大咖分享：京东雇主品牌建设

在摩卡研习社“校园招聘与雇主品牌建设”专题直播课中， 京东招聘雇主品牌负责人王盛通 从雇主品牌的概念入手，分享了京东在招聘过程中的雇主品牌建设实践，本文内容为王盛通直播课程的回顾。

“雇主品牌就是把你了解的企业、别人不知道的东西，一点一点地带出来去传播。“从人才招聘角度来看，一个好的雇主品牌具备高杠杆价值，能够在同等薪酬待遇下对候选人有更大吸引力，91%的中国HR负责人认可雇主品牌对招聘优秀人才有显著影响。

什么是雇主品牌？

首先我们需要对品牌有一个界定，品牌是一个工具，是获得传播、流量的一个工具。品牌包括企业品牌、 商业 品牌和雇主品牌。以京东为例，提到企业品牌，大家会想到正品行货618;提到商业品牌，会想到京东 手机 、京东图书、京东旅游、快递的次日达;雇主品牌主要是针对公司的现有员工，以及市场上对京东感兴趣、想加入京东的人。

京东雇主品牌建设三阶段

第一阶段：校园招聘

一般的雇主品牌都会放在校招组，所以雇主品牌的第一阶段就是约等于校园招聘，当时在校园招聘组，我们做了各种各样的活动，比如“去京东”的季刊，所有都围绕着雇主品牌来做。

第二阶段：员工满意度

直到17年，我们希望把雇主品牌进行一次大的提炼，将雇主品牌定位为员工满意度。我们进行了2.7万人的调研，然后也进行了9场关键人物的访谈以及7个高管的一对一沟通，同时打了5000个外呼电话，了解候选人为什么来京东，为什么不选择京东。

通过这一系列的调研，我们发现了京东的雇主品牌优势：除了提供一个很好的工作机会以外，还有人才多元化、平台发展好、晋升速度快、公司声望高。根据这几点，我们做了slogan，叫做“更快到达你想要的未来”。

第三阶段：内外部人才品牌

第三个阶段就是雇主品牌等于内外部人才品牌。刚才我们看到的基于满意度的调研之后，17年我们就继续把这个东西落实下来。文化、人才、组织、关怀，全方面的去打造员工的幸福感，让你更快到达你想要的未来。

包括我们宣讲会的时候，会讲京东人的一天，班车、食堂、各种各样的会议室、健身房、各种各样的福利，还会谈到我们的安居计划，以及核心人才的培养，所有这些东西都是我们公司品牌的一部分。所有的这一切文化、人才、组织、关怀，形成了我们的“更快到达你想要的未来”。

打造雇主品牌“场”

这一部分可能有一点偏方法论，是我自己的一种感受。 职场可以说是一个空间，雇主品牌则是一个“场”。 雇主品牌就是应聘者、在职员工、离职员工所有的体验，这种体验其实是相对主观的，但是它可以通过客观的东西呈现出来，而形成了一种气场的体验。把这种体验再转换成一种印象，从而再去影响应聘者跟我们自己的在职员工。所以这就是雇主品牌，它会打造一个气场，它会成为一块磁铁，去吸引人才，这就是雇主品牌的工作。

再说具体点，大家可以看下面这个矩阵。

围绕EVP，我们分为了社招跟校招。要是以市场的角度来看，首先我们要有4个支柱，人才多元、文化氛围、晋升速度、发展平台。当我讲到这个时候，大家也可以去跟自己的企业去对照有哪些人群，围绕这些人群，我们有各种各样丰富的渠道。

雇主品牌就是把你了解的企业、别人不知道的东西，一点一点地带出来去传播，通过业务、文化、公益、公关、 科技 各个角度，去包装立体的雇主品牌。

雇主品牌的工具箱

雇主品牌工作，如果要是按事件来分，在落实阶段比较重要的可能就是这5件大事，可以用ABCDE来概括。

A就是荣誉得奖Award ，得奖其实就是一个影响力，像京东其实每年在行业里会得10~20个这种奖项。得奖其实并不是目的，但得奖是一种手段，是一种很好的借力方式。

B就是做Branding ，通过各种各样的渠道合作，假如说一线员工你可能更倾向于58， 互联网 人才你可能跟拉勾，然后中高端人才是猎聘，然后大型的招聘，大型的雇主品牌活动，可能51 Job、智联比较合适，那比较国际化的就是领英。所有这些渠道都要非常的了解，都要想好怎么去做，怎么去切入，大家来共同做人才池。

C就是内容 ，渠道靠内容，日久见人心。我觉得内容是无法取巧的，基本上我是每周会更新 微信 公众号，微博、领英基本上是日更，今年我们也开通了京东的抖音、快手、短视频，所有这些东西都是在做内容层面。

