顺为资本张志坚：投资品牌就是投资创始人的人格

 

当越来越多的声音将 " 新消费 " 描述为拉动内需和消费升级的新内核，将人群汰换、渠道迸发、资本涌入、供应链成熟总结成为新消费势能底层的 " 新基础设施 " 时，围绕这个概念本身的界定和指向仍令人感到困惑。

掌握了新消费人群、新消费渠道和成熟的供应链体系，就必然能复制完美日记、泡泡玛特、元气森林、钟薛高、王饱饱们的崛起路径么？消费赛道大热背后的底层逻辑又是什么？

" 从资本的角度来看，事实上是消费品行的 beta 在变贵，以前在资本市场，大家对消费品公司是 10 倍至 20 倍市盈率的估值，而今天很多消费品公司都是 5-10 倍的 PS，所以以前只值 10 亿美元的消费品牌，现在上市后开始支撑得起 100 亿美元的估值了。所以 VC 看到 投资 假设变了以后，会更积极地投资这个赛道。" 顺为资本执行董事张志坚在接受采访时认为，本质上资本市场的各类资产都在变贵，而且将是一个长期变贵的过程，是投资众人 " 用脚投票 " 得出的结果。

在加入顺为资本成为执行董事几年间，他在消费赛道动作频频，接连投下橘朵、SHEIN、智岩、朴物大美、拼奇（Pantasy）、SIT.E 等十几家成长期或初创期的消费品牌； 同时他又试图在繁杂语义世界的干扰中，找到 商业 最本源的东西，" 我们中国人容易迷失在语言里 "。

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这个判断或许会得出，与融资热映射消费赛道更高成长空间这个 A 面截然不同的结论：现实底层资产并未发生太大变化，市场也没有变得更大、创始人也没有变得更优秀，而是人类在追逐商业财富的过程中，导致资产泡沫变高的商业故事的 B 面。

这种事物一体两面的冷热反差，往往令 媒体 人既感困惑又兴奋，特别是讲故事的人，本也是局中人。但讲故事的人却说，正是商业报道的文学化，在加速社会认知与真实商业逻辑的分离，" 面向大众的商业报道内容，需要文学化和冲突化，同时又不能写得过于专业，以至于很多报道失去了对商业本源的探究。"

在张志坚看来，面对一个消费品牌，就看它的用户是谁、竞争格局如何、产品力怎么样、有什么差异点、渠道优势是什么、市场上为何会有这样一个机会出现……这些疑问同样是所谓旧消费品牌曾经或正在面对的问题，" 从消费的角度看，我觉得没有新消费。"

" 早期公司的品牌，是创始人的人格 + 消费者体验的合集。" 这是作为消费领域多年投资人的张志坚的判断。

张志坚此前接近十四年的 创业 经历，让他一直处于大趋势的前端：无论是功能机时代做运营商的增值业务，智能机时代转向开发消费企业的 App，还是 2011 年转型开发代运营、拿到 VC 融资，始终在风口间踩得很稳的张志坚，却在随后而来 O2O 的大潮中找不到了方向。

" 大多数问题都不是能用钱解决的，如果被资本推着走，拿 VC 的钱大多数时候会害了自己。因为钱多了能掩盖很多问题，造成很多幻象。" 这是他在分享元气森林创始人唐彬森讲幂定律时写下的一段话。

即使面对采访，同样的话也被他反复提及。当他在不惑之年、转换身份再入创业赛道时，相比没有创业经历的投资人，其感悟显得犀利甚至有些悲观——这种情绪似乎是对现实的冷静反衬。

但这并不妨碍他分享所谓为数不多的 " 经验之谈 "：投品牌就是投人。 " 底层还是追求‘真善美’，创始人需要很真诚，把他要做的事说清楚，不会做割韭菜、收智商税的事，同时还在追求美的东西，不会做阴暗的事情。再去看他对自己的生意是不是客观，对周边的人、合伙人是不是坦诚。" 张志坚说。

