不敌 TikTok，Snapchat 还是“老了”

 

尚未看到转机的通货膨胀形势，动荡的美股资本市场，硅谷大裁员还在持续。

近日，有消息称，" 阅后即焚 " 社交 软件 Snapchat 母公司 Snap 计划裁员约 20%。目前，Snap 总员工数约为 6400 名，此次裁员将波及超过 1000 名员工。

消息人士称，公司内部已经花费了数周时间制定裁员计划，各部门裁员人数并不均衡。其中，迷你应用程序和 游戏 开发团队、社交地图 Zenly、负责 AR 眼镜 Spectacles 和 Pixy 无人机硬件部门会是此次裁员的重灾区。

另外，受到在线广告市场萎缩的影响，公司广告销售业务部门也将进行改组。

公司 Web 3.0 团队联合创始人 Jake Sheinman 在个人账号发文宣布离职，并透露了 Snap 已经决定终止 Web 3.0 团队的运作。

这一决定并非突然，此前已有迹可循。

4 月，Snap 推出和中国的无人机厂家零零 科技 合作开发的自拍无人机 Pixy。Pixy 属于应用配套产品，其拍摄的视频和照片会自动上传到用户的 Snapchat Memories 之中进行编辑分享，但是最多只能存储 100 段视频或 1000 张照片，起售价还高达 229.99 美元。仅仅四个月后，Snap 就以要对公司资源进行更广泛的优先排序为理由，取消未来开发工作。

裁员消息后，美国网络上传出社交地图 Zenly 会被关停的消息。据悉，Zenly " 搜索地点 "" 用户世界 "" 地点固定 " 等主要功能将会揉入到 "Snap Map" 中。

而 Snap 的颓势背后，是欧美 Z 世代的兴趣迁徙。在这个视频化的时代，这个主打阅后即焚的聊天软件，终于还是不敌以表情包和青少年跳舞火起来的 Tiktok。

就像那个广为流传的段子，尽管腾讯是 Snap 的大股东之一，但当初马化腾只愿 投资 2000 万美元，就是因为他看不到 Snapchat 的价值，也理解不了青少年对阅后即焚的喜爱，他自嘲说︰" 你什么都没有做错，就是错在你太老了。"

01

2022 年对 Snap 格外艰难，从年初起公司股价就一泻千里。

5 月 24 日，受到官方发布二季度业绩预警的影响，当日股价崩盘暴跌 43.08%。 不到一年时间，Snap 市值从顶峰的 1314 亿美元跌至仅剩 185 亿美元，蒸发超过 85%，且迟迟看不到止损的迹象。

7 月，Snap 公布了 2022 年二季度财报，这是公司上市以来表现最差的季度财报。

二季度，Snap 营收 11.11 亿美元，与去年同期的 9.821 亿美元相比，增长 13%。然而，公司的净亏损达到 4.221 亿美元，同比扩大 178%，归属于普通股股东的每股摊薄净亏损为 0.26 美元，同比扩大 164%。

Snap 第二季度日活用户数为 3.47 亿人，比 2021 年同期增加 5400 万人，同比增长 18%。 具体来看，北美地区日活用户数 9900 万，欧洲地区日活用户数 8600 万人，其他地区每日活跃用户数为 1.62 亿。用户数的增长没有带来收益的提升，二季度每用户平均收入（ARPU）为 3.2 美元，同比下降 4%。

Snap 表示，鉴于目前与经营环境相关的不确定性，公司不能提供对第三季度营收的预期。

Snap 联合创始人、首席执行官埃文 · 斯皮格尔表示：" 第二季度的财务业绩并不反映我们的雄心。我们正在发展业务和战略，以重新加速收入增长，包括创新产品，大力投资于直接回应的广告业务以及培育新的收入来源。"

今年 7 月，Snap 宣布推出 3.99 美元 / 月的订阅付费服务 ，订阅用户可以获得将朋友设为 "BFF"、查阅谁看了自己的动态、改变应用图标等高级功能。据报道，订阅上线一个月，给公司带来了超过 500 万美金的收入。

02

在 "Facebook 社交软件全家桶 " 的包围中，Snapchat 通过专注青少年社交这条相对细分的赛道而突出重围。

出于青春期的少男少女们一方面有着强烈的倾诉欲和表达欲，希望每时每刻和同龄朋友保持着联系，生怕成为校园中的异类；一方面又因为自我意识的强化而不希望父母和老师知道或发现彼此间的沟通话题和内容，不成熟的心态也使得很多少年们自己回过神儿后也不愿意看到自己发过什么。

回忆一下，有多少人在青春期的痛苦时刻做过在空间里连发几十条动态，第二天删的一干二净这种事情呢？

Snapchat 主打的 " 阅后即焚 " 社交可以让少年们的对话不受家长和老师监控，彼此也可以轻而易举地不为自己说过的话、做过的事情负责任，因此迅速在 "Z 世代 " 之间流行。

