微博问答的姗姗来迟，意味着内容付费只是门“小生意”

作为付费问答领域的最大变量与最后入局的玩家，微博问答于12月16号姗姗来迟。

在很多人的预期中，作为中国最大的 社交 媒体 平台，明星大V、意见领袖最为集中的地方，微博问答的上线，将对依靠微博“挖墙脚”蹿红起来的分答形成碾压之势，也意味着内容付费市场将出现新格局。

的确，微博问答的产品形式与分答异曲同工：粉丝向大 V 付费提问，大 V 通过撰写文章的形式回答，任何粉丝都能付费 1 元围观答案。

尽管如此，我们仍然可以说，当微博走了分答的路之后，分答似乎将无路可走。

然而，从微博问答不紧不慢的测试—发布节奏、低调的自然传播、深埋的问答入口来看，微博无意在内容付费领域迅速后来居上，让其他玩家无路可走。微博问答在12月仅仅向500名 自媒体 人开放，而且开放对象也并不是会产生“炸裂”效果的娱乐明星等超级大V，而是粉丝数在十万、百万级的垂直专业大V，走的也不是“偷窥偶像隐私”的娱乐路线，而是专业级答疑解惑的知识路线。

毕竟，对于娱乐明星、网红大V来说，影响力、传播度、互动率显然比些许问答收入更重要，它们才不会在自己与粉丝之间树立付费门槛。他们可以在分答等“边缘平台”试水尝鲜，然而不会在社交主阵地搞付费门槛。相比之下，他们更喜欢微访谈这样的开放式互动。

而之所以只有图文回答而没有语音回答，微博CEO王高飞的解释是： （语音）没法检索，且降低了传播率。

虽然我在《“改变世界，而后被世界抛弃”，这个魔咒继续送给Twitter》中曾经对比过Twitter与微博产品的产品思路：Twtter重传播，微博重互动。虽然微博与最初microblog的形态已经相去甚远，然而微博相比 微信 的优势就是开放传播带来的粉丝与兴趣群体集聚效应。微博对于“付费墙”对于传播率与互动率的影响慎之又慎，毕竟微博不是要做分答那样的“粉丝消耗者”，还要为大V源源不断带来新粉丝。所以，语音这种形式被果断放弃了，而且微博问答在过了收费期之后就可以免费传播。

实际上，分答从一开始到现在都面临着“传播率”的问题，语音回答就像一个内容不可见的”黑箱“，很难实现自传播，结果就是答主一旦不在社交平台上推广，这个回答很快就会沉底，无人问津。而答主只能不厌其烦地一遍遍回答那些早已答过的问题。这也就是分答一直在鼓励答主精选回答，供用户免费收听的原因。

早在值乎、分答刚上线时，就有人惊呼“这不是微博该做的事么？”

面对着分答、知乎近乎明目张胆地“挖墙脚”，微博短时间内并未反击。微博之所以如此淡定，从王高飞对“微博也做问答？那分答、知乎呢？”的回答中能找到原因：

微博问答对于微博，不是个子产品，也不会有独立入口，是‘自媒体赋能工具’之一，跟打赏和付费订阅一样。

在微博眼中，分答“蚂蚁搬家”式的挖墙脚根本不足为虑，因为微博开放的社交媒体生态足够稳固。而在今年微博自媒体获得的117亿收入中，电商收入高达108亿，广告收入4.3亿，内容付费的收入仅有4.7亿。所以，问答根本不值得作为独立的子产品，也没必要开设独立入口。

微博今年之所以强势回归，股价一年涨幅超过了300%，跟它与自媒体的相互成就密不可分。微博在电商社交上已经趟出了一条明路——微博为电商大号的淘宝店带去流量，电商大号拿出营业额的5%左右在微博进行 营销 。电商大号解决了流量来源问题，而微博也有了内容来源。

微信虽然没有公布自媒体收入构成，但从每一个公众号都在做电商的风潮来看，内容付费都只是聊做补充，电商才是重中之重。相比之下，由于天生的半封闭属性，决定了微信很难走和微博一样的社交电商路线，借助朋友圈传播的微商很容易滑入“传销”的灰色地带。而自媒体的微店只能靠自带流量，并无在微信中做营销的需求，微信也很难从自媒体电商中分一杯羹。

在朋友圈广告之外，微信近期上线了互选广告，希望吸引那些不愿意投广点通而想自由选择广告主的自媒体。相比于微博已经走上正轨的自媒体生态，微信的自媒体生态要混乱得多，需要不时出面整顿。腾讯对于分答的 投资 ，也是希望为自媒体提供一个“赋能工具”。

然而，对于自媒体来说，问答这种方式的变现效率、传播效率都不够高。即使拿到了腾讯的投资，在行＋分答依然后劲乏力，腾讯并不能帮助它解决这两个问题。而且，分答的提问与传播机制也很难与微信公号的体系兼容对接。你可以很容易在马亲王的微博首页向他提问，微博只需要增加一个功能入口而已。但你很难向一个公众号付费提问，因为出现在会话列表中的公众号已经默认了接受与粉丝的对话，当然也包括粉丝的提问。

而从年初就开始风声不断的“付费阅读”一直未曾路面，也表明了在传播率、互动率与自媒体收入的权衡之间，微信更倾向于前者。而且，很多微信公号开始取消了原创声明、鼓励转载，因为转载即意味着更大范围的传播，意味着广告、电商导流效应的最大化。“透支”铁杆粉丝的内容付费模式只会越走越窄，很难越做越大。

对于腾讯来说，广告才是它所看重的。如同知乎一样，分答只是它在知识社群领域布下的一枚棋子而已，并不会与微信的棋局联通起来。

微博问答的上线，只说明了问答正在成为所有自媒体平台的“标配”，却不代表它是举足轻重的战略级产品，更不代表内容付费会成为自媒体人的主流活法。

【来源：钛媒体      作者： 张远  】