美股社交三巨头 Q3 财报 PK：广告需求触底反弹，几家欢喜几家愁？

 

继 snap 之后，10 月 29 日盘后 facebook 和 Twitter 也相继发布了 2020 年第三季度的财报，自此，美国的三大 社交 媒体 巨头本季度业绩情况披露结束。

今年以来受卫生事件影响，三家公司股价变动较大，自第一季度财报发布股价下跌后，在第二第三季度股价都有所回升，这也意味着市场对于其信心正在逐渐回归。

截至目前，Facebook 周五收盘股价为 263.11 美元，市值为 7495.52 亿美元；Twitter 周五收盘股价为 41.36 美元，市值为 327.14 亿美元；Snap 周五收盘股价为 39.33 美元，市值为 586.90 亿美元。

虽然都是美国老牌的社交媒体平台，但 facebook 和 Twitter 可谓是 " 同人不同命 "，眼见着 facebook 市值一路暴涨到了千亿级别，Twitter 却还在百亿市值旁徘徊，甚至被后起之秀 snap 超越。或许，结合第三季度的财报我们可以看看他们本季度业绩表现是否获得好评。

受 " 疫 " 线上广告复苏 社交巨头营收同比增速均好转

本季度，FacebookQ3 营收 214.7 亿美元，同比增长 22%，市场预期 198.4 亿美元；推特第三季度营收为 9.36 亿美元，去年同期的 8.23 亿美元，增长 13.59%;Snap 第三季度营收为 6.789 亿美元，与去年同期的 4.462 亿美元相比增长 52%

在营收来源中，广告业务都是这三大社交巨头的营收支柱。具体来看，本季度广告业务在营收的占比：

FacebookQ3 广告营收 212.2 亿美元，同比增长 22%，市场预期 195.5 亿美元；

推特三季度广告收入总计 8.08 亿美元，去年同期为 7.02 亿美元，同比增长 15%；

在财报中，Snap 并未具体披露广告业务营收。

同为美国最受欢迎的几个主流社交媒体之一，Facebook、 snapchat 和 twitter 的业务组成也比较相似，主要靠广告服务盈利。其中，Twitter 广告收入为 8.08 亿美元，占据了总收入的 86.3%；facebook 的广告营收为 212.21 美元，占据了总收入的 99.16%；虽然本季度并未披露具体广告营收，但截至 2019 年 12 月 31 日，2018 年和 2017 年 12 月 31 日止，snap 的广告收入分别占总收入的 98％，99％和 97％。

在第三季度的营业收入情况中，经历过 Q2 季度的下滑后，三家公司的营业收入在 Q3 都有所回暖，这是由于美国大选和各种职业比赛的回归，各大机构公司对广告的需求提高。

由于卫生事件对 经济 的影响，今年上半年各公司的广告预算大幅削减，但第三季度数据显示，广告支出呈上升趋势。根据 Gupta Media 的数据，尽管 7 月份许多知名品牌禁止在 Facebook 上投放广告，但广告需求「似乎已经反弹，广告价格的年增长率在 9 月底转为正值。」

据小虎消息报道：北美和欧洲地区在三个典型的行业——零售商品（电商）、包装产品、餐馆的广告主很明显地加大了广告投入的力度，并且获得了较好的回报。很显然，这与欧美 Q3 疫情下的现状不谋而合——谨慎的人在屯粮减少外出，但是下馆子之类的外出需求也很大。

日活用户增长均 受宅 经济利好，但三大社交巨头却喜忧参半

决定广告收入最关键的指标则是日平均可变现活跃用户（mDAU），日平均可变现活跃用户越多则代表该平台的流量越大，越为广告商们所青睐。在本季度，全球社交三巨头 Facebook、Twitter、Snap 都在日活用户上实现一定增长

