得到App视觉设计师：当甲方说“字要大”时，到底是在说什么

2019年5月26日，得到App正式上线3周年。得到App三周年举办了一场别开生面的开放日活动，通过16场主题演讲完整公开了得到团队从事知识服务3年来的工作心法。

得到App视觉设计师李岩在当天分享了在知识服务平台做设计师的心得和经验，他介绍了在面对“奇葩”需求时的解决思路：翻译需求，匹配专业。

以下为演讲全文。

大家好，我是李岩，我是这家公司的第一个设计师。

5年前，我来公司面试时，那时候还没有得到，这家公司只有一个 微信 公号，叫罗辑思维。当时这家公司特别破，在郎园一间很小的屋子里。没有空调，就几张桌子，连椅子都不够用，所以刚来的前几天，我只能坐在一箱矿泉水上面办公。其实我也不是很清楚，当时为什么要接受这样一家公司的offer。

我在这家公司做了很多作品。有很多你们肯定都很眼熟了，像《薛兆丰 经济 学讲义》、《计划》等等。在这5年里，做了将近四十套图书封面、十几套衍生品，各种大型活动，以及非常多的各种各样的线上页面设计。不过其实所有这些作品，和我当初想的都不太一样。上大学还有刚刚毕业的时候，我设想中的工作内容，那得是这样的：美！高级！有想法！是吧？

但是我要非常负责任地告诉你们，作为一个设计师，无论在 互联网 公司、 媒体 、广告公司、还是传统行业，一旦进入到真实的工作之中，不是在做毕业作品，也不是在做飞机稿了，那你的工作内容其实是离那个状态很遥远的。因为毕业作品啊飞机稿啊，它们的重点是理念，是为了创新，为了与众不同，甚至只是为了参赛获奖。但在大部分的实际工作中，设计是要解决问题的，要传达信息，要促进销售啊等等。其实说白了，你本质上的目标只有一个：满足公司或者客户的需求，从而为用户创造价值。

这是一个什么样的状态呢？以我们公司为例，大家都知道，我们是一家知识服务公司。所以在我们这做视觉设计，其实和淘宝美工一样，因为大部分作品，是要销售的。无论是书还是课程，最终的结果是要让用户下单购买、产生交易的。

但是作为知识服务公司，我们又有两个特点和淘宝不一样：第一个叫知识，第二个叫服务。知识，决定了我们销售的不是普通的商品，它不是一个实体物件，和卖衣服箱包什么的不一样，甚至和出版社卖书也不一样。它是完全虚拟的体验，你不能去称称重量，看有没有缺斤短两，也没有行业统一的质检方法。所以它的整个销售过程必须是一个取得信任的过程，而且是长期信任。这导致淘宝的那些招数我们都不能用了，比如价格放大再放大，再虚标一个原价，打标语喊口号，这种非常管用的招数，我们不能用。再来看第二个特点，服务。服务决定了它所有的一切必须建立在亲切、友好、具有用户导向、为用户创造价值这个基础上，但服务也不是一味低姿态，好的服务是我们和用户相互尊重，相互创造价值的过程。

那上面这一段，听起来好像是分析的挺对挺有道理，是吧？只是执行起来有点复杂，有难度。首先要讲知识，要让用户有收获，然后要销售，销售的同时要尊重用户，还要让用户尊重我们。但没关系，起码指导思想有了呀！努努力就行了。

那我们来看看工作中，真实的情景是什么样的：这些是我们公司微信群的一些截图，这个头像是我们的CEO脱不花。对，她在公司跟设计师说的最多的三个字就是：字要大。我相信做过设计的朋友，一定遇到过老板或者甲方跟你说这三个字。就算没做过设计，也一定能体会作为一个追求美的设计师，看到这三个字，是什么感觉。那为什么一直以来，甲方的“字要大”和设计师的审美之间，这个矛盾永远不可调和？

其实是因为缺少一个步骤：翻译。我们仔细想想，当她说字要大的时候，到底是在说什么？真的只是要把字放大吗？其实不是的。字要大的意思，翻译一下，是要醒目、显眼、信号强。

