手机渠道红利出尽，OPPO、vivo重回真身，产量萎缩

2016年底，OPPO管理层曾在一次新品发布上回答记者提问2017年销量能否继续保持高增长时说，看看OPPO的历史增长率，2017年的销量能下降吗？

彼时，OPPO对自己同比超过100%的增长率深信不疑。

2016年到至今，对OPPO和vivo两兄弟超常规的销量增长，行业和 媒体 一片叫好之声，很少有人怀疑一片“繁华”之下的风险。

4月12日，统计机构 TrendForce 公布了 2017 年第一季度全球智能 手机 产量（production volume）的统计数据，全球市场三星以26.1%的份额重回第一，中国厂商华为排名第三，而OPPO和vivo分别以8.1%和6.2%市场份额排名第四和第五。而在中国市场，华为以24.7%的市场份额排名第一，OPPO和vivo分别以17.6%和13.4%的份额排名第二、第三。

仅仅过了一个季度，市场就给OPPO和vivo的自信一记耳光。

中国的智能手机市场一直在一片浮躁中走到了今天，前几年小米一片凯歌，于是全行业开始拷贝小米的模式，去年OPPO和vivo在三至六线市场火爆，于是从去年开始，全行业开始下重金启动线下渠道。对于中国手机厂家而言，追风成了常态。

一、线下渠道绝不是智能手机的救命稻草

从去看下半年至今，中国智能手机行业逆潮流而动，各厂家都在花重金加强线下渠道建设，据公开信息显示，目前OPPO线上店在25万家左右，vivo线下店在20万家左右，华为线下店保守估计在2~3万家之间。小米一度喊出了三年建1000家实体店，在OPPO和vivo的刺激下，全行来都在一窝蜂地构建线下渠道。

如果把智能手机产业放在中国大的零售业背景下看，智能手机厂商正在违背行业趋势逆潮流而动。

2015年万达百货关闭46家店，2016年关闭潮继续。同样在百货业，2016年沃尔玛全球关店269家，中国区关店10家，整个百货业在电商冲击下一片哀嚎。在线下渠道最发达也最完善的服饰行业，线下店的经营更是惨不忍睹。美特斯邦威，三年间已关闭1600家店面，波斯登2015至2016年间，关店5550家，百丽两年关店900家，达芙妮两年关店1305家，李宁更是惨烈，三年关店1800家，这种关店潮在整个零售业基本没有品牌可以幸免，事实上，这一趋势仍然将是2017年零售业的主要趋势。

线下渠道的萎缩和电商渗透率的提高是此降彼升的关系，从中国社会消费品零售比例来看，目前中国电商占了整个零售市场的14%左右，在手机行业，这一比例大致超过了20%。随着80、90后 互联网 原生著民成为社会的主导力量，线上销售终将成为社会消费品，特别是标准化产品的主流渠道。

这是无法阻挡的发展趋势。

虽然我们无法回避OPPO、vivo的崛起得益于线下渠道的推广和线下专卖店的海量发展，但这种销售模式的天花板是显而易见的，线下店的成本各厂家都心理明白。特别是对于OPPO、vivo这种所谓的要打“人民战争”的厂家，不顾产业趋势过渡开发线下市场厂家，未来的关店潮在所难免。

在许多三四线城市，一条街上每三四步就会有一家手机专卖店，对于一个耐用性电子消费品而言，一条街的客流真正能养活几家专卖店呢？

小米是一个极端，现在的OPPO和vivo却又是一个极端。在线上销售渗透20%左右的情况下，无论是只依靠线上还是线下销售，都不是一个正常 商业 模式，特别是过渡发展线下渠道，未来的风险更大。

从零售产业的发展来看，各厂家如何配比线上和线下销售的比例，则显示出各厂家对智慧和对趋势发展的判断。

就实质而言，无论是线下销售还是线下渠道，它只是一个销售方式，并不能决定一个品牌产品的发展。

二、与技术和产品比，忽悠和情怀一文不值

无庸讳言，在2015至2016年间，蓝绿两兄弟抓住了三至六线市场电商渗透率低，4G普及带来的换机潮，加上还说得过去的品质和适合于三六线市场的明星代言的 营销 方式，迅速催大了其销量。在2016年间，蓝绿两兄弟的月销售同比甚至超过了100%。

