增速放缓的下半场，10亿答题大撒币能开启“直播＋”大风口吗？

直播答题突然起风，不到一周，奖金一路扶摇直上，从10万到100万、200万，直到趣店1亿冠名芝士超人。

市场份额第一的一直播，虽然看似尚未入场，但在app的最新版本中，一直播已经打出了“黄金十秒答题分百万现金”的广告语，上线，只是迟早的事儿。

为何答题直播成为一线直播app的标配，为何直播app又开启了新一轮大撒币之战？

这个问题，或许能从易观最新发布的直播市场报告中找到答案—————随着移动红利释放完毕，直播市场进入平稳发展期。

上半场，直播的发展落地于用户数的绝对增量，追求覆盖的广度，而下半场则开始纵深发展，通过分层化、精细化、垂直化、主流化，挖掘直播垂类的用户流量与价值，并借此延长用户使用时长，激活存量价值。

答题、综艺、电商、 游戏 .....直播成为了底层的应用，“直播＋”登场，借此超越直播用户增速放缓的天花板。

“直播+”：答题、电商、综艺、游戏......

直播的风口已过，2018年的风口，属于“直播＋”，疯狂撒币的答题直播，只是直播＋的开场。

这一轮刷屏的答题直播大战中，出场最早的是国民老公王思聪的冲顶大会app，但接下来陆续入场的则是映客、花椒、一直播等等，都是老牌一线直播app。而即将入场的一直播，根据易观的统计数据，一直播Q3移动全网渗透率为52.7%，位列第一，而这已经是一直播在2017年度第三次蝉联榜首了。

答题这个功能，像个积木一样，搭载到直播app上，原有的存量用户，借此得到激活。

而直播app又得到了一次流量拉新与变现的机会。刚刚上线几天，花椒直播就得到了美团的冠名，而趣店则把1亿冠名费塞给了映客旗下的芝士超人......按照一次开题撒币100万元奖金测算，1亿也够撒100次了。

接下来，一直播也必然会加入答题撒币大战。轰轰隆隆的直播下半场，或许由此开始。

直播正在成为底层的技术应用和内容分发模式，直播内容呈现细分化、垂直化、专业化的特点，而增速放缓之后，通过内容的精细化运营，除了可以盘活存量，同时，可以形成新的拉新入口。

以一直播为例，一直播的垂直频道，已包括公益、体育、教育、医疗等在内的40多个细分领域进行深度结合，搭建了“直播+”的森林生态。

直播＋电商：直播成为了淘宝新的导流和交易入口。官方数据透露，在淘宝吃货节上，多数店铺通过直播引导的成交金额达到了总成交的八成以上，最高的超过了90%，而带货能力最强的淘宝直播网红，年收入已经轻松达到了两三千万。

除此之外，“直播+综艺”也开始火热。去年8月，一直播票选产生的6大主播，登上一直播“心动一下”演唱会，与一线明星同台表演，开启了整个直播行业的造星运动。紧接着，陌陌、映客、花椒，无一不在通过炮制综艺直播栏目、线下盛典的传统综艺造星形式，尝试着直播+所带来的流量红利。

直播＋游戏：传闻即将赴美ipo的虎牙直播，就是直播＋游戏的产物，作为弹幕式直播互动平台，虎牙以游戏直播为主，涵盖娱乐、综艺、教育、户外、体育等多种直播内容。

在直播的移动红利逐渐释放完毕后，直播平台不断融合多种传播介质和内容平台，持续落地众多细分领域内容，纵深“直播+”模式，才能稳固其头部位置，不断提升用户渗透率。就如同在浩荡奔腾的长江干流之外，又绵延出一条条大大小小的支流，从一条长河，升级为一片片流经高山丘陵、流过平原荒野的繁密水网，所谓一生二，二生三，生生不息。

直播下半场，玩法已变

诸多直播平台纷纷为答题大撒币，其实是因为直播遭遇到了用户数天花板的压力，直播下半场的判断依据如下：

第一，绝对增速放缓。

根据易观统计显示，第三季度，娱乐直播的活跃用户数为7665.09万，增速持续放缓，而用户人均单日启动次数和人均单日使用时长略有下滑，随着绝对增速的放缓，如上文说述，精细化运营存量用户的价值，成为了共同选择，而接下来，一些直播细分风口的竞争，还会局部白热化。

第二，直播格局越发稳定，第一梯队稳定。强者恒强，马太效应凸显。

从全网用户渗透率top10榜中，可以看出top1到top4之间已形成以一直播为代表的第一梯队，综合易观连续发布的2017年前三季度报告 ，头部梯队成员保持稳定。

而一直播的头部位置更是不断加强，其全网渗透率，从一季度的26.6%、二季度的32.7%，三季度一路上行至52.7%。

其次，在第三季度报告中，可以看出从top1到top10之间的移动渗透率数值差距较大，最高为52.7%，最低为4.24%。可以看出，马太效应凸显，强者愈强，弱者愈弱，直播平台的排序，已经呈现相对稳定的结构。

对于位居头部的直播平台来说，上半场的增量主要来自于新增用户，而下半场的业务增量，则要依靠直播业务的垂直化、细分化、专业化————直播的风口，让位于“直播＋”。

第三，政策监管趋严，规范化监管成常态，提升了直播进入的门槛。

比如，去年7月12日，国家网信办网站发布消息称，要求全国 互联网 直播服务企业自7月15日起，需向属地互联网信息办公室进行登记备案工作。

而部分地区，出台规定，严禁直播平台平台，为未成年人提供直播注册。

11月底，中国扫黄打非网公布，成功破获北京网络直播平台传播淫秽色情信息案的通告，遭遇查处的主角，就是直播平台Peepla。

这份官方通告显示，北京市“扫黄打非”办公室协调市文化执法总队、朝阳公安分局等单位，经过2个月的调查取证，成功破获北京“Peepla”网络直播平台传播淫秽色情信息案，抓获犯罪嫌疑人17人，上网通缉1人，查扣作案 手机 17部。

监管政策的趋紧，要求直播平台建立起规范的审核团队，也意味着很多靠打擦边球、以色情、暴力吸引眼球的小直播平台，被政策之手淘汰出局，可持续的内容生产、运营能力，成为了下半场的胜负手。

因此，直播的下半场，玩法已变，暴力拉新的时代或许结束了，接下来，一边精细运营盘活存量，同时，通过“直播＋”打造新的流量黑洞的新牌局开始了，而答题大撒币，不过是直播下半场的开场序曲之一。

作者：陈纪英