爆款难寻、增长乏力，B 站游戏的终点或许不是二次元

来源：有牛财经

      2021 年 5 月 13 日晚，哔哩哔哩（NASDAQ：BILI，HKEX：9626，以下简称 "B 站 "）发布了公司截至 2021 年 3 月 31 日的第一季度财务报表。

财务数据方面， B 站一季度总营收为 39.01 亿元，同比增长 68%，亏损额继续扩大 68% 至 9.04 亿元。 用户数据方面，其月活用户已达 2.233 亿，细分到移动端则为 2.085 亿，分别同比增长 30% 和 33%；日活用户 6010 万，同比增长 18%，月付费用户 2050 万，同比增长 53%。 此外，B 站广告、电商两业务均实现了超过 200% 的高增长，增值服务也同比提升了 89% 之多。

从这份财报中不难看出，B 站仍然维持着一直以来的策略—— 以高亏损（支出主要为 营销 活动、一季度该项开支达到 10 亿元之多）换取各项业务的高增长，最终坚持到规模化驱动 " 雪球效应 " 的那一天。 但问题在于，B 站的大手笔投入并没能给所有业务带来增长，起码它的营收顶梁柱之一—— 游戏 业务，本季度仍维持着令 投资 者不甚满意的低迷状态。

增长幅度跌至 2%，乏力的 B 站游戏业务还能打吗？

在一众涨势喜人的业务当中，B 站的游戏业务算得上是个异类—— 财报数据显示，B 站游戏业务一季度收入为 11.71 亿元，同比增长仅 2% ，较 2020 年同期 32% 的增长幅度下降了太多。 此外，游戏业务占据 B 站营收的比重也逐渐降低，从 2020 一季度的 49% 降到了今年一季度的 30% ，而它的绝对地位，自去年四季度开始就被逐渐崛起的广告业务所取代。

可能这正是 B 站掌门人陈睿希望看到的，在 2018 年三季度的财报后电话会议上，他开始提及直播、广告、周边销售等新的 商业 模式，希望甩掉投资者心目中对 B 站 " 游戏公司 " 的偏见。在本次的电话会议上，陈睿也更多地谈到这几项新业务的增长趋势。至于游戏？它当然还是 "B 站的重要组成部分 "，只不过处在下滑的道路上罢了。

实际上，B 站的 " 去游戏化 " 战略已经颇有些刹不住车的意思—— 这项战略的本意在于让其业务结构更为多元和健康，而不是一味地降低游戏业务的比重。 按照这几年其他业务迅猛的涨势，B 站停滞不前的游戏业务最终或许会被压缩到和当年广告等业务差不多的境地。

当 B 站游戏业务迷茫不决之时，国内游戏赛道的多名选手却正快马加鞭地往前赶，尤其是以腾讯、网易、字节跳动为首的内容平台。其中，腾讯在 2020 年里共计投资了 26 家游戏公司，几乎占据了整个游戏圈投资数量的三分之一。

" 新秀 " 字节跳动同样不甘落后，它先是在去年针对独立游戏创建了 Pixmain，接着推出云游戏平台嗷哩游戏，近期又收购了游戏开发商沐瞳 科技 。目前，字节跳动的游戏业务已形成 Ohayoo、朝夕光年和 Pixmain 三大品牌，团队规模超过 2000 人。

尽管 B 站近年来也通过一系列的游戏领域投资试图证明自己 " 宝刀未老 "，但在老对手和新玩家之间，处境尴尬的 B 站已然不占优势——根据 Sensor Tower 数据，截至 2020 年 11 月，B 站在中国 手游 发行商收入数据排名（包括 苹果 App Store 和安卓 Google Play）中仅为第 22 名。当新来者逐渐变多，威势远不及当年的 B 站又要如何保住自身的地位呢？

为什么《原神》们会逃离 B 站？

数年前，B 站曾靠着对爆款手游的独家代理登上神坛，2016 年上线的《Fate/Grand Order》（以下简称《FGO》）就是个典型例子——这款生命力极强的手游扛下了 B 站两年间的收入大旗（2017 年占游戏收入比重 72%），并在 2018 年支撑 B 站成功登陆纳斯达克。曾有知情人士向 媒体 透露，B 站作为《FGO》独家代理方的分成比例高达 50%。

不过，B 站在此后几年并未获得更多爆款的独家代理权，例如 2019 年的《明日方舟》、2020 年的当红炸子鸡《原神》等游戏，B 站都只拿下了渠道代理权。另一方面，B 站也未能从少量的独家代理游戏中找出一个全新的《FGO》，其在 2020 年推出的《宝石幻想：光芒重现》《黑潮：深海觉醒》《拾光梦行》等游戏，均未在市场上溅起太大水花。

