快手江湖：周杰伦十年老粉看不懂辛巴家族带货

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快手急需开拓强大的供应链，京东如饥似渴地期待着下沉增量。两家看似调性不一致的 互联网 公司偏偏走到了一起。

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家族与快手，就如同那水与舟的关系，水能载舟，亦能覆舟，圈外人来江湖里走一趟，看不懂，走了。快手意识到，不能再满足于原来的江湖。在今年竞争激烈的 618 电商大战中，快手借明星流量试图破圈，甚少营业的周董、乘风破浪的姐姐张雨绮、微商教母张庭 ...... 从战场的边缘地带走到了中心区域。

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双百亿补贴 销售额涨 30 倍

"490 元的雅诗兰黛沁水粉底液只卖 299 元。老铁们，快上车 ……" 这是 6 月 16 日多个快手直播间会出现的一幕。

就在前一天，快手、京东共同宣布启动 " 双百亿补贴 "。针对在快手销售的京东商品，在京东原有 " 超级百亿补贴 " 基础上，快手将针对 手机 、数码 家电 、美妆、酒水等重点品类进行额外补贴，实现 " 双百亿补贴 "。

当晚 6 点，快手一哥辛巴联合张雨绮开启了明星带货首秀。同一时间段，多个主播的小黄车中都塞满了来自京东的商品。5 月 27 日，快手正式宣布跟京东达成深度战略合作，京东将自营商品直接在快手小店上架，下单、物流、售后都不用经过京东 App。

快手一哥辛巴联合张雨绮开启了明星带货首秀

" 辛巴：我控制不住张雨绮 "" 张雨绮：我有 300 亿没事 " 等多个关键词在快手热搜挂了一天。在收获热度、话题的同时，这对乘风破浪的姐姐和老铁一哥的组合还斩获了 2.23 亿的实际交付金额。

对于辛巴来说，破亿的销量绝非难事。在 3 天前的回归首秀上，辛巴 5 小时带货 10 亿元。相比而言，2.23 亿的战报称不上是超出预期。

见惯了大场面的辛巴在直播间依旧松弛，而大多参与 616 双百亿补贴的主播却度过了史上最卖力的一天。

经历了 616 双百亿补贴，主播阿聪的嗓门已经半沙哑了。本该在 17 日中午 12 点开启的直播延后了两个小时，这是阿聪三年电商生涯中最忙碌的一回。当天，阿聪直播间的销售额突破了 1400 万，身为主播爱人兼经纪人的李承泽兴奋地在朋友圈发布了战报，此前她的单日销售额在 30-50 万元之间，双百亿补贴这日，涨了 30 倍。

接到快手平台的双百亿直播邀约后，阿聪没有做额外的准备，她照常在个人主页上发出产品预告。" 这次参与双百亿补贴的都是爆款产品，我们选了 30 多个单品，包含数码、美妆等。" 李承泽告诉记者。

据了解，此次参与双百亿补贴的主播不超过百人。作为平台的中腰部主播，阿聪积累了 60 多万老铁，快手也成为她唯一深耕的渠道。" 小店的平台选择主要跟着快手走，之前上新的产品大多来自有赞。" 在阿聪看来，此次京东和快手的合作能够拓宽供应链的边界，" 京东的知名度更广，商品质量和售后更令人放心，和美妆品类主播的产品重合度高。"

" 公司特别看重和快手的深入合作，大多数员工都特意下载了快手，会特别留意有京东直供的直播间。" 京东某内部人员透露道。

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成也家族 困也家族

快手，成也家族，困也家族。

凭借头部家族的巨大流量，快手 2019 年电商直播 GMV 超过 400 亿元，其中辛巴家族贡献了平台总量的三分之一；到了 2020 年，直播带货的风向已变，淘宝、抖音凭借全平台的头部主播成功破圈，而被几大家族垄断的快手直播却仍未摆脱土味。

图源 / 今日网红

据今日网红统计，快手目前仍活跃的六大家族有，辛巴 818、散打家族、716 牌家军、驴家班、丈门、嫂家军，共有粉丝超过 5 亿（不完全统计）。而包括辛巴、辛巴妻子初瑞雪、辛巴徒弟蛋蛋小盆友和时大漂亮等几人，辛巴 818 家族粉丝合计 1.4 亿，在六大家族中粉丝数量最高。紧随其后的散打家族，粉丝合计 1.05 亿。

" 对于新品牌来说，能活下来能卖货就是王道，快手的流量具有很强的吸引力，但是讲究调性的品牌往往不会首选快手，认为平台不够高级，甚至是有些低俗。" 美妆行业资深从业者浩然（化名）告诉记者。

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进：借明星向主流靠拢

快手方面不是没做过细致的考虑，平台一边弱化了原本的江湖草根味，一边开启了明星化布局。抖音签下罗永浩一个月后，快手成为周杰伦第一个中文 社交 平台。紧接着，颇有热搜体质的郑爽、张雨绮纷纷落户快手。

变化，还表现在家族主播的再次包装。

5 月 10 日，格力董事长董明珠搭档二驴夫妻，卖货 3.1 亿元，一扫初次带货的阴霾。6 月 11 日，喊着 " 替父出征 " 的蛋蛋与知名主持人华少联合加盟丁磊直播间，在客单价普遍偏低的品类中成交额超过 7200 万元。不难发现，快手正在拉近与品牌的距离。拥有强大供应链体系的品牌方入局，或多或少可以强化快手的品类和主播生态。

