这届互联网，为何热衷改 Logo？

手握 " 现实扭曲力场 " 的乔布斯，堪称 " 洗脑教 " 教主。

不过，他也有罕见的 " 服软时刻 " ——面对天才设计师兰德时。

1986 年，乔布斯力邀兰德，为其新公司 NEXT 设计 Logo。

最初，乔布斯傲慢地要求兰德，为其提供几个可选项，然后由他本人挑出最佳版本。

但被兰德强硬地拒绝了，" 如果你想要多个选项，就去找其他人！只要我设计了，你就得付钱。"

最终，乔布斯妥协了——恰恰是因为他看重公司 Logo 设计，也敬屋及乌，尊重他认定的天才设计师。

关于公司 Logo 的重要性，乔布斯 1993 年就曾给出过答案，起码 " 投入十年时间和一亿美元 "，才能让消费者把 Logo 符号与公司联系到一起。

如今，乔布斯主导设计的 苹果 Logo，已经在全球混成了 " 熟脸 "。

而他的这番先见，或许能够解释， 互联网 公司为何热衷升级、更换 Logo ——哪怕升级调整，仅仅在不易察觉的细微之处。

最新的案例是转转，这家一向低调、在成本控制上比较抠门儿的公司，为品牌升级，召开了一场高调的发布会。

不止转转，今年以来，就有抖音、哈啰、钉钉、爱奇艺等互联网公司集体 " 换脸 "。

无论对于哪家公司，Logo 都是重要的门面担当。

本文试图回答，互联网更换 Logo 具备哪些共性趋势？到底该如何做好 " 面子工程 "？

Logo" 变脸 "，三大风向

" 咬了一口 " 的苹果 Logo，既能让其区别于具有相似横切面的樱桃，也承载了对计算机天才图灵的致敬；而且，清晰简明，令人过目不忘。

鲜有人知的是，自从 1976 年成立至今，苹果 Logo 共经历过七次大的升级。

而第一版的原始手绘图 Logo，与当下的 Logo 可以说是 " 毫无关联 "。

它压根不像一个 Logo，更像从教堂壁画上，拓印下来的复制品。线条繁琐细密，导致整个 Logo 非常复杂，不易识别也难被记忆。

乔布斯并不满意，第二年，他就找人修改 Logo，" 被咬了一口的苹果 "，就此出炉。

此后，苹果 Logo 又经历了六次迭代——从七彩到单彩再到朴素低调的纯色，从镀烙到高亮再到如今彻底的扁平化，也见证了 Logo 设计趋向简约化、抽象化的时代风潮。

不止苹果，谷歌浏览器的 Logo，最初呈现浮雕效果，在 2014 年 " 压扁 "；微软的 Logo 由几年前的四色曲线设计，改为了更简洁的纯色直线；Instagram 的 Logo 则从最早的拟物化设计—— " 硬盘 + 相机 "，简化为抽象的几何图案；等等。

转转的 Logo 升级，也遵循这一思路。旧 Logo 相对拟物，头顶发条的红色小熊，五官清晰完整，而新 Logo 仅仅保留了熊耳与熊头，更为简洁抽象。

" 扁平，简约，大气，代表了当今的一种时代美学 "，全球创意机构 JKR 创意总监梁兆铭认为。

在信息过载的当下，大众越来越缺乏耐心，15 秒的短视频，比两小时的电影更能俘获人心，品牌必须让用户一眼看清且秒懂、瞬间记忆，Logo 简化也就成为必然。

不仅如此，Logo 越抽象，可联想元素更多，指代的内涵反而越丰富。

转转新 Logo 中，熊耳与熊头组成的圆形图案，又像是卫星轨道，体现出循环往复的概念；Logo 中间位置呈现 37 度倾斜的 "Z"，既像转转质检报告的印章，又是转转汉语拼音的首字母，还是英文单词 "NEW" 的首字母，代表全新的二手生活方式。

Logo 简化的风潮，其实也与移动互联网的崛起息息相关。

过去的 Logo，被印刷在产品包装上，或者出现在户外广告牌、电视广告里。如今，智能 手机 成为品牌与用户互动的主场，要在更小的屏幕里，清晰呈现细节和全貌，Logo 必须简化。

而且，品牌如今经常会使用动态 Logo，与用户进行轻量交互，抽象简约的 Logo，在交互方式上受限更少，呈现方式也更为多元。

Logo 升级的第二个共性，体现在策略上——有继承也有创新，如此一来，新 Logo 的新人设，才更容易被认知、被接受。

所谓的继承，比如苹果总共有七版 Logo，后六版的基本形象，都是 " 咬了一口的苹果 "。

此前支付宝、阿里巴巴、腾讯升级 Logo，通常仅仅调整颜色或者字号。而小米大张旗鼓，更换 Logo，也仅仅是把外框的方型调整为圆形，甚至招致不少网友调侃，" 花了 200 万，设计了个寂寞 "。