OK，Get了这一点，接下来就好办了。

比如这张图，当时脱不花看了就说，这个不行，字太小了，字要大。好，然后我就修改了一下，这是修改完的结果。

脱不花说，挺好。字大了吗？并没有，这两张图上的字是一样大的，我只是把颜色调了一下。字并没有变大，但是这个标题的信号变强了。

我们再来看这个，《薛兆丰经济学讲义》。这是当初在做封面时的一个过程稿，当时这本书我们公司非常重视，封面做了很多方案，这个是最终被选中的方向。觉得都挺好，只有一点，书名太小了，字要大。

但是，你们最终看到的封面，薛老师、脱不花以及大家都挺满意，字大了么？没有，实际上甚至更小了。仅仅是字体的区别对吧。最终这个是我自己做的字体，更简明粗壮，就让信号变得更强了，同时也有教科书的经典感。那这本书上新当天就卖了两万册，到现在为止，各种版本已经销售了将近一百万册，作为一个设计师，能参与到这样一本有分量的书中，是很荣幸的。

那再来看另外一个例子。同样，收到的反馈是字太小了看不清楚，字要大！修改完，字体字号完全没变。但清楚了很多对吗？只是分了个段，信息就清晰了很多，于是信号一样也变强了，达到了“字要大”的需求。

前面这几例子中，我收到的反馈从来没有变过，只有一条：字要大，那我给的这些解决方案，是不是字要大呢？你也可以说是吧，虽然实际上没有一个是把字放大了的，但因为字要大背后的意思其实是信号要强，这些改变都做到了信号强。原研哉说过，“设计行为是对信息的提取、整理和呈现”，做设计，本质就是处理信息。那么字要大翻译过来，代表的就是信号强。

OK，如果你理解了这一层意思，就是当老板或者甲方说字要大时，其实是想说信号要强。那你就不会真的只是把字放大了，你的处理方式有很多很多种，一定能找到一种既不破坏你心里的审美，又能满足需求的方式。前面说的那个矛盾，也就不存在了。

说到这里，还有一个例子。罗胖每年跨年演讲的keynote，都是业内著名的马馺老师做的，包括我们今天这个活动的keynote也是。罗胖说，跨年演讲办了4年了，但是他和马馺之间还是一直存在这个矛盾：罗胖要字大，马馺觉得不行已经非常大了，而且信号已经非常强，上面讲的各种手段都用过了，罗胖还是不满意。后来终于整明白他们俩的矛盾在哪里了，是因为他们俩看这个字的视角不一样。马馺是在电脑屏幕上看这个字，想象的是现场效果怎么样；而罗胖想象的一直是，有一个观众在现场听罗胖演讲，看到这一页keynote不错，掏出 手机 ，把现场的这个照片拍下来，然后发了个朋友圈，还是九宫格的，然后我在手机上看他发的这个朋友圈的效果，那是加了好几层框框，以及各种干扰之后的效果。这是两个完全不同的场景，所以对这个字到底多大，也就是这个信号到底多强，这个需求自然是不一样的。

好，这是怎么翻译“字要大”的问题。我们再来看另一个翻译的问题。

熟悉我们的朋友，可能已经注意到了，我们得到App的首页banner、弹窗、开屏等等这些重要的位置，设计图基本都是暖色的。但其实最开始的时候不是这样的，最开始什么颜色都有。那现在这种暖色是怎么来的呢？

这是脱不花某一次提的修改意见，叫“别跟坟前上吊似的”。那对于一个设计师来说，听到这个需求，那是一脸懵逼啊，啥叫“坟前上吊”？后来改了半天，改成了这样。嗯，OK了，满意了。哦我明白了，原来是颜色的问题。

那再后来她就说的更具体了，每次都说要大红色，要办喜事。那是让我们以后每个banner啊弹窗啊全都做成大红的，是这个意思吗？这当然不可能啊。每次脱不花的要求都是大红色。设计师改的颜色却各不一样，然后脱不花觉得OK，符合要求。所以对于脱不花来说，这些都是大红色。

