小微博主、“纳米网红”：提升投放效果的新选择

很多广告主担心自己投放的部分广告白白浪费了，并未得到应有的效果。为了精准投放，网络广告从使用算法“千人千面”，发展到利用明星、网红带货。但各种方法都有各自的问题。

此时，利用原本被认为没有市场潜力的小微博主，打造影响力仅限于周边好友、或本社区的“纳米网红”可能成为一个有意义的新选择。这类小网红投放成本更低，而他们也可以用自身的热情和对身边好友的贴近影响力，弥补他们专业度上的缺陷。

微信 流量主资格下放，为朋友圈运营设限

5 月 13 日，微信公众平台降低了“流量主”的开通门槛，需要的粉丝数从 5000 个锐减为 500 个。

粉丝数门槛缩减到以前的 1/10，意味着像航通社在内的一大批“潜力股”都走出来分享整个微信广告池，摊薄原先符合条件的流量主的收入。

同一天，微信发文打击“朋友圈打卡”等诱导分享行为，不过官方公告中提到的禁止事项，远超“打卡”一种，还包括集赞拼团，发奖品，甚至从外部 App 诱导分享到朋友圈。这几乎包含了现有的运营人员能做的一切手段。[1]

三节课创始人黄有璨说 [2] ，这是一次根本的变化，标志着将来的运营新人，将可能不得不使用微信官方提供的推广方式，就像此前微博收紧大 V 广告接单到官方渠道的历史重演。他同时预测微信朋友圈投放广告的门槛也将降低。

“几乎每一个 新媒体 平台，在从最初诞生到逐渐发展壮大的过程中，先后都会经历（机会红利、内容型红利、玩法红利）这么几波红利……上述三波红利都先后经历过后，或将进入官方主导的流量分发和流量采买阶段，想要再能以远超别人的效率在其中获取流量，除了产品和口碑真的远超他人外，将几无可能。”

这两记组合拳放在一起看，有一个十分明显的用意，就是再次洗牌——让再度呈现出固化趋势的平台内流量和资源，再重新分配一次。让资源从那些做的早，有关注，有足够金钱推动的大号出发，分散到一些更小的作者那里。

流量主为何不早点开放给普通作者？

“再小的个体，都有自己的品牌”。实际的金钱激励更有助于微信公众平台这一理念的实现。任何其它对于写作者的激励，在真金白银面前都会黯然失色。而金钱回报对于小微型的博主更是意义更大。

在平台初始的“机会红利”阶段，我们都能观察到作者们“逐水草而居”，在金钱的指挥棒下起舞。任何早期入闸的作者，都以快速抢到激励计划的空位为目标；而平台一旦放松了金钱补贴，改为积分制或者征文等复杂的 游戏 规则，就会立竿见影的看到作者活跃度的降低。

超然物外的微信公众平台，并不需要单纯考核流量及由此带来的“虚假繁荣”。相反，它可能认为一味追逐流量是有害的，并严格执法，乃至“六亲不认”。

既然如此，微信为何又把广告位长期作为“万粉”大号的“特权”呢？为什么没有及早向更小的作者，以至于干脆向所有作者都开放流量主权限呢？

一个可能的原因是大号数量相对有限，更易管控。

近日，小红书突然大幅度提升 KOL 合作门槛，准入条件变更为粉丝数大于 5000，笔记月曝光量大于 10000，和微信背道而驰。这一调整引发巨大波澜，但究其原因，也和小微博主难以管控，容易私下接单有很大关系。

微信能下决心下放权限，与其并不依赖 KOL 带货的 商业 模式有关。但更重要的是，经过很多次反复修补规则，微信对内容农场、做号、刷量等行为已经基本摸清了门路，所以不担心放开后会突然出现混乱。而且，微信打击“私下接单”，引导供需双方走向官方广告投放途径的意图，和小红书们是一致的。

另一个可能原因是小号被认为并没有市场，即使放在那里了，也可能很少有人愿意接单。就这个可能的原因，我们接下来仔细聊一聊。

基于算法的定向推送广告已达极限

多年来，走入 互联网 时代的广告主仍是宁可一掷千金去寻找头部资源，包括流量明星、网红 KOL 和考核粉丝数、阅读量，并不断推高头部的广告价格，而广袤的长尾却始终乏人问津。