再看转转，其新 Logo 也继续保持了 " 熊 " 的形象，以及红色的主色调。

为何公司在升级 Logo 时，如此谨小慎微呢？

原因也很简单——公司品牌已经相对成熟，旧 Logo 也有着广泛的大众认知度，彻底改头换面，会导致公众二次认知成本太高，而 " 一脉相承 " 的过渡，则为大众带来熟悉感和亲切感，易于被认知和接受。

彻底改头换面的 Logo，也不乏诸多翻车案例。

比如 Gap，2010 年花费百万美金更换的全新 Logo，与旧 Logo 毫无相似之处，遭到大批粉丝口诛笔伐，六天之后，品牌不得不用回旧 Logo；

不独有偶，黑人牙膏改名好来，也让老用户大为光火，原本独特的品牌符号也归于平庸。

其三，在风格上，Logo 升级既要迁就年轻人口味，也要符合当下的大众主流审美。

比如，刚刚被马斯克收入麾下的推特，其早期的 Logo，是一只耷拉翅膀的蓝白小鸟，线条硬朗，不够灵动，而其新 Logo 的小鸟，展开双翼正在飞行，更为动态年轻。

再以转转为例，其 80 后、85 后、90 后、95 后、00 后用户占比已达九成。

投年轻人所好，转转的全新 Logo，试图传递大胆热情、打破偏见的品牌个性，与其 " 二手拯救世界（Save the money，Save the world）" 的热血 Slogan 基调一致；特意选址北京环球影城召开发布会，也是此种考量；而在具体的设计风格上，保持憨厚甚至有些萌萌哒的小熊形象，相当灵动活泼、充满童真，也符合年轻人口味。

综上，Logo 升级，并非简单的面子工程，既映照了审美变迁，也要踏浪技术风潮，同时也要顺应人性，拿捏大众心理。

Logo 升级，多重考量

品牌在升级 Logo 的时机选择上，也是所见所为略同——通常选择业务上升期、扩张期、转型期等重大临界点。

这也不难理解。

Logo 升级，看起来是一项 " 锦上添花 " 的可选题，短期都是投入，长期才见回报。如乔布斯所言，可能要 " 耗时十年 "，因此，唯有上升期的公司，才会着眼长远来 " 答题 "。

而从必要上来说，当公司业务重大变化时，导致原有 Logo 不能很好承载，所以才需要升级。

2011 年，星巴克更新 Logo 时，去掉了 "coffee" 字样，是因为，星巴克渴望在咖啡产品线之外，拓展新营收。

2021 年，当 Facebook 全面进军元宇宙时，公司名字也顺势改为了 Meta，更换的 Logo 中，还加入指代 " 元宇宙 " 的无限符号 ∞ 的变体。

转转的 Logo 升级时机，则恰逢其刚刚 1 亿美金战略 投资 了循环时尚生活方式平台红布林，显著延长了循环 经济 的业务外延。

此前，转转已经在二手 3C 市场，成为了先发者、领航者，同时横向覆盖全品类。

在战投红布林之后，转转又一步跨越到了二手时尚领域——这一市场规模巨大，也是很多国家二手市场中最大的品类；而红布林无论是用户规模，还是在整体服务能力上，都位居国内时尚流转市场第一。

经此投资，转转不仅扩充了品类，也扩容了用户——红布林的用户以女性为主，也能和转转男性为主的用户群体，拼接出更完整的用户图谱。

正是在业务进一步多元化、用户规模进一步扩容之后，转转才更有底气超脱 " 二手电商 " 的身份，扛起 " 循环经济产业公司 " 的大旗。

归根结底，Logo 的面子要协同与业务的里子，" 表里如一 "。

在呼应公司业务升级转型之外，焕新的 Logo，其实也是品牌升级的具象载体，随之刷新的，通常还有公司的长期愿景、价值主张等。

Logo 焕新之时，转转的 Slogan 也升级为 " 二手拯救世界 "。

转转品牌主张的升级，也有着时代性要求。

2020 年 9 月，中国明确了碳达峰碳中和时间点。也是在同年年底，转转集团将 " 让世界因流转更可持续 " 写进企业使命。到了今年年初，转转集团又成立了转转循环 科技 有限公司，在绿色低碳赛道上，越走越远。

不仅是大势所趋，也是转转集团 CEO 黄炜的自觉为之。

黄炜曾耗费不少精力，研究过相关数据，" 全球碳排放每年 510 亿吨，其中生产和消费以及过程中消耗的能源，会占全球每年碳排放的 31%，是最大的一块 "，而二手经济，可以大幅减少生产消费环节的碳排放。

