知乎“永久封禁6大V”后,如何打破难以掩饰的商业困境?
五一期间,一个年轻人的死亡将寄生在阴暗角落里的腐虫们抖落于阳光下。百度竞价排名、莆田系医院、医疗行业监管等问题一一摊开来,死者魏则西在身后引发了一场全国范围的大争论。随着这场起于知乎的公众事件持续发酵,最终,这把火也烧回到知乎身上。
一、“知乎封号”事件背后,难以掩饰的知乎 商业 困境
5月4日,知乎小管家在官方专栏发布了《知乎社区管理组关于处理部分破坏社区秩序帐号的决定》,宣布对严重违反知乎社区管理规范、干扰社区正常秩序的 6 个帐号进行永久封禁处理。其原因可能是“飞鸟冰河”、“一笑风云过”、“吕葡萄”等6位大V替百度发软文。
起因在于魏则西事件中,被征讨的一方百度通过知乎大V试图扭转该事件的负面影响,方式就是由知乎大V利用其意见领袖的影响力发表文章替百度洗地。
图:被查封账号大V之一“张兆杰”与百度联系内容
事情一爆出,在网上瞬间掀起轩然大波。知乎这一被认为是单纯分享知识满载情怀的社区,因“软文广告”再次被推到舆论的风口浪尖。
其实“百度洗地”并不是知乎第一次遭遇“软文广告”的尴尬问题。去年,知乎名为“芝士就是力量”的用户对发软文的几个大 V进行扒皮,不料竟然牵扯出了大批知名大 V,还有闹得沸沸扬扬的“二十四帧事件”,许多“大V”因此事件被封号。
在对涉嫌“百度洗地”的大V们进行封号后,知乎小管家收到很多质疑,其中在对知乎广告行为遭受用户质疑中,知乎小管家作为官方如此回复:这里我们也着重进行澄清,知乎有广告产品,但是所有的商业合作都会让用户明确的知道是广告,比如 banner 广告,以及知乎日报的「这里是广告」栏目。我们不会将商业合作混淆成优质内容不加标示进行热门推送,也不会因为商业合作承诺做任何舆情处理。所以,当有人做出以上承诺时,大家就可以判定他们不是知乎官方人员。
官方的回答暴露了困扰知乎已久的“软文广告”质疑,正是知乎对商业化发展的摇摆不定间接铺就了“软文”滋生的温床,既要坚守内容的纯粹化,又面临着盈利的需求,这些都成为知乎不得不面对的商业化悖论。
二、逼格和商业不可兼得的悖论
知乎于2011年1月26日正式上线,当年3月便获得了创新工场的天使轮 投资 。作为一个网络问答社区,知乎连接了各路精英,通过问题的抛出和讨论,形成用户黏性。目前主要产品包括问答社区(包含Web端及移动APP)、移动资讯客户端知乎日报及移动端内容消费APP读读日报。
相对其他对手,知乎发展速度很快。根据2015年10月份的数据,知乎社区已拥有3300万注册用户;月UV 1.42 亿,月累积页面浏览量达38亿(含移动端)。现在知乎全站已累计产生约620万个问题,以及近2000万个回答。
这样一个在国内市场放眼看去并无明显对手的公司,竟然在商业化上无甚建树,这源于知乎在商业上的保守举动。比如,2013年12月18日,知乎在美团网上发起了《 创业 时,我们在知乎聊什么?》的出版众筹计划,限额1000人,每人花费99元就可以成为图书的“联合出版人”,获得封面书皮上印有自己署名的典藏版图书。活动上线不到10分钟,1000个众筹名额就被抢光。众筹到的9.9万款项,全部用于第一版图书的出版。此后,知乎陆续集结出版了其他书籍。
有意思的是,知乎出版书籍中绝大多数的作者并不收稿酬,只有廖廖作者拿到了每千字300元的稿酬,也就是说,作为内容生产者,知乎用户并没有在出版上获利。何况,知乎自己也并没有通过出版获得高额盈利。
除此之外,就像知乎小管家所说,知乎有广告产品,但是所有的商业合作都会让用户明确的知道是广告,比如 banner 广告,以及知乎日报的「这里是广告」栏目。选择最传统的广告模式,还要明确告知用户,这是知乎担心影响用户体验的折中做法。
硬广和出版,知乎作为类似门户网站时代的应用在商业化上步调传统,看起来它并没有适应 新媒体 时代的丰富流量变现玩法。
知乎的CEO周源在去年表示,知乎将专注原生广告,但是目前并没看到明显效果,在这一领域的裹足不前导致了软文广告的伺机而生。
随着内容 经济 的来临,作为UGC式内容生产平台,知乎也不可避免的被金钱浪潮迸溅到。商机看准了知乎大V作为KOL在知乎用户中一呼百应的影响,通过软文的形式开展合作。据统计,知乎上的软文已经占到1/10,微博和 微信 的这个数字分别是1/5和4/5。
