苹果的中年危机

如果没有期望，那么自然不会失望。 苹果 美国时间 1 月 29 日美股休盘后公布了 2019 财年第一季度，也是传统假日季的财报，营收和利润都出现十多年来首次假日季下跌，对当前季度的财务指引中的关键指标也低于预期。

但是，过去三个月跌去 1/4 市值的苹果股价却在盘后出现了上涨，原因就是苹果本月初 15 多年来首次下调财务预期的 " 功劳 " ——下调的预期让华尔街分析师们也降低了期待，而今天公布的财报比这些期待要好。

" 听着，我们没有故意很保守，我们就是觉得事情会是这样。" 在财报电话会议里苹果 CFO Maestri 拒绝承认这个 " 策略 "。

不过，对比分析师的预期来看，苹果确实是 " 好于预期 "：营收 843 亿美元，同比下降 4.5%，但比市场预期的 839.7 亿美元略好。而苹果的每股收益 ( EPS ) 为 4.18 美元，同比增长了 7.5%，此前的市场预期为 4.17 美元。

Maestri 甚至罕见地在财报电话会议里强调了这一 " 成就 "：我们的 EPS 达到了历史最高点 "。但这其实并没有什么帮助，只让他之后在被问到最近大量的股票回购时显得更加尴尬。

这一切看起来都让苹果显得老气十足，像极了一个在苦苦挣扎的中年人。随着 iPhone 彻底成熟甚至有些衰老的趋势，苹果迎来了自己的中年危机。

无论如何，这次财报将成为苹果过往辉煌的 iPhone 业务开始失色的转折：在大中华区宏观 经济 不景气和人们对 iPhone 的高价越发抵触的影响下，iPhone 的净销售额同比下跌了 15%，仅达到 519.8 亿美元，由此引发对当前季度，即第二财季的营收预期低于市场预期，苹果预计营收将在 550-590 亿美元之间，希望不要过几天再次下调预期。

苹果对 iPhone 实行的高价策略，在短暂提高毛利和单位产品营收后，看起来开始变成一个失败的策略，而略显讽刺的是，其他硬件业务却依然在受到这种策略的帮助：

与此前的旧款相比，MacBook Air 的售价提高了 20%，Mac mini 提高了 60%，iPad Pro 涨价 25%。带来的效果是，iPad 净销售额提高 17%，达到 67.3 亿美元，Mac 净销售额增长 8.7%，达到 74.1 亿美元。

这之后呢 ? 它们也会步 iPhone 后尘么 ?

软件服务业务是救星么

不过对于苹果来说，这些都不是重点。苹果最重要的任务在于：让人们别太关注大中华区的低迷，更多关注最近飞速增长的服务业务。让服务业务给自己带来第二春。

这样的意图已经很明显的显示在它对财报的一系列处理上：

按照常理，既然你已经在财报公布前多次将问题归结在大中华区市场，那么人们自然期待你在财报真正发布后谈一谈你在中国市场的应对计划，但财报电话会议里并没有提及。

仅有的几句是库克像许愿一样说的：" 宏观经济的问题终究会过去的。"

另外众所周知的一个操作是，从这次季报开始，苹果不再公布硬件销售数据。甚至在第一时间发布的新闻稿中，也去掉了以往一直有的 ( 也是大部分公司都会有的 ) 最主要数据的总结表，人们需要钻进冗长的正式财报里自己找寻，并且自己算出来一些重要的增长 / 下跌百分比数据。

比如，大中华区的净销售额数据。经过计算，这一数据同比从 179.6 亿美元跌到了 131.7 亿美元。同比下跌了 27%。

而在它想要强调的业务上，苹果给你呈现的就很清楚了：苹果首次开始单独公布服务业务的盈利数据， 本季服务业务收入为 109 亿美元，同比增长了约 20%。同时，苹果也首次单独罗列了可穿戴设备、家用产品和配件产品的净销售额，此季度增长 33%，达到 73.1 亿美元。Maestri 熟悉的话术再次出现：" 我们的可穿戴业务正逼近一个财富 200 强公司的水平。"

尽管苹果没有多说，但一些市场人士已经开始讨论：随着服务业务的增长，苹果的股价是否应当按照一个软件服务类的公司来估值 ? 比如 Netflix。要知道，苹果当前的估值水平是按照硬件公司来的，市值往往在营收的 3、4 倍左右，而 Netflix 的市值则一直在营收的 12 倍上下活动。分析师们对苹果股价回升的迫切度可见一斑。

但看似不断增长的服务业务，也并不是一片欣欣向荣：

首先，这些服务业务并不能摆脱硬件业务的束缚，毕竟苹果是一个自成一体的生态系统。比如占了服务业务营收 40% 的 Apple Care 和应用商店 app 销售业务，它们跟 iPhone 销售的关系不言而喻。如果 iPhone 继续疲软下去，这些业务怎么可能不受影响。

其次，尽管已经以 20% 的速度增长，但这依然比此前库克多次对外宣称的增长幅度要低，并且还出现同比下跌，去年同期的增速为 22%。对此，Maestri 只是强调他们正在逼近营收 500 亿的目标。" 一些减速不算什么。"

结合另一个数据来看，就更有意思，那就是苹果的毛利率。苹果此次首次单独公开了服务业务的毛利率，高达 62.8%。但如果结合整体的毛利率来看，苹果预计本季度的毛利率在 37% 到 38% 之间，低于去年同期的 38.3%，也低于市场预期。此前有数据显示，苹果过往多个季度的整体毛利率一直在 38% 左右，并有下降趋势。

这也就是说，简单来看，软件服务的毛利率如此之高的情况下，整体毛利率下降说明硬件部分的毛利率可能在进一步下降。在上一季度财报之后，曾有分析师指出，毛利率的数据说明，即便提高了售价，苹果依然无法将 iPhone 的高成本真正转嫁到消费者身上，也就是说它在整个产业链上的话语权正在丢失。通过最新的数据来看，这样的趋势仍在发生。

所以，在人们跟着苹果高管们一起将目光转移到服务业务上之前，在人们开始讨论要按照 Netflix 一样给苹果定价之前，可能首先需要弄清楚，究竟服务业务是苹果巨人转身的新增长点，还是只是它中年危机的一块遮羞布。

来源：商界