以下为对话实录：

一、不要迷失在语言里

从消费的角度看，我觉得没有新消费。我们容易迷失在语言里，我们要投的是企业家，不是文学家。

经济 观察报：如何定义、理解现下投资大热的新消费赛道？

张志坚： 从消费的角度看，我觉得没有新消费。

我们容易迷失在语言里，总是一个时代颠覆一个时代，这样大家都在浅层次地理解一些事情。

理解消费并不是去理解消费品牌，旧品牌的渠道也一直在变。消费品品牌的底层是产品力、品牌力和渠道力，这个底层过去几十年一直没有变过，没有 " 新 "。

理论上，每天都是新的，跟昨天比都是新的，" 新 " 会误导大家太多。当我们过于讲究心智上的事情，就会在求真上有所缺失，会追求表面的新。要从底层看事物的本质，不要迷失在语言里。我们要投的是企业家，不是文学家。

说回 " 术 " 的层面，我觉得没有新消费，但确实有新需求、有新人群，但商业的基本法则没有发生本质变化。或许有一些渐进式的变化，但没有所谓真正颠覆式的变化。颠覆式变化可能存在于商业理论体系中。但在实操过程中，大家就是从 0-1 各打各的优势，再从 1-10 把产品品牌争取做得更好。所以客观来说，这些都是 "case by case"。

经济观察报：大众总跟不上新出现的消费趋势或品牌认知，为什么会出现这种情况？

张志坚： 我觉得这是认知上的偏差，本质上是我们的商业报道文学化。以往大多数的商业报道，首先多是企业的公关行为，属于软文。而背后很多给投资人或圈内人看的内容，观点往往存在偏差。但面向大众的商业报道内容，又需要文学化和冲突化来吸引眼球，同时又不能写得过于专业，以至于很多报道失去了对商业本源的探究。

面对一个消费品牌，就看它的用户是谁，竞争格局怎么样，产品力怎么样，有什么差异点，渠道优势是什么，它是在抖音火、还是在哪里火；为什么市场上会有这样一个机会出现？

其实，我们内部的分析材料都是很冷静客观的结构化分析。

但在商业媒体的报道和创始人自己的公关行为里，这些就会变成带有商业元素的文学化和戏剧化的软文内容，但阅读量确实很高，动不动就 10 万加。

二、不要把自己或者自己身边的人作为标准用户

就像今天，很多人并不能精准地感知到泡泡玛特的真实用户是谁，每个人都会把自己当做典型用户来看。

经济观察报：就像泡泡玛特刚火的时候，很多人就看不明白。

张志坚： 我觉得看不明白是应该的。因为在消费品投资领域，大多数人都没有第一时间从消费者洞察来思考问题。

回到消费品的问题上，所有人都倾向觉得自己是典型用户，大家往往从自己的主观视角出发，鲜有人去真正客观地看一个消费品牌。

这是投资人要永远自我斗争的一件事情：不要动不动就把自己当标准，把自己身边的人当作标准用户。消费品是需求驱动，不是供给驱动。大多数情况，渠道需求的背后也是人。如果不认识 10 个以上泡泡玛特的典型用户，至少你在感性层面是很难理解的。

经济观察报：这种持续性的消费热潮究竟是如何形成的？

张志坚： 是投资人自己用脚投票的结果。投资人不断买股票，这样就把一家值 10 亿美元的公司稳定在那里，这是资本市场达成的共识。

比如，一家 IPO 后价值 100 亿美元的 互联网 消费公司，未来一年后的价值也许会回撤到 50 亿美元。

VC 看到假设变了以后，会更积极投资这个赛道：既然 IPO 有可能值 100 亿美元，今天 10 亿美元投进去还可以赚 10 倍。但如果假设上市就值 10 亿美元，投资人为什么还要 10 亿美元投进去，没有足够多的回报。

本质上是资本市场上的资产普遍在变贵，消费品牌原来典型的估值是 10-20 倍的市盈率。但今天，很多消费品公司会有 100 倍市盈率，甚至在很多情况下，有没有利润也没那么重要。包括医药企业也是这样，医药、半导体公司今天都处于泡沫期。

我觉得，我们这个世界在过度 金融 化，结果就是所有资产都会长期变贵。当更多财富是通过金融工具而不是通过实体经济创造出来后，这会导致底层资产的内在价值其实没变，但是 VC 的投资的积极性却更高了。