为了保持社区的纯粹性,知乎几乎没有设置任何激励机制,用户无法通过积分、晋级等来提升自己的价值,甚至不能通过打赏等如此普遍的方式获取物质激励。周源曾解读过知乎用户的分享心理,“用户通过满足别人而收获赞美和尊重,从而获得内心的满足。在线下想满足这种需求成本其实很高。”这确实是知乎快速发展起来的逻辑,但这一点在如何留住用户上却是行不通的。
一方面,随着大V话语权的提升,仅靠分享带来的成就感无法将价值变现,知乎的内容生产者对盈利产生强烈需求。 另一方面,知乎对大V发软文展示出喊打喊杀的决绝姿态,却又提供不了更有效的内容变现途径。随着微博、微信等平台的崛起,高冷的知乎大V也在每次的回答下放置自己公众号的二维码,将知乎当做导引流量的接口,时间一久,随之而来的是高端精英大V的流失。
一面是保持逼格的需要,一面是营造逼格的内容生产者却无法获得价值变现,在这种矛盾的激化下,用户黏性在下降,知乎不可避免的踢到了商业悖论的铁板。
三、打破悖论的核心——为内容生产者创造价值
与商业化路径模糊相对应的,是资本市场的看好。在李开复之后,同年12月知乎获得启明创投的近千万美元的A轮投资;2014年6月完成由软银赛富领投的2200万美元B轮融资;2015年11月,完成5500万美元C轮融资,新投资方是腾讯(领投)和搜狗,之前的投资者赛富、启明创投和创新工场进行了跟投。
正如创新工场合伙人所讲:
“你会发现在国内很难找到一个可以与之匹配的竞争对手,甚至在全世界范围内也能够算是独一无二的一个现象。比如 LinkedIn 这样一个产品,它同样覆盖了非常多的高质量专业人士,但用户在上面其实并没有那么的活跃。又比如 Wikipedia 覆盖了大量的知识和内容,但是并没有真正把职业的、专业的人群连接起来,激活,形成更多高价值碰撞和活跃的讨论。”
这是知乎的价值,而且知乎的用户群体相对高端,据统计,知乎用户72%在 23 岁以上,60%的月收入在 4000 元以上,多为自由职业者和创业者,34.12%的用户每月网购 4 次以上,消费能力较强。
如何把这种稀有价值变现呢?既然软文与社区调性相悖,那么就没有其他变现途径吗?知乎似乎也在寻求突破。
2013年5月24日,知乎依托其每日产生的众多有价值的内容,发布了一款全新的资讯类应用——知乎日报。知乎日报通过甄选问题和答案向用户推送内容,形成 媒体 属性,堪称知乎目前最有商业化潜力的产品。
除此之外,知乎内部推出过名为“一小时”的收费电子书系列,由高质量知友为知乎用户提供精缩版干货,满足其“碎片化阅读”需求。
与知乎在商业化上的踌躇不决相对应的是,外部已经有竞争者环伺周围,意图找准缝隙,发起进攻,比如能提供一对一付费的知识技能共享平台——“在行”。
如何打破保护用户体验和商业化的悖论?文化君认为核心在于——能不能为内容生产者创造价值。因为内容生产者的利益与内容的质量是成正比的,内容质量的提升又能作用于用户黏性,内容能不能商业化变现就成为重中之重。围绕这一核心,针对知乎商业化发展问题,文化君展开如下想象:
1、开放打赏,让内容产生实际价值。 因为打赏是独立于文章内容的,所以不必担心打赏付费会对内容的质量产生负面影响,同时,打赏也比点赞更能真实的反映用户和答案的受欢迎程度。
2、做好内容维权,强调付费转载,这是最根本的一点。 困扰知乎用户的一个重要问题就是版权纠纷,微信、微博可以随便转载知乎用户的内容,转身就可以变现,这大大打击了知乎用户的积极性,也大大降低了知乎平台对用户的价值。在引入腾讯和搜狗投资之后,这一现象得到极大遏制,目前微信已为知乎建立了一个绿色通道,方便为知乎平台上的侵权事件作出快速反应。
3、打造类似“在行”的细分产品,通过一对一的付费服务,将知乎大V的经验和知识有偿传递给有需要的用户。
4、模仿“什么值得买”“小红书”等,将社区与电商结合起来 ,通过意见领袖的影响力,实现内容变现。
商业化与用户体验之间并不是绝对对立的,流量变现方式也不仅仅局限于硬广、软文、出版等传统手段。知乎曾经有无数次机会探索不伤害用户体验的商业路径,但一直小心翼翼的维持二者间的平衡,只能导致裹足不前。
现在,“知乎大V帮百度洗地被封号”事件又将知乎推到了商业化抉择的十字路口,是向左维持高逼格,还是向右拥抱商业呢?在日新月异的 互联网 世界,不知还有多久举棋不定的时间留给知乎。
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作者:文化界