荣耀风光无限只是假象，四大挑战让其累觉不爱

12日下午，荣耀在上海发布了年度旗舰荣耀9，荣耀总裁赵明与品牌代言人胡歌共同揭晓售价，售价2299元起，一同亮相的还有体脂称、荣耀手环3、荣耀探空精灵。

众所周知，荣耀是为数不多可以与小米分庭抗礼的 互联网 手机 品牌，主要面向年轻人。不知你发现了没，在手机行业重视线下渠道的大背景下，互联网手机模式的开创者小米在极力淡化自身“互联网手机”属性，转而大谈特谈“新零售”，目前仍在高喊互联网手机的玩家有且只有荣耀一家。

当然，荣耀高层也意识到继续走互联网手机路线将陷入瓶颈，于是赶时髦加了个“下半场”。不过，这无法掩盖2016年荣耀增长乏力的尴尬。同时，荣耀在主营业务手机之外不断延伸产品线，平板、路由器、手环、体脂称、移动电源、耳机、手表、电视盒子、空气环境检测等，成为继小米之后的又一个百货商店。

年初，华为掌门人任正非批评华为手机利润增长太慢，一向以高性价比示人的荣耀脱离不了干系，促使其从V8开始进行提价。更为尴尬的是，饱受诟病的小米百货商店至少诞生不少爆款，但荣耀百货商店至今没有拿得出手的爆款。主营业务增长停滞、百货商店未成气候，荣耀现实处境并不乐观。

我总结，表面风光的荣耀主要面临四大挑战。

一、手机销量增长近乎停滞

调研机构GFK最新数据显示，2017年第一季度，荣耀出货量为1052万台，高于小米的945万台，成为名副其实的互联网手机第一品牌，而且销售额也位列互联网手机第一。

对此，赵明直言荣耀成为互联网手机第一品牌惊喜只是短短一瞬，更多是惶恐、不安。“因为过去几年里众多闪亮的名字成为第一后迅速滑落。”我并不认为赵明在变相炫耀，相反更愿意相信这是他的肺腑之言。一个重要的原因是，荣耀并没有表面上那般风光。

2015年4月赵明上任之初，互联网手机风口减弱但威力犹在，荣耀仍是互联网手机模式的受益者，仅2015年上半年便销售2000万台，与2014年全年销量相当；10月，荣耀提前2个月完成全年50亿美元销售额和4000万台销量的年度目标。

反观其劲敌小米，尽管2015年销量实现小幅增长，但并未完成年初制定的8000万—1亿台的目标。荣耀风头正劲使赵明对来年充满信心，他在荣耀2周年庆典上表示，2016年荣耀继续实现增长不是问题，“按照2015年下半年的增长，明年的目标乘以2是一个比较合理的情况。”

不过事与愿违，2016年荣耀销量仅为4000万台，与2015年基本持平。或许你会说，手机行业竞争如此激烈，销量不下跌已是万幸，荣耀总体表现可以接受。但在我看来，赵明被打脸是不争的事实，荣耀8000万台年度目标明显过高，在存量市场增长100%几无可能，他对手机行业形势发展存在明显误判。

更为尴尬的是，2016年荣耀好不容易斩获的4000万台销量含金量并不高。与2015年4000万台销量在10个月内完成且全部由线上贡献不同，2016年4000万台销量不仅艰难达标，而且线下占据一定的比重，这得益于荣耀加大线下投入力度和轻资产模式更易于扩张。

2016年荣耀整体销量不变，线下实力的增长意味着线上实力被削弱，这与其去年全面提价不无关系，荣耀不再是高性价比的代名词，用户用脚投票折射对荣耀品牌忠诚度并不高。无法牢牢抓住年轻人，这才是荣耀未来发展的最大隐忧。

二、品牌代言之路一波三折

为赢得年轻人青睐，除了祭出高性价比这一常见大招，荣耀还试图借助代言人来强化用户认知。不过，荣耀代言人之路一波三折，先后签约陈坤、吴亦凡、胡歌三大当红艺人，表现最好的是陈坤，吴亦凡最不给力，“广告狗”胡歌助力效果有限。

陈坤不仅在代言期间卖力为荣耀吆喝，微博尾巴均显示来自荣耀手机，包括荣耀6 plus、荣耀7、荣耀7i、荣耀V8等热门机型，而且允许荣耀参与其发起的公益项目——行走的力量，使其刷足了存在感，向外界传递年轻、正能量的品牌形象。

反观吴亦凡，则因“约炮门”而形象大损，而且非常凑巧地发生在与荣耀签约后、荣耀8发布前的重要时刻，使荣耀颇为受伤。因此，去年7月荣耀8发布会，既为躲避风头也为降低对荣耀负面影响的吴亦凡选择不出席，荣耀也只能安慰自己签约吴亦凡不是败笔、“约炮门”对荣耀8首销影响有限。

与吴亦凡合作出师不利严重打击荣耀的信心，不得不临时改变整体 营销 计划，前期淡化吴亦凡元素，待“约炮门”风声过后，再狠狠地借其刷一把存在感。不过，对于错过代言人最佳宣传期的荣耀而言，后期祭出吴亦凡宣传效果难免大打折扣，亮点包装乏善可陈，更像是例行维护。