造成这一点的仍然是自广告业诞生以来就一直困扰投放者的问题：很难判断和鉴定广告投放的实际效果。

在前互联网时代，“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半”这句话就广为流传，而 21 世纪初的网络广告平台和 2010 年代的 社交 网络、移动广告平台，都曾信誓旦旦承诺过解答这句天问。

按理来说，从报纸、电视台等走向“千人千面”的视频网站，XX 头条等之后，有了更完备的用户监测和基于算法的定向推送，广告主的钱应该比以往花得更有效率。但实际远非如此。

即便可以算出用户画像，系统匹配的广告精准度也非常低；但是精度万一提高到进入“恐怖谷”的程度，又会导致最终用户的极度警惕。

外国就不说了；就算是被说成“对隐私问题没有那么敏感，愿意用隐私交换便捷性”的中国人，也在过去一年明显提升了对个人隐私的敏感度。电商、外卖等平台所谓“窃听”的传闻，社交软件推荐前任情侣为“可能认识的人”，这些问题几经平台“辟谣”，仍难说服用户放下疑心。

所以总而言之，当这些有针对性的广告，基于算法的广告精准到一定程度的时候，引发的就并不是舒适，而是恐惧。算法不可能做到 100% 精准，其障碍不仅是技术上的，更是技术外的。

头部网红代言引发的异化

几乎所有人都在寻求一种方式，能把广告作为用户容易接受，乃至主动接受的一种信息，而非打扰用户的强行插入项。在纯粹的技术手段并不能达到目的时，代言人作为一种软性的力量走上台前。

但用人是有风险的。可能大家快要忘记的是，哪怕就三四年前，国内品牌代言还曾广泛使用韩星。而当年朴槿惠激起巨大争议，引发国内“抵制乐天”啥的那阵子，贴的满地铁都是的 OPPO 广告代言人几乎一夜之间换成了中国面孔。

类似这样的事情发生过多次，最终造成的结果是可供选用的明星代言人其实极为有限，就那么几个耳熟能详的名字。分身乏术的头部明星，其有限的档期也因此越发金贵。

请不起流量明星的中小品牌，就自然会转向抖音、小红书、淘宝直播、B 站等网红，并且也会惯性的优先选择头部网红资源。

让人意想不到的是，原本意在促进品牌认知和到店消费的网红推荐，却催化更多人想跳过购买，直接去当“网红本红”，让商家产生了“买椟还珠”的感觉。

某种程度上，抖音担当和取代了点评网站的“功效”。前几年街边餐厅都会贴上携程、点评等等“推荐商家”的贴纸，现在更常见的则是以“抖音打卡地”自称。

但是，当你为了抖音打卡前往一个餐厅的时候，那么你对这个餐厅的评判维度，可能不再是食物和服务态度等等，而是说你在那里是否能塑造一个恰到好处的朋友圈、短视频“人设”。为了拍照，点了东西不吃，拍完就走的极端现象也有。

非实地体验的网红带货以小红书为代表，但当大量 KOL 见有利可图，辞职从事职业化的带货工作后，评论“不走心”、“水化”乃至“云评测”也可能是必然结果，在最终用户的观感上就是平台“偏离初心”，以至难以信赖。

男性读者比较熟悉的数码评测方面也陷入了类似的困境。由于有设备、有资源始终拿到新机出节目的评测机构，不做大不行，家大业大养起来自然不容易，为了维持生计，ZEALER、爱否等机构的近期动作都出现了“扭曲变形”。

这种扭曲和异化，从而也使得即使是网红评价，也并不是对广告主十全十美的方案，可能吸引来的人并不是真正的目标客群，仍然不能解决广告主想精准投放，同时让潜在客户不反感的目的。

克服头部网红缺陷的“纳米网红”

