄咄逼人 " 之外，也并非没有其他原因。

其中最为显而易见的一点就是： 毕竟是外来企业，水土不服也是难免。

从基本模式出发，方正证券商贸零售首席分析师倪华、罗贤飞曾在 3 月份的研报中总结道， 亚马逊的特点是自建物流体系，服务贵但体验好。

由于美国人收入水平较高，对 " 好服务价格贵 " 接受程度也就更高。但中国 13 亿人口收入分布严重不均，消费有所分层，亚马逊的受众覆盖面自然不如本土电商。

再看用户体验，亚马逊简洁的界面排版、走清爽路线的风格习惯似乎与中国消费者格格不入。

被文字和图片塞得满满当当的 " 宝贝详情 "、能写五百字决不写三百字的 " 商品介绍 " 惯坏了的本土消费者，在面对亚马逊参差不齐的详情页信息时，颇有一些手足无措。

在华尔街见闻讨论频道《【讨论】十五年本土化之路 " 落幕 "，亚马逊电商为什么在中国干不过对手？》之中，有不少用户 " 群起而攻之 "，疯狂吐槽亚马逊网站及其 APP：

在售后方面，习惯有事没事跟淘宝掌柜唠两句嗑、咨询发 / 退货详情的消费者也有些无所适从。

若是直接打开网站购买商品，一套流程走下来也找不到 " 联系客服 " 的渠道；若是打开 APP，想找客服还要通过电子邮件或是电话来联系，而这两种都并非国人熟悉的方式。

客服难找，退货也不简单。在淘宝开启 "7 天无理由退换货 " 的时代，亚马逊的操作仍旧十分复杂，体验令人 " 叹为观止 "。

除此之外，方正证券研报还提到， 亚马逊在中国市场本土化不够充分，路径依赖桎梏发展，也是一大因素： 不仅存在 " 合理库存 " 未充分考虑本土实际情况的现象，严格的审查制度也使其丧失大批供应商。

在供应商的考核标准上，亚马逊远比中国本土电商来得严苛：若 " 差评率低于 1%" 或 "24 小时未回复低于 3 次 "，店铺将自动关闭，人工无法修改。

而库存问题的其中一个典例就在于，亚马逊错过了《明朝那些事儿》的大卖：总部认为不需要那么多库存，并在中国团队已经取得该书包销资格的情况下取消合作，最终却不得不向当当网 " 低头 "，从对家手上采购新书。

话已至此，亚马逊中国又有一大问题由此暴露： 中国分部缺乏独立性，未能获得来自总部的充分授权。

曾经感慨自己 " 做不了主 " 的王汉华，在担任中国区总裁期间仅有销售方面的权限，但中国市场的物流和运营事项需要由亚马逊总部决定，王汉华甚至不能决定更改市场 营销 预算和产品包装。

作为运营中心，而非决策中心的亚马逊中国，发展显然受到了来自总部的颇大限制。此刻再回首贝佐斯 2007 年来华时曾发表过的豪言壮语，或许显得有些讽刺。

当年的贝佐斯放话称，亚马逊决意避免其他外国 互联网 公司在中国遇到的问题， 比如 " 中国的管理团队忙于让他们的美国老板高兴，而非努力让他们的中国客户高兴 "，" 我们绝对不会犯这样的错误 " 。

尽管如此，" 不会犯错 " 的亚马逊中国还是在短短几年内就失去了贝佐斯的青睐。时至今日，在 2010 年之前的几封致股东信中都对中国市场充满期待的贝佐斯，也已经十年没有把中国分部写入信中了。

此外，在 2013 年以前，亚马逊中国的业绩还曾单独出现在亚马逊的财报之中，但从 2014 年开始，这部分业务就简单粗暴地被划入了 " 国际业务 "，几乎找不到什么存在感。

2017 年，亚马逊国际业务净销售额同比增速落后 " 后起之秀 " 北美业务 10 个百分点，仅为 23%。一年之后，这一数字进一步走低至 21%。

图源：亚马逊 2018 年年报

总部业绩扶摇直上，中国区却与之背道而驰，说是卑微到了尘土里也不为过。

在 " 退出中国市场 " 的消息过后，有敏锐的网友迅速发现，亚马逊已经开始 " 清仓大甩卖 "，最先 " 遭到毒手的 " 就是曾经作为其核心，但在2017 年亏损 50%的图书业务。

如此看来，从卓越网到卓越亚马逊，再到亚马逊中国，在长达十五年的 " 红尘作伴 " 之后，属于这位异乡人的电商故事，真的要落幕了。

来源：华尔街见闻