这也就解释了今年2月发布的荣耀8青春版，上市之初短暂借吴亦凡博眼球后，5月初改用《欢乐颂2》指定手机这个噱头来造势，其商品详情页已见不到吴亦凡的身影。双方合同到期也好，提前终止合作也罢，吴亦凡不仅没有给荣耀品牌形象加分，反而使其连带受到牵连。

至于新晋代言人胡歌，说他是“广告狗”一点也不为过，2015年下半年凭借《琅琊榜》二度走红后疯狂接各种代言。去年2月， 媒体 统计2015年胡歌代言30多个品牌，收入超过2亿，2016年继续吸金模式，雅迪、百度钱包成为其金主，胡歌赚得盆满钵满的代价是个人品牌价值稀释极其严重。

胡歌在短期内疯狂捞金无可厚非，但对品牌塑造未必是好事。一是胡歌在鼎盛时期个人品牌价值被其他品牌压榨殆尽，荣耀签约胡歌时机并不讨好，比如胡歌代言的索尼微单与荣耀9均强调拍照效果，让粉丝难以抉择。因此，胡歌效应只能在发布会前后热闹一阵，之后很快就恢复平静。

二是胡歌真的已经不再年轻，“男神”“帅气”等再多赞美词汇，都无法掩盖胡歌35岁的事实，任凭其再花式宣传也无法消除与年轻人的代购，能否影响、带动有思想有活力的年轻人还是未知数。要知道，年轻人更在乎与自身的关联度，代沟使其接受新事物的意愿降低。

从陈坤到吴亦凡再到胡歌，他们都是荣耀品牌代言人不假，但我更倾向于认为三者是荣耀年度旗舰7、8、9单款产品的代言人。考虑到品牌塑造目光要放长远、讲究延续性，荣耀一年一换代言人尽管有不断试错的考量，但并非上策，画风频繁变化无形中增加用户品牌辨识难度，不利于深度传播。

三、与Nova系列左右手互搏

荣耀9一发布，便被眼尖的网友质疑与小米6外观设计雷同，与仅限制造话题、无确切答案的谁抄袭谁相比，荣耀9与华为Nova 2同室操戈更引人瞩目。后者是华为力推的面向年轻人的品牌，从产品配置、定价到代言人再到销售方式，完全对标近年来风生水起的OPPO、vivo。

事实上，华为Nova 2在强势狙击OV的同时，也不可避免与同门兄弟荣耀9正面交锋，二者同样主打年轻人市场且售价相近，4GB+64GB版分别为2499元、2299元，其他版本价格也相差不大，用户购机时面临二选一的难题。

这意味着，双方将在产品、代言人、线下渠道等诸多层面开战，互相协调、礼让的可能性不大，最终结局要么是胜出的一方代表华为单挑OV，要么是二者内耗严重导致元气大伤，难以承担挑战OV的重任。值得注意的是，华为Nova 2与荣耀9均选择在6月16日进行线上首销，较劲意味浓厚。

当然，荣耀、Nova系列均发力年轻人市场且提价可以理解，与任正非罕见批评华为消费者BG掌门人余承东不无关系，后者在新年贺词时强调，2017年将是华为精细化运营的变革年，一切都要以利润为中心，减少机型做精品。为了向利润看齐，前期重规模轻利润的荣耀是时候提价以扩大利润空间，对标OV的Nova系列不仅承担挫其锐气的重任，而且希望扭转华为利润低于OV的尴尬局面。

不过，尽管二者同在华为消费者BG体系，但属于两队人马操盘，为实现改善盈利水平这一共同目标，事态发展或将演变为竞争大于协作，协调成功的可能性较低，因为谁都不想背上华为手机利润低这个锅。

四、在百货商店的路上越走越远

曾几何时，小米在手机、电视、路由器三大主营业务之外，不断推出各种产品，美其名曰“生态链”，实则是非相关多元化，被媒体戏称为“百货商店”。或许是树大招风使外界注意力集中在小米身上，而鲜少注意到荣耀也在推行多元化战略。

事实上，尽管荣耀产品线不如小米丰富，但在手机厂商中属于数一数二的水平，包括平板、路由器、手环、体脂称、移动电源、耳机、手表、电视盒子、空气环境检测等，相当于一个mini版“百货商店”，与其无底线学习小米无不关系。赵明的如意算盘是将其打造成手机之外的新增长点，但现实处境极为尴尬。

与小米通过 投资 、扶持生态链企业打造产品不同，荣耀完全是自家团队包办各种产品的研发、销售、售后，尽管承袭华为技术派、品质过硬等优秀基因，但同时操盘如此多的产品线是个不小的挑战，能否保持一贯的出色品质要打个问号。

要知道，小米生态链企业通常专注一两款产品，销售、售后交由小米网、京东等负责，集中优质资源和更多精力研发产品，尚且出现质量问题，荣耀这种激进的打法势必将承受更高风险。

同时，让赵明脸面无光的是，与小米移动电源、手环、路由器成为爆款相比，荣耀如此多产品竟然没有诞生一个爆款，叫好不叫座。按照手机厂商的行事风格，不公布销量的潜台词往往是销量不佳，而且涉足时间晚这一解释不足以让人信服。

如果你还在吐槽小米“百货商店”，不妨围观在“百货商店”路上越走越远的荣耀，其产品质量未必比小米好、销量未必高于小米。没有对比就没有伤害，你会发现小米其实还不错。

【来源：龚进辉】