那么，是不是有别的办法来克服头部网红宣传可能偏离路径的缺陷，同时回归网红能精准触达，极致宣传的本源？

一个答案是，一直选用那些刚刚处于成长期，羽翼尚不丰满的小微网红，乃至影响力仅限本地、本小区、本公司的“纳米网红”。

“纳米网红”不一定会把写公号、写游记、做评测、拍 VLOG 这些内容生产过程作为全职。他们生产的设备和人力都比较初级，作品也相对简陋，能不能火出圈可能完全靠运气。但他们也可能同样拥有一二百人的小型社群，对这些小规模的用户起到和头部网红一样，甚至更好的推荐效果。

选用小微 KOL 同时具备优势和劣势。优势自然是他们的平均收费会比较低，同时因为没什么和品牌打交道的经验，不至于“漫天要价”，如果是初次合作更可能让品牌方获得一定的忠诚度加分，他帮你代言也会更加卖力。

劣势则在于好苗子的甄别、培育和保护的过程。小网红群体的数量太大了，对他们进行普遍甄别的过程又不能省略，选用一个小网红要做的前期铺垫，并不比选用一个大网红少太多。同时，他们因为缺乏经验，又可能会有各种松散的、不够专业的意外情况。

因势利导，用好“小透明”的热情和势能

同时，“纳米网红”跟品牌之间也是双向选择的。在接触不到合适的品牌商时，小网红反而会“飞蛾扑火”般找大品牌，甚至不惜“蹭代言”。

去年，Instagram 上就出现了一些奇葩的“义务代言”，分文不收地给从未接触过自己的大品牌煞有介事地拍照配文案。有报道形容：[3]

“假睫毛公司 DouxLashes 的创始人 Jason Wong 被这些野心勃勃的‘准网红’努力的表演震惊了。‘一般网红也就给某种产品发一个广告帖，但现在有些人会为某个产品发一系列好多个帖子，就为了让它看起来更像广告。’ “

虽然美国联邦贸易委员会（FTC）最近裁定了网红在发布推广时必须披露付费广告，但没有一条规则能约束他们发假广告。Instagram 上的真网红甚至表示，假广告已经多到分不清真假赞助了。”

“蹭代言”即便宣传内容不虚假，但也可能对被“蹭”的大品牌声誉造成潜在的损害。毕竟，假代言的小透明们可能会借此让人误以为他很有能力，居然能接到这么大的代言，没准弄假成真接到其他品牌的后续单子也说不准。

Instagram 后来就推出了官方的赞助商广告系统，用户自己放一个 #ad 标签是没有用的，会有专门的统一标记，这才基本杜绝了这一现象。

其实，不管是 Instagram 还是小红书，它们都必须直面大量处于金字塔中下层的“小透明”的欲望和热情。他们都有着一腔热血，想要尽可能模仿那些塔尖的成功者，却因为无处施展，而走到了品牌和平台不希望的“岔路”上。

归根结底，“纳米网红”们只是为了能接到单而做着几乎绝望的努力。如果能接到正规且与其体量相配的单，私下接单和“假代言”等乱象也都可以自然缓解。像“流量主”这样，以自动匹配的方式，省下供需双方要做的对接工作，就是其中一种解决方法。

平台们将广告接单和匹配工作“据为己有”，禁止私下接单，在保障平台自身利益的同时，也确实具有规范和净化环境的正面意义。

但是，渠道集中以后，平台怎样都是能收钱的，那为什么非要用所有人都不太舒服的方式呢？在平台“堵”完漏洞之后，又何妨另开一条途径，疏导这些有热情，有能力的“准网红”们发挥自己的潜能，填充头部网红到达不了的角落呢？

如果能有更多的平台，给金字塔基层的“小透明”们多一些机会，他们发光发热的场面也许会带给所有人意外的惊喜。

[1] https://mp.weixin.qq.com/s/Zvge_pldeWezY9qXtfmLlQ

[2] https://mp.weixin.qq.com/s/5KWbi0tQh6Kz7lGjUCkm3w

[3] https://mp.weixin.qq.com/s/WhVgZAQcJeVsAJ7NPAg6zw

【来源： 航通社                 作者：书航 】