然而，中国智能手机的市场容量是有限的，任何一次换机潮都有结束的时候，在正常的市场条件下，任何品牌要获取更大的市场份额，核心仍然是蚕食其它厂商的用户群体。

站在社会零售业发展的角度，可以肯定的是，随着三六线城市电商渗透率的提高，加上今年阿里推广的“农村电商”和京东推动的“京东百万便利店”计划，必然会迅速提高三至六线市场的电商在社会零销商品的占比，更多的用户会从线下向线上或O2O销售模式转移。

在这种大的市场变化中，手机线下渠道的销量下降也应该是情理之中的事情。

自2016年下半年，OPPO和vivo都在尝试通过提升品牌价值来影响一线城市用户对蓝绿两兄弟的认知，都试图在讲一个专业、极致和有活力的品牌故事，但受制于长久以来OPPO和vivo的品牌定位和产品表现，蓝绿两兄弟的品牌提升计划收效甚微。

中国智能手机厂家喜欢讲故事，在产品和技术不利的情况下，更希望通过所谓的“情怀”来影响用户选择。小米如此、锤子如此，现在的OPPO、vivo在一线市场依然如此，但事实上，在技术和产品面前，所有的忽悠和情怀一文不值。

中国最有情怀的手机厂家锤子，自2016年以来，生存都出现了问题。而小米在严重的销售下降后，情怀反而成了拖累。现在的OPPO和vivo又重拾情怀去讲故事提升品牌价值，其结果未必会对其品牌产生影响。

2016年三星由于Note 7的问题，在中国市场备受打击，其用户向国产手机厂家转移，于是国产手机厂商又开始在意淫中觉得可以完虐三星。

然而，随着三星Galaxy S8发布，出色的产品设计便让媒体呈一边倒的趋势，如果其在5月间上市，必然会对国产厂家形成比较大的影响。

同样的情况也出现的 苹果 产品上，虽然国产手机厂商喜欢在发布会和媒体上与苹果对标，但事实上，第三方的统计数据表明，iPhone系列产品的用户忠诚度仍然超过了中国厂家一个段位。

从技术层面看来，虽然中国厂家对技术吹牛的习惯不改，但有些事实无法回避，在华为、小米等技术投入相对强已基本完成了其旗下手机安卓7的适配的情况下，OPPO、vivo全年基本主打两款产品，但实际上其产品中安卓适配现在仍然只停在安卓6.0的层面，这从另一个层面反应出，这两兄弟在技术上的投入少得可怜。

从这几年反复变化的中国厂家的营销手段看，任何忽悠和情怀，在技术和产品面前一文不值。

三、2017年中国市场的竞争将进一步加剧

2017年已经过去了一个季度，第一季度里，中国厂家的总产量已经下降了26%，其中华为第一季度的产量衰退了22%，而OPPO和vivo从这一季度的产量看，与2016年第四季度比，产量已下降了三成。这一现象表明，超常规发展的OPPO和vivo已经从产量上表现出了其市场的萎缩。

事实上，从2017年全球市场看，今年是iPhone十周年，虽然第一季度的产量再次被三星超越，但与去年同比，却有了较大幅度的提高，在其9月新机发布后，形成新一轮的市场热点并出意外。

同样，虽然三星从去年下半年开始受Note 7事件的影响，但Galaxy S8的发布，从目前行业和媒体的反应来看，Galaxy S8热销已基本上成为大概念事件，何况在中低端市场，三星的势力一直不弱。

华为手机在P10/P10 Plus的推动下，今年中期及后期会进入一个新增长点，据华为分析师大会的信息，Mate 9的销量三四个月来已超过500万台，这对于华为定价3399起的一款中高端机而言，其销量超过千万台应该不是意外。

所以从目前全球销量排名前三的三星、苹果、华为今年的产品上市节奏和产品预期来看，整体的市场优势将会进一步发挥。

而对于处理中低端市场的OPPO、vivo和小米而言，其市场空间将进一步受到挤压。同时虽然这三家都在努力将产品推向高端，但受制于品牌调性、产品质量及OLED屏幕的供货问题，其品牌提升至上在2017年看来没有什么指望。

【来源：西域刀客 】