除此以外，还有各种各样的设计Design ，像我们每年做的海报的设计，包括校招，做一些联动，还有一些节日热点，这样其实也能带动你的雇主品牌的传播力。

最后是事件Event ，在很好的Branding和内容的沉淀之下，人才怎么去落地，比如内推节可以搞一个线下的event，跟供应商的合作伙伴大会，在行业里也是一个很大的传播。还有把学生叫到京东来参观，做这种open day的形式，定期不定期的各种校园活动，这些都属于事件。

京东的“ABCDE”实践

京东每年会得一些奖项，我们会进行前期的预热及后期的推广，然后可以对这些奖项进行二次传播。

疫情期间，其实更看重企业端的责任心。京东物流的配送员团队，得了24届的中国五四青年奖章，还有像武汉市政府给京东发来的贺信、钟南山院士给京东写来的表扬信，这样的感谢信其实是对我们公司品牌是一种很大的提升。我们就把这个消息包装成一个雇主品牌的消息。

做Branding，我们会做各种各样的联合。 现在我们在跟实习僧做裂变式社群，招募实习生。也会用到 自媒体 的影响力。除此以外，我们还有一些每年开展的合作，包括像我们跟58同城搞的国民招聘季，都是一些联合性的推广。

今年其实雇主品牌也有一个大的基调，围绕着保民生、促就业，我们围绕这个也跟人社部、市人社局、央视、人民日报做联合招聘，这其实也是既是能给我们提升雇主品牌，又能为我们的就业宣传。一定要在理解企业品牌的前提下去做，而不能说招聘只是在做招聘的事儿，需要的是想象力。

比如在疫情刚爆发的时候，我们在领英、虎嗅出了一篇专栏，讲京东员工是我们最大的成本，我们要保。

内容层面 ，大年初五的时候我们设计了“去京东”的专栏，让同学们安心，我们会给大家调入职时间。然后京东物流和京东7-Fresh放出了35,000个职位，使用灵活弹性用工的形式，既满足了用工需求，又解决了餐饮业员工无法上岗的问题。2月份的时候其实已经有很多的企业无法正常发薪资了，京东当时写了一篇文章，写给湖北的京东人，让大家放心，我们的公司五险一金、社保都照常发放。还有就是我们的领英平台，包括东南亚、印尼地区，在新冠期间也都推出了一些比较感人的广告。

今年还有一个大家都做的比较多的，就是短视频直播的形式。今年春招我们做了京东专场的抖音直播春招会，整个的传播效果大大出乎我的意料，以物流专场为例，一场直播有30万人次在看，同时在线2万人，我觉得这种新的形式在于HR是不是有想象力。

在设计方面 ，以往我会做很多的节日海报，基本上每周都会有。今年其实也是蛮低调的，因为疫情期间不益于特别的张扬，我们做的更多的是一些比较走心的系列，与之前的那种欢欢喜喜相比，可能更多的是讲一种责任与担当。

然后讲讲Event，京东在疫情期间做了哪些事情。 我们发布了35,000个就业岗位，提供了1.2亿的物资。我们其实春节前就开始做设计，但就是因为疫情的影响，完全要改变，要结合大的形势来做。整个做的就是在疫情期间充满着希望的感觉。所以雇主品牌也是一个很有品牌嗅觉的工作，要第一时间的抓到社会上关注的点。

雇主品牌应该是平等交流的，不能斤斤计较，要彼此尊重，不高高在上，要一视同仁，不能傲慢无礼。所以我们希望把整个的校招做得更有序、公开、透明。

最后我总结一下刚才我提到的这些，其实分为三个层面。

一个是渠道，渠道是在做人才的漏斗，就是最上层的;再通过内容，通过你的企业品牌、商业品牌、雇主品牌的内容，把这些人吸引进来;然后最后实现落地。

结尾我送一句话给大家： 人们会忘记你说的，人们会忘记你做的，但人们永远不会忘记你给他们的感受。 我相信雇主品牌其实是一个创造感受的工作。无论是员工体验也好，还是招聘体验也好，通过体验产生这种感受，让他们产生了分享，产生了影响力，创造了雇主品牌的磁场。

关于摩卡研习社

由Moka全力打造的具有 媒体 属性的HR学习交流平台。通过HR大咖汇、CHRO俱乐部、GHRC全球人力资源管理大会三大活动为人力资源行业提供最前样的智慧与思维。覆盖人力资源规划、招聘与配置、绩效管理、薪酬福利管理等多个模块分享内容，助力HR成长，为HR从业者提供全新思路，分享行业前沿趋势，共同探讨行业未来发展之路。