5 · 20，奢侈品争先对中国消费者说“我爱你”，网友却说：买不起

最近，你的朋友圈是不是被琳琅满目的奢侈品 "520" 攻略 " 攻陷 " 了？

" 昨天是 LV，今儿一早起来又接连看到 Burberry、Chanel 的推送 "、 " 都买不起，再见 " ……LV、Gucci、Cartier 等众多被点赞的奢侈品推送链接下， 每日 经济 新闻（ 微信 号：nbdnews）记者还看到充斥着不少吐槽声。

图片来源：微信广告截图

5 月 20 日，这个原本稀松平常的日子，因为听起来像 " 我爱你 "，便在 互联网 的助推下成了大众表白爱意的特殊节日。但表达爱意不限于情侣，因此 "520" 似乎比母亲节、七夕节的人群定位更为广泛。

虽然前些年，不少品牌就在自己的 营销 日历上记录下了 "520"，但今年各大奢侈品提早介入造势，让这个档期的争夺战更加激烈。大牌为何对 "520" 这么用心？当奢侈品不再矜持卖货，而是通过更本土化的情感营销深入中国消费者后，如何才能抓住人心？

争抢 "520" 购买力 LV 们蛮拼的

"520" 起源于互联网俚语，如今已然成为我国特有的表白节日。5 月 15 日，# 多地 520 521 婚姻登记预约已满 # 的话题迅速登上热搜，足见大家对这个日子的重视。不仅如此，记者注意到，"520" 还成了奢侈品的抢夺高地，一场奢侈品的群雄逐鹿正在悄然兴起。

Gucci 发起了 "520 个古驰故事 " 的征集，吸引鹿晗、宋妍霏、毕雯珺等一众新生代艺人的加入。

图片来源：Gucci 官方截图

Dior 请来韩庚、卢靖姗夫妇讲述爱意告白的浪漫故事，并推出包包、手链、鞋等 520 限定系列产品，还找来王子文拍摄了一个迎接甜蜜 520 的短片。

图片来源：Dior 官方截图

LV 先是请来 " 带货一哥 " 李佳琦，推广旗下两款香水：逸时和浩瀚，引发极大关注；后又放出一则由明星宋佳和李佳琦共同演绎的 "520 佳密 游戏 " 短片，创意十足。

图片来源：LV 官方截图

与此同时，Prada 让蔡徐坤出演了全新 "520" 原创数字项目《爱的公式》；爱马仕则以抓娃娃机的形式拍摄了名为 " 爱是抓住那一瞬间的礼物 " 创意片；Tiffany、Cartier 等珠宝大牌也纷纷推出了 "520" 全球限量款的项链或戒指 ……

据时尚 商业 快讯监测，距离 520 只剩下 3 天的时间，LV、Gucci、Dior 和 Prada 等 12 个奢侈品牌卯足全力，试图吸引更多流量推动销售的增长。

" 奢侈品跟主播，在‘ 520 ’结合了天时，也有主播的地利。" 电商领域资深人士程文强在接受记者采访时表示，" 头部主播也要不断开拓粉丝购买单品客单价的天花板。" 因此，李佳琦和 LV 的合作虽令人意外，但也合情合理。

值得一提的是，各大奢侈品牌挖空心思抢占中国消费者的目光，他们大多选择投放在了微信上。 " 微信是很好的电商场景，可以让大家冲动消费。" DCCI 互联网研究院院长刘兴亮向记者表示。

正所谓，哪里有流量，品牌就会被吸引。拥有 12 亿月活用户的微信，几乎是中国线上 社交 的主要工具，通过海量数据分析，微信帮助奢侈品牌将 "520" 攻略精细化地匹配到目标消费者的朋友圈。" 从朋友圈的心动到点击小程序完成支付，是一个好的社交电商场景，利于品牌推广后的变现。" 刘兴亮说。

奢侈品放下身段迎合中国消费者

但得把握好度

为何今年 "520" 成了奢侈品争夺的香饽饽？对此，刘兴亮认为与疫情有关，农历新年、情人节等是品牌营销的大日子，但今年无法大展拳脚。而中国又是率先从疫情中恢复的国家，所以聚焦了奢侈品的目光。" 促使‘ 520 ’成了今年上半年最后一个重要的营销日。 奢侈品牌也希望利用大家喜闻乐见、更加接地气的方式去‘讨好’中国消费者。"

疫情席卷全球，直击奢侈品版图的心脏。LV 的母公司 LVMH 集团在截至 3 月 31 日的第一财季内，销售额同比上年下跌 15% 至 106 亿欧元；Gucci 母公司 Kering 集团在截至 3 月 31 日的三个月内，销售额比上年同期下降 15.4% 至 32 亿欧元；爱马仕今年一季度销售额比上年同期下降 6.5%，至 15.055 亿欧元。

波士顿咨询集团（BCG）预测，2020 年全球奢侈品销售额将同比下降 1000 亿美元（约合 7000 亿人民币）。

中国疫情的好转，让奢侈品看到了希望。" 目前来看大家都觉得，中国的恢复速度远超他们的预期，奢侈品的销售恢复迅速。" 波士顿咨询董事总经理、全球合伙人杨立在今年 4 月底接受每经记者采访时表示。

与此同时，中国已经成为全球奢侈品电商销售比重最高的国家。《2019 中国奢侈品报告》显示，2019 年中国奢侈品线上销售营业额达到 75 亿美元（约 520 亿人民币），比 2018 年增长约 44.4%，远超中国奢侈品市场 24% 的年增速。该报告还预测，2020 年中国奢侈品电商市场将继续增长，预计增速超过 50%。

" 中国消费者越来越有钱，奢侈品过去用西方的营销方式，是种很高高在上的模式，现在放下身段变得更迎合消费者了。" 刘兴亮表示，通过这次 "520" 的角逐，可以为奢侈品争夺中国消费者打下基础。

因此，LV、Gucci、Burberry、Dior 等奢侈品纷纷入驻小红书、天猫、抖音等平台，希望通过流量来触达更多消费者。不过，刘兴亮认为奢侈品想抓住人心，必须在 " 营销售卖过程中把握好‘度’。"

" 奢侈品的调子还是要高一点，真正有持续购买力的，或者购买之后让品牌更加加分的应该是那 1% 的人群。" 程文强亦向记者表示。

来源：ZAKER 杜蔚