三、创始人比品牌重要

创始人不要做割韭菜、收智商税的事，同时还在追求美的东西，不会做阴暗的事情。

经济观察报：你投资时最看重什么？

张志坚： 我觉得底层还是追求 " 真善美 "，创始人需要很真诚，把他要做的事说清楚，不会做割韭菜、收智商税的事，同时还在追求美的东西，不会做阴暗的事情。所以，本质上底层是真善美，然后再去看他对自己的生意是不是客观，对他周边的人、合伙人是不是坦诚。

原则上，我们希望是这样，而实际上，在商业世界建立信任很难。但我觉得比较通透的人，其实不太在意世俗观点。有时，他或许只是为应付任务说些面台上的话。但私下，我会在意创始人的底层是不是在追求真善美；是不是在语言里迷失很多。

很多创业者特别是年轻人，融完资迫不及待开新闻发布会，叫上一线投资人、合伙人和媒体记者，把自己说得很好。但我们知道，任何一家正处于成长期的创业公司里都会存在很多问题，都是缺点远多于优点的，就好比是一辆还在漏油的车。投资人投资是希望把漏油的地方补上。

原则上，我们并不反对创始人做这些事。创业需要吸引资源，他们需要招聘优秀人才，需要被客户看到并建立信赖感，我觉得这些事情在商业上是对的。但这毕竟是 " 术 " 的层面，我们不会道德批判这些事，但创始人不能迷失在这些事情里。

经济观察报：能否举具体的例子或者印象比较深的企业？

张志坚： 我们最近刚投了一个叫 " 秋田满满 " 的品牌。这是几位奶爸创办的公司，创始人自己也是孩子的爸爸。但他们对妈妈们需求的把握、产品的分布细节、从品类到用户的心智再到如何做推广等细节，都把握得很好。

关键是，我觉得这个创始人很真诚。起初是我们在天猫店发现这个产品做得不错，销量很好，在妈妈中的口碑也很好，于是就主动找到了他们。

创始人创业的初心很简单。因为他们江西宜春当地的物产比较丰富，他想把当地一些有特色的特产，做成能让宝妈们放心给孩子吃的产品，后来慢慢把品类做得更丰富了。

坦诚讲，我还是觉得在企业初创期，很少能有让人眼前一亮的品牌。做早期投资，我们在投品牌背后的创始人的人格，每个人的人格都不一样，在初创期，这远比品牌本身更重要。品牌是表象，品牌是创始人的人格和消费者对产品和服务体验的集合。企业里面的人永远比品牌重要。品牌只是资产，可以被收购、可以被买也可以被卖，成熟品牌是这样的。

所以第一次和秋田满满聊的时候我们就发现，这个创始人对资本、融资，甚至一家公司上不上市的区别都不是很清楚。以往接触到的很多创始人，都会在投资面前侃侃而谈。但这个创始人对自己不知道的事情很坦诚，会反过来请教他不懂的事情，比如为什么要引入资本等等。

经济观察报：通过这个项目有了哪些新启示？

张志坚： 第一个启示是，对最新消费趋势的把握。以这个细分消费领域为例，以前的妈妈们养娃，可能过了喝奶的阶段后准备米糊，一两岁后，孩子就开始跟着大人吃。但现在的妈妈们养娃养得越来越精致，这是未来的趋势。

第二点启示是，关于新品牌的边界问题。以前很多消费品牌，可能只专注做一两个产品。但这家公司想做的其实是替妈妈们解决从早饭、中饭、晚饭再到临时场景下的完整解决方案。之前有段时间，大家都说创业要做精单品爆款机制。但这家公司是想把解决方案做到极致。所以相对很多初创公司，他们对品类的定义有很多，没有给自己设定太多边界。

其实，我们在整个投资过程中，还十分担心国产品牌的食品安全问题。我们就找上市公司华测检测，把所有产品都检测了一遍，包括营养成分、重金属、农残等项目，结果显示他们的品质还是非常过硬的。

第三点启示是关于创业人才的。以往我们印象中的很多创业者，会有名牌大学的履历，甚至是连续创业者。但秋田满满的创始人，就工作生活在江西宜春。你会意识到，原来像宜春这样的三四线城市，也会涌现出优秀的创业者或创业项目。

这个项目起步时就在宜春，这其实表明，互联网时代，不论是消费者、创业者还是优秀人才分布背后的信息差都在变弱。大家对于消费者的洞察，不管是所谓三四线城市还是一线城市，其实没有那么强的信息差，也能走出很多优秀的企业。

来源： 钛媒体