这种品牌主张，也不仅仅是基于 商业 考量——事实上，转转甚至 " 主动吃亏 "。

刚刚上线的新 Logo，将会全面现身转转 App、门店、包装、职场、工服等众多场景中。

而转转即将使用的全新环保包装，纸箱采用完全可再生的环保牛皮纸，气泡膜采用生物可降解材料；为了减少使用油墨，外包装甚至放弃品牌主色调红色；包装升级后，会导致每个包装盒成本增加 2.26 元，物流成本提升将近 50%。

Logo 焕新与品牌升级，还是公司上下呼应、对齐航向的旗帜。

转转所在的循环经济产业，行业毛利较低，并非暴利赛道，在公司运作上，一向抠门节俭，低福利运营，却执意为了环保，不惜提升包装成本，必然会在内部引发一定争议。

但如黄炜所言，" 使命是什么？就是用来帮我们做决策的 "，一旦对齐航向，让新使命在内部深入人心，就会消除质疑和争议。

综上，Logo 焕新，不止浅尝辄止的面子工程，而是牵一发而动全身，也与公司全局战略息息相关。

升级之后，两极分化

企业 Logo 升级之后，发展状况其实两极分化。

苹果、星巴克都是正向案例。

如今，苹果已经忝列全球市值最高、营收最高的高科技公司。

星巴克 " 去咖啡化 " 的 Logo 升级十年之后，多元化战略成效显著，2021 财年，星巴克的非饮品已经贡献了接近四成的收入。

不过，Logo 升级之后，公司一路下行的反例，也不罕见。

Meta 改名一年多，砸下 270 亿美元，重金押注元宇宙，但转型成果不达预期，元宇宙产品效果粗劣遭致网友群嘲，重重压力之下，市值跌去近半，最近开始启动大规模裁员。

因此，企业 Logo 改头换面之下，到底未来前景如何，归根结底不看 " 面子 "，要看 " 里子 "。

其一，要看公司赛道是否有前景。

Gap 最近十年，两换 Logo，也未能挽回颓势，刚以区区 5000 万美元，出售了其中国区业务——要知道，2010 年，仅仅西单大悦城一个门店，Gap 就投入上亿元。

不止 Gap，快时尚品牌纷纷败北，背后的共性因素在于，电商崛起带来的强大冲击——赛道整体沉沦之下，没有玩家可以脱困。

而苹果一路上行，根本原因也不在于其 Logo 完美，而是因其抓住了智能手机兴起的风口。

再看转转，目前其专注的循环经济赛道，需求飙涨，政府支持，前景可观。

中国政府在《" 十四五 " 循环经济发展规划》中，明确鼓励发展 " 互联网 + 二手 " 模式。另据《中国闲置二手交易碳减排报告》预估，中国二手市场到 2025 年将增至 3 万亿元。

反观 Meta，目前其所处的元宇宙赛道，前景尚不明朗，而其过去一年的重金投入，也未能验证、跑通元宇宙商业模式，因此，短期内遭受质疑，市值受挫，并不意外。

其二，要看公司在赛道坐标内，位于什么位置。

抓住智能手机风口的品牌，仅在中国一度就有数千家，但为何苹果一家利润，就能超过全行业其他公司？

原因很简单，苹果作为行业一哥，是智能手机赛道的开创者、引领者。

在推动二手 3C 产品流转的透明化、标准化上，转转也是开创者，在业内首创了二手质检服务，首家提供质检、7 天无理由退货、一年质保等服务。

且产业链条完备，覆盖 C2C、C2B2C、C2B、B2C、B2B 等模式，协同优势明显，贯通上下游。

先行入场之下，在规模最大的二手品类——二手 3C 领域，转转已是头部；战投完红布林后，转转在二手 3C、二手时尚两大品类里，都占据了主场优势。

其三，除了着眼当下外，公司的业务布局，是否符合未来愿景？

虽然二手经济远景可期，当下却整体呈现渗透率低、交易频率低、用户粘性低等特性，要壮大二手经济，就必须先补长上述短板。

为了提升服务密度和服务半径，转转开始走出电商，全渠道产业链布局。

在线下搭建起 700 人规模的上门工程师团队，上门回收服务覆盖 150 多个城市，过去一年多，完成了 700 万单服务，上门里程相当于绕了地球赤道 180 圈。

与此同时，转转还在全国 50 城开设了近 200 家集回收、零售、寄卖业态于一体的转转门店，且已经跑通了商业模式，3 个月以上的门店盈利比例高达 97% 以上，同时也开放了门店加盟等。

不难看出，转转已经做了相当充足的准备。

整体而言，Logo 升级并非小打小闹，除了直接的设计成本，还要对 营销 、产品、渠道、包装进行全面刷新，调兵遣将，耗资不菲，因此，在必要时量力择机而行，不可冲动而为。

而升级 Logo 的 " 面子工程 "，也没有 " 逆天改命 " 的效应。归根结底，品牌的长期 " 面子 "，要靠业务的 " 里子 " 支撑。

来源：未央网