目前，最接近此前《FGO》地位的游戏是 CEO 陈睿亲自上阵站台的《公主连结 Re:Dive》，但它和《FGO》的差距仍然很大——据七麦数据统计显示，《FGO》近七天的日均收入为 3.08 万美元，而《公主连结 Re:Dive》仅为 1.89 万美元。

总的来说，B 站目前的游戏代理情况变得非常尴尬——真正有潜力爆火出圈的游戏选择 " 逃离 "B 站这条渠道，而愿意攀附上 B 站的游戏又难以为它复制当年的增长奇迹。正是因为这样的情况，B 站游戏业务才失去了从前的增长动力。

所以，为何 B 站无法签下那些有实力的游戏厂商？是它这条渠道不香了吗？

事实上，相较于 91 手机 助手、应用宝这类传统分发渠道，B 站作为渠道的最大优势就是它平台内用户更高的 " 二次元浓度 "，这对于早期没什么名气的二次元游戏来说的确是个福音。

但 如今，整个游戏产业正向着 " 产品为王 " 的方向一路狂奔——像米哈游、鹰角网络这类有硬实力的新锐厂商，它们相信自己能够凭借产品质量吸引到足够多的玩家。 例如米哈游的《原神》，它没有依赖 B 站或是腾讯这些发行渠道，却依旧坐上了全球游戏界头排的位置。

这种情况下，B 站作为渠道的作用已经远没有从前那样大了，除了来自海外（例如其股东索尼）的一些游戏资源外，它在国内能拿到优质资源的可能性微乎其微。

再者，B 站的运营思路可能并不适合新锐厂商们，毕竟今天的二次元游戏越来越讲究游戏整体（从内容到对外人设）的个性化，而外部发行方很难把握住游戏团队想要表达的那种独特风格。多数情况下，即使 B 站拿到独家代理权，最终也不一定能将游戏运营的多优秀。

砸钱自研或 " 去二次元化 "，焦虑的 B 站会选择哪条路？

时至今日，B 站游戏业务的想象力并不甚丰富，而它能走的破局道路也很少。

对于 B 站来说，一个风险较大的选择是自研游戏——字节跳动就是这样做的。 2020 年 6 月，字节跳动推出了游戏品牌朝夕光年，发力重度游戏市场。

目前，字节跳动的重度游戏品类繁杂，除了 MMORPG（大型多人在线角色扮演类游戏）和 ARPG（动作角色扮演类游戏）之外，还有 SLG（策略模拟类游戏）和乙女向游戏等，此外，朝夕光年在游戏题材上也十分不统一。某种意义上来讲，字节跳动似乎是想利用多品类、多题材的游戏矩阵来 " 试探 " 游戏市场，最终深耕反响较大的领域。

这种 " 试探 " 很有字节跳动的风格——高举高打，全赛道推进。但另一方面，这种战术所消耗的人力、金钱成本也是巨大的。 字节跳动作为 互联网 巨头之一，自然有足够的资本供其慢慢试错，但至今未能盈利的 B 站，真的有勇气将自己为数不多的资金压在自研游戏上吗？

事实上，B 站并非没有尝试过自研游戏这条路，2017 年的《神代梦华谭》、2018 年的《音灵》、《Unheard- 疑案追声》、《寄居隅怪奇事件簿》均是由 B 站自行研发。但除了《神代梦华谭》在圈内火过一阵子外，其余游戏发布后几乎都落得了石沉大海的命运。若是 B 站意图靠自研游戏做出像《FGO》这样的爆款，显然还有很长的路要走。

另一条不那么危险的路是扩展所代理游戏的品类——在 B 站的投资版图上，这一趋势已然浮现。 2020 年，B 站投资的 8 家游戏公司中，有 6 家是主研二次元游戏的开发商；而 在 2021 年（截至 4 月份），它投资了 7 家游戏公司，其中研发二次元游戏的厂商仅有一家。

在其余六家公司中，中手游、青瓷数码、心动网络是最值得关注的，毕竟 B 站对它们的投资都是以数亿元计——在今年之前，只有影视领域的欢喜 传媒 有过如此待遇。这三家企业中，中手游主抓大型 IP 改编、青瓷数码以小众类休闲游戏闻名，而心动则拥有自己的发行渠道（TapTap），同时也自研了数款游戏。不难看出，B 站已经在很努力地向大众口味靠拢了。

在本次财报后电话会议上，陈睿曾谈到 B 站做投资的逻辑——为了和自身的业务以及战略做协同。可以想见，它投资过的游戏厂商总有一日会反过来补充它的游戏版图。

对于 B 站来说，扩展除二次元之外的游戏品类这一策略，最终未必能诞生出像《FGO》那样的爆款，但却能让它吸引到更多的潜在玩家，这也与陈睿近年屡次强调的 " 内容破圈 " 战略相契合。 归根结底，二次元并不是一张无法撕下的标签，当 B 站游戏业务的增长缺口需要更贴合大众的内容来填补时，" 去二次元化 " 或许就将成为它的新任务。