在我们设计师眼里，这些全都是不同的颜色啊，这些颜色唯一的共性是暖色。你要知道，在潘通色卡中，即使是最简陋的那一版里，暖色就有五百种。但是不好意思，这么多颜色，在脱不花那，统一都叫一种：大红色。不过让我很奇怪的是，她管这些全叫大红色，但口红色号她分的清清楚楚。

玩笑归玩笑。后来，我们明白了暖色这回事之后，我们制定了一个标准，除了特殊情况，做banner的时候，只能在色环的这个范围取色。然后就再也没有“坟前上吊”这个问题了。

所以你看，脱不花表面上在说要大红色，实际上翻译过来，是说这个信息要传达地温暖亲切、要友好的感觉。那为什么要这样呢？只是一个审美偏好的问题吗？其实不是的。我们设想一下，用户刚进门，你来迎接，那你希望这个氛围是什么样呢？是冷冷清清地说“哦，来了啊，坐，喝水么？”；还是这样“呦您来啦，赶紧请坐，您喝茶还是喝咖啡？”对，当然是要后面那样嘛。而且，整个互联网多年的经验和统计数据也表明，对于要销售东西来说，红色、橙色这种暖色确实效果更好，这一点，你去看淘宝和京东的页面，他们其实也一直在这样做。那明白了这些，再翻译成设计上的具体操作，其实就是两条：颜色上要用暖色，构图上不要太单调。

（需求词汇翻译图表）

前面讲的是最有代表性的两个词的翻译，类似的模糊的需求还有很多很多。我顺便做了一个表，这是我们公司常见的一些设计需求的词，除了字要大、大红色，还有比如说炸裂，炸裂是什么意思呢，翻译过来就是信号超强，具体操作上就是用重型字体、强对比色、最少的文字信息；还有高级，这个高级是啥样呢？就是要用流行色、元素要少、要用非常规的构图；还有什么简洁、丧、喜庆、对话感……就不一一举例了，我大概总结了一下它们的翻译，送给大家。

大家有没有发现，我前面说的那些例子，无论需求是字要大还是大红色，最后解决的思路其实很简单，就是两步：第一步是翻译需求，弄明白他说这个到底是什么意思。第二步是专业匹配，从我掌握的设计技巧中，找到合适的方法去实现需求。我们平时工作时，往往特别重视第二步，拼命提升设计感，拼命美化细节，但其实更重要的是第一步。

我们经常看到网上流传的那些段子，什么高端大气上档次、五彩斑斓的黑、logo放大的同时缩小一点等等这些其实不是瞎编的，做设计的人都知道，这是真实存在的。不过你要明白，这些看似奇葩的需求，不是他们要故意为难设计师。甲方他们不是设计专业的人，他不懂我们的那些什么衬线体、视觉平衡、色彩构成这些玩意，我们不能期望他用设计专业的语言去描述需求。他只能用他能想到的有限的词汇。甚至实际上，在他没看到心目中对的那个方案时，他也不清楚自己到底想要什么。这很正常。只要你们的目标是一致的，都是为了品牌和用户创造价值，那出现这种情况，其实就是一个翻译的问题。只要先想一下，这个看似奇葩的需求，在这个目标的情景下，代表的是什么意思。翻译好了，再运用你的专业能力，自然能达到需求和审美之间的平衡。

最后我想说，我是一个设计师，听起来似乎挺艺术的一个职业，不过本质上其实就是一个手艺人，靠手艺吃饭。那像我这样的人其实特别多，你可能不是设计师，可能是一个程序员、编辑、运营，或者什么别的手艺。对于所有手艺人来说，其实经常都会面对这种问题，就是我们作为内行，有时候面对一个不是内行的人提出的需求，感觉很难做。比如一个程序员，老板说我要做一个人工智能软件；一个运营，甲方说，咱们搞一个事件 营销 、病毒传播；一个产品经理，老板说我要像微信那样的用户体验……我觉得面对这种情况，解决思路都是一样的：翻译需求，匹配专业。按照这个思路，一定能找到一个合适的办法。

好，这就是我今天的全部内容，希望对你有帮助，谢谢。