2017 年，Snapchat 登顶美国 13 岁— 24 岁人群最受欢迎的社交软件。

和大多数社交平台一样，Snapchat 的营收大头也需要依靠在线广告业务。

但是青少年群体的消费能力有限，而阅后即焚的交流方式很难扩大受众面，多数投资者和广告主对 Snapchat 的宣传能力抱有怀疑态度。

上市以来，Snapchat 的月活用户数虽然保持了增长的态势，但是业界对其 商业 模式的质疑从来没有停止过，不少业内人士都认为其撑不起自身的市值。

到目前为主，2021 财年第四季度是 Snap 上市后唯一实现盈利的季度，当季度盈利仅有 2260 万美元，而公司成立以来的累积亏损要以百亿美元计算。

随着社交平台功能越来越丰富，在 Tik Tok、YouTube 等视频社交软件的冲击下，Z 世代在 Snapchat 上花费的时间也渐渐变少了。

根据 Piper Sandler 在今年 4 月发布的调查结果显示，Tik Tok 已经取代 Snapchat 成为美国青少年最喜欢的社交 媒体 应用程序。 用户注意力的转变也意味着广告主目光的转移。Similarweb 的研究结果表明，今年一季度 TikTok 广告入口流量较去年同期增长 200%，而 Snapchat 下降了 9%。

另一个让 Snap 感到喜忧参半的消息是：平台用户的平均年龄出现了上涨，目前美国 80% 的 Snapchat 用户在 18 岁以上。

这意味着平台用户的消费能力有了显著的提升。但另一个方面，Snapchat 的忠实用户仍是前几年的 "Z 世代 "，更年轻的 "05 后 ""10 后 " 首选社交网络并非阅后即焚。在 TikTok 大势下，想要持续吸引年轻人关注实属不易。

03

如果说 Meta 为了摆脱营收对在线广告的依赖而选择 "All in 元宇宙 "，那么 Snap 就是在选择 "All in AR"。

9 月 2 日，公司 CEO 埃文 · 斯皮格尔发布了一封公开信，承认受到形势影响，Snap 不得不降低成本结构，避免亏损。 他指出，Snap 将重组并调整业务重心，重点发展三大战略：社区增长、营收增长和 AR。对三大战略没有直接贡献的项目斗将被终止。

2015 年，Snapchat 以 1.5 亿美元的价格收购 Looksery 乌克兰业务。这是一家专注实时面部跟踪和修改技术的公司，通过算法识别人脸和五官的相对位置创建 3D 虚拟的面部，用户则可以基于虚拟面部叠加 AR 特效进行创作。

2018 年，Snap 自主开发了移动 AR 技术底层，制作了大量前端的特效和贴纸，这些相机特效被统称为 Lens。

据统计，目前平台上 AR Lens 日活用户超过 2.5 亿，每日互动搞达 60 亿次。8 月底，Snapchat 推出了允许用户同时使用 手机 的前置和后置摄像头的双摄像头功能，并可以与大量 AR 特效配合使用，进一步提升用户使用的趣味性。

这也为广告业务提供了更多的展示空间，越来越多的商户在 Snapchat 创作专属 AR 滤镜，让用户通过拍照方式试穿、试戴。

官方以美妆品牌 Ulta Beauty 为例，宣称品牌与平台合作制作 AR 购物滤镜带来了高达 3000 万次的产品曝光，AR 滤镜的广告回报率也比传统在线广告高出 56%。Snap 强调，AR 体验提升了用户在线消费的沉浸感和愉悦度。

有第三方统计称，2019 年 Snapchat 就以 11.4 亿美元收入领跑 AR 广告市场。虽然 AR 广告体量和在线广告市场规模相比还是过于小了，但加码 AR 营销 或许有助于 Snap 在激烈的在线广告市场求得突围。

今年 4 月的年度开发者大会上，Snap 发布了面向 AR 开发者的创作平台 Lens Studio 和 AR 云服务后端架构 Lens Cloud。 新版 Lens Studio 让商家只需提供已有商品的 2D 图片即可生成 3D 的 AR 试穿素材，还支持光线追踪、深度感知等技术，能够做出效果更加逼真的 AR Lens。不仅如此，开发者还可以通过 Event Insights 查看 AR Lens 的交互统计数据，修复漏洞、改善体验。

除了这两个 AR 板块外，Snap 将 AR 眼镜 Spectacles、社交应用 Snapchat 和 Camera Kit 功能归类 Snap AR 分发板块。

2021 年，Snap 推出了首次包含实时 AR 显示器的第四代 Spectacles 眼镜。这款眼镜定位于创作者构建沉浸式 AR 应用和体验的开发工具，而前三代眼镜则是以消费者为中心。

调整后，公司表示会缩小对 Spectacles 的投资范围，专注于高度差异化的长期研发工作。公开资料显示， Snap 在近期投资了 AR 显示公司 WaveOptics 和脑机接口（BCI）公司 NextMind。 由此推测，Snap 未来或在 AR 头显领域进行更多尝试，甚至有可能和 Meta 展开直接的竞争。

虽然 Snap 的设想很美好，但平心而论，在其他大厂的冲击下，Snap 除了青少年用户多，便于创新产品快速推广之外，并没有什么额外的优势。AR/ VR 是一项高投入的业务，Snap 一直用 AR 滤镜作为切入口其实也是选择相对简化的赛道。在公司长期亏损的情况下将希望基于平台上的年轻用户们，想以用户们的创造力来撬动更多的可能性。

Snap 能够火起来抓住的正是青少年的独特心态。但在管理政策越发严格细化的情况下， Snap 也不得不允许家长获得对未成年用户的监管权限，允许家长们查看少年们的对话对象。

阅后即焚是 Snap 长期以来的差异化特征，现在它却在大力抹去自己的独特性，在新的起点上和其它在线广告平台开展竞争。

这注定不会是一条容易的路。

来源： 钛媒体