在用户数据上：

Facebook 三季度日活 18.2 亿，同比增长 12%，市场预期 17.8 亿。第三季度月活 27.4 亿，同比增长 12%，市场预期 27 亿。三季度利润、收入和日活用户均超出预期，但美国和加拿大，Facebook 的用户数量从二季度的 1.98 亿降至每日 1.96 亿。该公司表示，由于新冠大流行的影响，其第二季度的美国和加拿大用户数量被抬高。

推特第三季度可变现日活用户数 1.87 亿，环比增加 100 万，去年同期为 1.52 亿，市场预期 1.95 亿。按地区划分，推特第三季度美国可 mDAU 平均值为 3600 万人，去年同期为 3000 万人，上一季度为 3600 万人；国际 mDAU 平均值为 1.52 亿人，去年同期为 1.15 亿人，上一季度为 1.5 亿人。

三季度 Snap 的日活用户达到 2.49 亿，同比增长 18%，超过市场预期的 2.446 亿。三季度，Snapchatters 观看节目所花费的每日总时间同比增长了 50％以上。印度观看 Discover 内容的 Snapchatter 的日均数量环比增长了近 50％。

在美股研究社看来共同原因主要是在于：欧美市场在疫情不断发展和人们想迫不及待的社交活动的共同影响下，Facebook、Twitter、Snap 这类的社交软件迎来千载难逢的增长时机。

但为何 Facebook 在北美地区用户数量下滑？在美股研究社看来或许是因为该部分用户被推特或者 Snap 抢占，毕竟在宅家期间这 2 个社交巨头也加大 营销 宣传之类，一定程度上也是有可能瓜分这部分用户。

Facebook 高支出带来利润高增长，推特与 Snap 盈利能力有待提高

对于用户而言，体验很重要，如何改进自己的平台以吸引更多的用户从而得到更多的广告收入，这或许是 twitter 和 snapchat 最需要突破的一个问题。

从净利润表现来看，除了 Facebook，twitter 和 Snapchat 分别都出现了亏损，其中，在连续两个季度的亏损之后，第三季度 twitter 扭亏为盈，这主要得益于广告收入的回暖，而 snapchat 连年亏损甚至在第三季度亏损同比扩大了一点，这主要是受到各公司总支出与成本的影响。

具体来看，Twitter 的支出自今年以来一直在增长，财报中 twitter 有提到对于为了提升更好的广告服务而做出的努力，在品牌和直接响应产品方面取得了进步，其中广告格式不断更新，衡量方式得到了改进，并且预测效果更好。并且 twitter 表示将继续迭代经过改进的移动应用推广（MAP）产品，并已决定将一般可用性推迟到 2021 年。而这很可能会影响到 twitter 在第四季度的净利润表现。

至于 snapchat，不断亏损的背后或许是为应对日益激烈的市场环境而不断进行的产品创新，而其盈利能力却跟不上。从 snap 本季度的各项运营支出来看，研究与开发支出为 2.83 亿美元，占总支出的三分之一左右，同比增幅为 34%。

在第三季度的财报中 snap 有提到在 discover 平台上的 投资 ，在 lens studio 添加 2D 人体跟踪技术，并且推出为面向广告客户购买各种格式广告的平台等等，相比之下 twitter 似乎更加专注于广告服务的改进。

美股研究社认为，twitter 努力改进广告服务以增加收益的初衷是好的，但日活跃用户才是他们能够获得更多广告的根本。或许，twitter 目前最迫切最应该做的是改进用户体验和产品创新，以吸引更多的活跃用户。

结语

从 Q3 财报来看，Facebook、Twitter、Snap 在核心数据营收跟广告业务上均实现业绩回暖，这也成为他们股价反弹的重要原因。只是对于社交巨头来说，Q4 季度很有可能会延续受到全球二次疫情影响，在广告业务跟日活跃用户上的增长也会面临不确定因素影响，能否延续 Q3 季度的涨势，美股研究社也会继续跟进关注。

来源：美股研究社