在 616 双百亿补贴的前一晚，湖南卫视主持人李维嘉出现在小伊伊（牌家军）的直播间，这位快手第一女主播的 " 星味 " 和 " 洋味 " 越来越重。

就在一星期前，快手联合奢侈品平台寺库进行了长达 5 小时的专场带货，由小伊伊带货 1.05 亿元。隔天，搞笑艺人杨迪也光顾了她的直播间。大牌口红、网红零食、时尚包包 …… 小伊伊直播间的选品逐渐向主流靠拢。

小伊伊带货 1.05 亿元

当晚是小伊伊 6 月的最后一场直播，下一场直播被安排在了 7 月中旬。对于一个每晚 7 点 16 分准时与老铁见面的快手主播来说，1 个月的停播无疑是致命的。" 下个月我们会拼尽全力，把这几年的积蓄全部砸到这一场，做出成绩，哪怕赔钱都干。" 镜头之外是小伊伊老公牌牌琦的声音，这位被全网封杀的快手网红曾经掀起了风靡全网的 " 社会摇 "。

带货江湖的重新包装是快手的必然趋势，当两大快手头部主播辛巴和散打哥均为双百亿补贴站台时，不得不承认快手家族也必须妥协于平台的多元化进程。

类似阿聪这样的 " 去家族化 " 主播是快手未来的重点扶持对象。2019 年 12 月 22 日，快手推出直播公会体系，据快手官方透露，推出直播公会体系将重点鼓励公会签约和运营粉丝在 1 万至 50 万之间的中腰部主播。

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退：难以掌控的庞大家族

封杀和退网经常在快手上演。4 月 24 日，快手两大带货顶流辛巴和散打哥宣布暂时退网，更早之前的 MC 天佑、二驴、牌牌琦等均由于直播违规而被全网封杀。

在淘宝和抖音直播间，主播和消费者处于弱连接关系，消费者更看重商品品类和价格。而快手自带家族基因，一个快手头部主播背后往往站着的是一个家族。

城门失火，殃及池鱼。一旦大家族头部成员被封号，对于整个平台来说都是致命的打击。CBNData 与淘宝联盟合作的 618 达人榜最新数据显示，辛巴家族中的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友包揽前三，家族成员在前 10 榜单中占据 6 席。在这份榜单中，罗永浩排名第 9，抖音达人韩国媳妇大璐璐位居第 11，李佳琦排名第 20。

强连接的组织架构很容易将直播带货发展成 " 一小撮人 " 的狂欢，坐拥 3000 万粉丝和名人的星光并没有将小伊伊直播间带出圈，大多数一二线城市的消费者对快手平台仍处于观望。

这份强连接还被带到了粉丝社群经营中，申请加入快手主播小沈龙的粉丝群必须要将快手名的前缀加上 " 火龙果铁骑 "，否则就会被管理组拒之门外。

" 我不会因为周杰伦强行适应快手文化。" 一位粉龄超过十年的周杰伦歌迷告诉记者。尽管快手顺利拿下 K3 目标，日活超过 3 亿，但是如何打破单一的社区文化是快手下一阶段必须要面临的问题。

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对手：直播，我们是认真的

做电商直播，快手是认真的。

同一赛道上，它比抖音快了一年。根据方正证券在 2020 年 3 月发布的《抖音 vs 快手深度复盘与前瞻报告》，2019 年，抖音的广告营收占比为 80%，快手的直播营收占比为 60%，这一比例不包括带货，电商带货营收占比为 25% 以上。

不过，竞争对手也是认真的。电商带货领域将是两大平台未来的竞争趋势，艾媒咨询预计今年直播电商市场规模将会达到 9610 亿，同比增长 111%。

艾媒咨询预计今年直播电商市场规模将会达到 9610 亿

2019 年，带货业务逐步成为抖音的战略重点。新时代证券研究报告显示，抖音的头部供应商每日好货在平台的 GMV 环比增长 40%-50%，2019 年抖音电商 GMV 达到 400 亿是大概率事件。

2020 年初，当快手完成 DAU 3 亿目标时，抖音日活已经超过了 4 亿人。快手在直播带货名人矩阵的分布上也不如抖音，当抖音签下罗永浩这位破圈主播时，快手头部主播仍在墙内开花。

不仅如此，抖音也在分食着快手的主流人群。6 月 10 日，被称为微商教母的女星张庭，以 1.35 亿元的销售额打破了抖音明星直播带货的纪录。而张庭背后的靠山是中国最大的微商团队。据业内知情人士介绍，张庭经营的 TST 有 1100 万微商代理，内部提前 3 天就开始购买，直播间更像是交易窗口。

这样的销售逻辑与辛巴相同，很多辛巴直播间销售的产品会提前在家族社群中预售，而直播会让整个成交量呈现集中爆发，形成惊人数字，打造头部效应，从而获取更多平台资源和供应链议价权。

抖音不是快手的唯一对手。6 月 11 日，有 B 站 UP 主向 媒体 透露，B 站正在布局直播带货。那么，这将是对标《后浪》之后，两个平台的又一次正面交锋。

其他原本不在这个赛道上的互联网公司也在进入。继李彦宏直播首秀后，百度宣布推出 618 频道，将打造从搜索到 商业 服务的生态闭环，接入京东商品池的供应链、物流和售后体系。百度方面表示，百度的电商能力已经成熟，电商和直播带货的基础设施都已建设完毕。个人主播用户实名认证之后即可参加，目前支持淘宝、京东和度小店的商品。

来源： IT时报 徐晓倩